10 claves para entender el Real Time Marketing

En el Thinking Lab de WAM estamos convencidos de que el Marketing en Tiempo Real es quizás, junto con el Growth Hacking, uno de los escenarios más importantes a los que se enfrenta hoy la empresa a la hora de desarrollar el Marketing. Ambos dependen de una base tecnológica magistralmente pilotada desde el conocimiento y el oficio del Marketing, ¿pero cuáles son las claves para entender el Marketing en Tiempo Real?.

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El Real Time Marketing consiste principalmente en el desarrollo de tácticas de Marketing basadas en las oportunidades que genera el usuario tamizando su mundo digital gracias a los datos producidos por las tecnologías móviles, Internet y la escucha activa. 

El 60% de las empresas tienen problemas para personalizar el contenido en tiempo real según Adobe y la Direct Marketing Association 2015.

 

Dado que la tecnología evoluciona a pasos agigantados, debemos tener en cuenta tres escenarios para entender el entorno del Real Time Marketing:

 

1.- Los ordenadores

La capacidad de convertir datos en información se la debemos a los ordenadores. El primero de ellos es el ENIAC, fabricado en 1946, que pesaba la friolera  de 27 toneladas y era capaz de realizar 5.000 sumas y restas, 350 multiplicaciones y 50 divisiones por segundo. Era la época de las válvulas, esas pequeñas bombillas que inundaban el interior de estas máquinas. Hasta 1954 no llegó el primer transistor al ordenador, en 1970 el primer microchip y de ahí a los superordenadores. Hoy nos encontramos a las puertas del ordenador cuántico, que sobre las propiedades físicas de los átomos será capaz de realizar cálculos antes inimaginables. Es importante tener en cuenta la ley de Moore, que expresa que aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores en un circuito integrado:

 

“En Intel trabajamos duro para asegurarnos de que la ley de Moore continúe guiando a nuestra industria en el futuro. Ya hemos visualizado los próximos 10 a 15 años de adelantos en nuestros laboratorios de investigación.” Craig Barrett, CEO de Intel Corporation.

 

En general la capacidad de almacenaje, el proceso de datos y las capacidades de trabajar en red han revolucionado junto con las redes sociales el mundo del Marketing basado en datos.

 

2.- Internet

Internet ha supuesto la revolución de la economía, la sociedad y el mundo que conocemos. Gracias a internet estamos siempre conectados, especialmente en las zonas urbanas, en gran medida por la demanda creada por los usuarios de móviles que desean el denominado “Internet en todos lados”. Internet permite el acceso a la información, la relación con terceros (redes sociales) y la generación de datos a través de la complejidad tecnológica de los teléfonos inteligentes, todo en tiempo real.

 

3.- Los móviles, los smart watches y los wearables

Hoy existen ya siete billones de líneas móviles en el mundo. Si unimos la realidad de Internet, la capacidad de computación de datos y la tecnología móvil, wearables y otras balizas digitales obtenemos una capa de datos en la que poder desarrollar nuestro Marketing. Este fenómeno produce a través de los teléfonos inteligentes y los wearables una infinidad de datos que, cruzados con la actividad en redes sociales y cualquier rastro digital del usuario (transacciones, desplazamientos, checkins…), crean un perfil digital sobre el cual la empresa puede actuar.  Gracias al acelerómetro, el gps interno y otras funcionalidades somos capaces de conocer la ubicación, los datos de geolocalización, el tiempo de permanencia en un punto determinado o los desplazamientos de nuestro consumidor. Si tienes en tu teléfono móvil la aplicación de Google y estás continuamente logeado con tu cuenta puedes comprobar tus movimientos en tiempo real:

 

Mapa Google con los movimientos en tiempo real

 

Estos aparatos son verdaderos productores de datos que alimentan las bases del big data con ingentes cantidades de bits de información, lista para ser procesada para el Marketing.

 

Marketing y Tecnología

El 70% de los Marketers opinan que la adaptación del contenido al usuario en tiempo real es crucial” Real Time Marketing Insights by Adobe y Direct Marketing Association 2015.

El Real Time Marketing consiste en unir de forma inteligente Marketing y Tecnología, cruzar todas las variables de cara a conseguir resultados. Y para ello tenemos diferentes entornos que debemos engranar a fin de conseguir conversiones y ventas.

 

Las diez claves de la gestión del marketing en tiempo real son:

1.- Big data y su gestión. Adquiere datos, establece métricas, gestiona diferentes fuentes, cruza la información y asocia perfiles. Cuanto más definas tu buyer persona, más cerca estarás de detectar las oportunidades de asociar datos y comportamientos de consumo.

La información se está multiplicando de una manera brutal: “en 2020 el volumen de datos almacenados en el mundo será 44 veces mayor que el de 2010". Santos González, responsable de la cátedra de Inteligencia Analítica Avanzada de la Universidad de Oviedo

 

2.- Segmenta para alcanzar el centro de la diana. Sé consciente de que te será imposible llegar a todos con tus ofertas. Haz Marketing de francotirador frente al Marketing de cañonazos. Sinceramente, no todo el mundo te prestará atención y sin embargo tener claro quién es el que te compra (buyer persona), cuáles son sus necesidades e insights, te definirá claramente qué tipo de contenido debes producir, para quién y con qué cadencia publicar. Segmentar te acerca al éxito, porque segmentar es incorporar la relevancia y el contexto a tu estrategia de Marketing. Establece rango de productos, escalables y adaptados a las necesidades reales de tus compradores (buyers persona).

 

3.- Targeting, o fijar la diana. Establece los indicadores precisos sobre los cuáles vas a trabajar los segmentos. Define qué relación mantendrás con tus buyers personas y, sobre todo, desarrolla una estrategia de adquisición sobre los mismos. Pregúntate qué será lo que tienes que hacer para conseguir introducirlos bien en el embudo de Marketing, cómo los vas a adquirir como clientes, qué usarás como refuerzo en cada fase del funnel y qué acción tomarás en cada escalón.

