Branding en la era Inbound

Las marcas son un potente activo de negocio porque generan demanda y preferencia de mercado (como siempre), pero su gestión se complica (como nunca) con el empoderamiento del consumidor, la proliferación de canales, la necesidad de personalización de los mensajes, la conversación en tiempo real y, por supuesto, la competencia.

La mayoría de las marcas podrían no existir y al consumidor le daría  exactamente igual porque, o no significan nada en su vida (relevancia), o directamente no han conseguido llegar a él (visibilidad). Hacer que una marca destaque en medio de un ruido ensordecedor de mensajes es realmente no piece of cake, como dirían los anglosajones.

Nadie puede decir que en este sector somos acomodaticios pero este es, sin duda, uno de los mayores retos a los que nos hemos enfrentado, un cambio de paradigma equiparable a la Revolución Industrial. Aunar disciplinas que vienen de lejos, como el branding, con otras recién llegadas, como el Inbound Marketing y la tecnología asociada, nos permite gestionar nuestras marcas en la denominada “era del consumidor”.

Branding e Inbound Marketing, hechos el uno para el otro

Hace tiempo que los especialistas en branding vienen denunciando la - a su juicio - excesiva preocupación por el retorno de inversión en las compañías, a costa de lo que no es medible, ese “no sé qué” que hace a una marca memorable y se rebela a tener un kpi asociado.

Es cierto que la técnica sin emoción nos llevaría a un mundo de marcas robot exquisitas en la aplicación de la técnica, pero aburridas e indiferenciadas. Pero no lo es menos que la emoción sin técnica está condenada a la invisibilidad, a la irrelevancia, al fracaso en definitiva, en un mundo donde la información es la nueva moneda. Emoción y razón están felizmente condenadas a trabajar juntas, y los especialistas en branding estamos obligados a ofrecer soluciones que las aúnen.

El mercado no puede ser más claro al respecto. Las marcas de éxito son marcas humanas, hablan al consumidor de tú a tú, miran a los ojos y le hacen sentir como en una conversación privada, y utilizan la tecnología para ello. No lo hacen por romanticismo, sino por supervivencia. En el Human Index Study, un relevante informe americano que recomiendo encarecidamente leer, las marcas que mejor puntúan son también las que mejor performance financiero tienen, con un 50% más de creación de valor.

Echemos un vistazo a los nuevos modelos de empresa para corroborar este paso de la “era institucional” a la “era humana”  o de co-creación con los clientes, al que debemos sumarnos si queremos tener posibilidades de éxito o incluso supervivencia.

¿Cómo se crea y gestiona una marca en la era Inbound?

Empecemos por la creación

Todos reconocemos una marca en cuanto la vemos pero, ¿qué es exactamente una marca? Seamos directos: ‘marca’ es la razón por la que un cliente está dispuesto a pagar más por nuestro producto aunque haya en el mercado otro similar más barato, porque se identifica con lo que significamos. Es, por tanto, más emocional que racional, una conexión.

Para que una marca tenga éxito debe encontrar su diferenciador, su particular punto de vista. Este es, y será siempre, el punto de partida de toda estrategia.

Siempre que sea posible, te recomendamos que cuentes con una agencia de branding o planner estratégico profesional para definir tu posicionamiento y personalidad de marca (en WAM We are Marketing tenemos un equipo de branding con una amplia experiencia), pero aquí van algunos consejos y herramientas para empezar a trabajar si decides iniciar el camino en solitario.

Empieza por responder a estas preguntas sobre tu posicionamiento.

1- ¿Qué haces?

2- ¿Cómo lo haces?

3- ¿Para quién lo haces?

4- ¿Qué te hace diferente?

Para que las respuestas te lleven a insights relevantes y no a lugares comunes, ejercicios de design thinking  como los que puedes encontrar en https://strategyzer.com,  o www.designpedia.com pueden serte de gran ayuda.

A partir de la propuesta de valor definimos nuestra personalidad de marca. Las marcas, como las personas, tienen una forma de ser y actuar en el mundo, por eso las recordamos. No importa el canal en el que los clientes interactúen con nosotros: deben vivir la experiencia única que la marca representa.

Una de las metodologías más utilizadas para definir la personalidad de marca y trabajar la consistencia de la misma son los arquetipos de Jung. Resumiendo mucho, la metodología parte de la existencia de arquetipos conductuales que se repiten a lo largo de las culturas, las religiones, los tiempos que tenemos grabados en el subconsciente y entendemos de manera intuitiva e inmediata. Trabajar la personalidad de marca acogiéndose a ellos nos permite conectar con nuestros públicos de forma rápida, que nuestro mensaje circule por caminos ya creados en nuestro cerebro, como cauces de ríos preparados para que fluya el contenido con poco esfuerzo. Si os digo que Jeep es El Explorador o que Apple es el Visionario, quizá entendáis mejor a qué me refiero.

(Imagen: Arquetipos de Jung)

Para los que queráis ampliar información aquí os dejo el título del mejor libro publicado al respecto, desde mi punto de vista y después de años de trabajo con esta metodología: Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists de Margaret Hartwell & Joshua C. Chen. Pronto publicaremos un post más detallado sobre su uso.

La gestión

Es aquí donde entra en juego la tecnología que, lejos de deshumanizar las experiencias de marca, nos ayuda a hacer llegar nuestro mensaje de modo personalizado, a crear 1to1 Customer Journeys que aporten valor y nos conviertan en relevantes en la vida de nuestros públicos.

Aunque esta reflexión va más allá de la tecnología concreta que se aplique para hacerla realidad, Hubspot, Pardot o herramientas más sofisticadas y transversales como Salesforce Customer Success Platform, son imprescindibles para recopilar datos en cada punto de contacto, organizarlos y activarlos para ofrecer al cliente una experiencia consistente a lo largo de su viaje hacia nosotros (buyer journey) y con nosotros (customer journey).

Sin su asistencia sería imposible identificar, segmentar y activar nuestras audiencias, ofrecerles el contenido adecuado en el momento preciso, acompañarlas a lo largo del funnel entre el descubrimiento y la recomendación a través de diferentes canales, identificando puntos de contacto críticos para la conversión, en un proceso de mejora continua que nos proporcione resultados escalables y medibles.

El branding en la era del consumidor es, por tanto, un juego antiguo pero con nuevas reglas, donde el cliente tiene mucho que decir y la tecnología nos asiste para dejar huella mientras aseguramos que nuestras acciones tienen impacto en el negocio. Magia y técnica de la mano con el objetivo de siempre: generar demanda, mover a la venta. Significar, en definitiva.

En el último Madrid HUG tuve la oportunidad de compartir impresiones sobre este tema en la ponencia ‘Branding en la era Inbound: un caso de éxito’. Aquí te dejo la presentación por si te resulta útil. Si estás interesado en asistir a próximos eventos, únete a la comunidad Madrid HUG y te mantendremos informado.