 

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4.- Social Media Marketing para acercar la marca al usuario. Para mantener viva la conversación, retroalimentar la estrategia y corregir en tiempo real las crisis de marca detectadas, aprovechar las oportunidades y rediseñar tu propuesta de valor las redes sociales son, sin duda, el mejor canal de comunicación.   

 

5.- Real Time Bididing. Se trata de ser diferente, de adelantarte a tu competencia, de aprovechar la fluctuación de los valores en el mercado de keywords. Por tanto entrénate y disfruta de la puja en tiempo real para conseguir los mejores impactos en el momento preciso. No es sencillo y, sin embargo, el retorno es inmediato: mayor tráfico, mejor SEO y si haces los deberes… mayor conversión.

 

6.- Multi canal. Sin duda el Marketing en tiempo real es multiplataforma y multicanal. Usamos el móvil, la tablet y el ordenador a lo largo de la jornada de formas diferentes, conectada e interrelacionada. El proceso puede comenzar en el móvil –la fase de inspiración, información y comparación- y acabar en el ordenador -la reserva y compra-. Pero puede suceder también que comience en el ordenador y acabe en la tienda física (efecto ROPO), o bien que interactúe la tienda física con el móvil (showrooming y webrooming).

Lo cierto es que tu visión debe ser holística, desde la perspectiva del omnichnnel que domina hoy el escenario. ¿Marketing en tiempo real? Sí, pero teniendo en cuenta el off, el on, y todo lo demás. El 75% de los marketers opina que el engagement en tiempo real a través de los diferentes canales y la web (69%) son claves. Adobe y Direct Marketing Association 2015.

 

7.- Contenido de marca, la clave de la estrategia hoy es el contenido. Por tanto solapar la capa del funnel Marketing con una estrategia viva, evolutiva y adecuada de Inbound Marketing o contenido relevante a lo largo del funnel, resulta imprescindible para cualificar los leads y al mismo tiempo alimentar con vitaminas nuestro CRM. Recuerda que el contenido de marca debe estar alineado con el buyer persona, las keywords y el SEO, pero sobre todo piensa y elabora tus contenidos teniendo siempre presente el transmedia storytelling multiplataforma y multicanal.

 

8.- Personalización. El Marketing de hoy es cuestión de relevancia. Y sólo serás relevante para mi si conectas conmigo, si me tratas de forma diferente, si resuelves mis dudas y mis anhelos… si me conoces. Por ello la personalización en el Marketing en tiempo real es otra de las claves. Poner nombre propio a cada punto de contacto con la marca es importantísimo para ganarnos a nuestros clientes.

 

9.- Velocidad significa ser rápido. Y ser rápido significa tener la necesidad de ser el primero. Las herramientas de análisis hoy te permiten dibujar el perfil de tu cliente como nunca antes hubiera sido posible. Analiza tu tráfico web pero también el del móvil y la tableta. Cruza los datos con el análisis del sentimiento, las menciones, los influenciadores de marca de las redes sociales y a partir de ahí, adereza los mismos con los datos del CRM, los perfiles de compra, etc. Cruza todos estos datos enriquecidos por la inteligencia de negocio en un cuadro de mandos útil, certero y eficaz para tomar decisiones en tiempo real.

 

Recuerda que en la Super Bowl, el evento más importante del año en USA y donde los anunciantes se disputan cientos de millones de audiencias mundiales, cuando todo el mundo competía con los anuncios más caros fue el estratega digital de las Galletas Oreo el que se llevó el gato al agua cuando en un momento se fue la luz en el estadio. ¿Por qué?. Porque fue el más rápido, el más veloz, el más ocurrente y simpático, y conectó con las audiencias con un simple tweet personalizado: “¿Se fue la luz? Aún puedes remojar las oreo en la oscuridad”. Brillante, ¿no?. Más de 15.500 retweets y noticia en todos los medios de comunicación, especialmente en los digitales, como la oportunidad mejor aprovechada de la historia de la cita mundial del fútbol americano.

 

Ejemplo Real Time Marketing: Orea en la Super Bowl

 

10.- Gestión del Tiempo Real es una cuestión nuevamente de Marketing y Tecnología. Depende principalmente de resolver cuatro preguntas según la metodología del índice PAZE (1):

  • Plataformas, ¿qué datos obtenemos de ellas y cómo son recogidos, agregados y usados?
  • Analítica, ¿qué nos cuentan los datos del comportamiento de compra?
  • Canales, ¿quiénes son y qué necesitan nuestros clientes en los diferentes canales?
  • Experiencia, ¿cuál es la percepción global de la marca por el cliente en los diferentes puntos de contacto en los que se cruzan?

(1) Fuente: The state of Always-on Marketing study. Adobe + Razorfish.

 

El Marketing en Tiempo Real requiere del conocimiento de las capacidades de la tecnología que usas, de los procesos propios de la empresa, de la especialización de los equipos pero sobre todo de la interacción entre los mismos. No confíes todo tu Marketing a la analítica, no confíes solo en el cuadro de mandos integral o en la Tecnología. El olfato y la experiencia de tu equipo es básico de cara a lanzar campañas, interactuar con los usuarios en tiempo real o desarrollar estrategias que estén construidas sobre la base “te conozco, te analizo, te escucho y te ofrezco”. El Marketing sin Tecnología no es posible hoy, pero la Tecnología sin el Marketing no es útil para la venta y el negocio.

¿Y tú? ¿Estás preparado para el Marketing en Tiempo Real?

 

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jllantada
jllantada
04/03/2015

OMG

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