Marketing de moda: cómo aportar valor con una estrategia de contenido

Muchas de las altas firmas se vieron reticentes a la hora de adoptar nuevos canales digitales, como las redes sociales, debido a que sentían que iba a llevar a una falta de la exclusividad que tanto las caracteriza. Pero poco a poco se ha convertido en un medio fundamental para dar a conocer sus colecciones, eventos y lo que es más importante: sus valores de marca. 

Te invitamos a un viaje en el que descubrirás la importancia del marketing de moda y una estrategia de contenidos cuidada para este sector en los diferentes canales digitales y cómo las marcas más influyentes hoy en día las han llevado a cabo. ¡Sigue leyendo!

¿Cómo ha avanzado el marketing de moda en su transformación digital?

Como hemos comentado anteriormente, el sector moda y retail ha sido uno de los que más rápido ha evolucionado hacia una ágil adopción de los canales digitales en lo que a ecommerce, contenido web y redes sociales respecta. Esto se debe a estar dirigido a B2C y a la capacidad de las marcas para crear contenido llamativo y original en base a sus diseños. A esto se suma la gran comunidad de fashion victims, influencers y medios especializados que ayudan a dar una alta difusión.

Fuente: Harper's Bazaar

Nuevos canales digitales: el cambio en la estrategia de comunicación

Antes del “boom” del ecosistema digital que conocemos hoy en día, el marketing de moda se centraba en tres canales fundamentales para su estrategia de comunicación y difusión: las notas de prensa en revistas especializadas, la difusión en TV y los eventos presenciales. Estos dos primeros eran medios masivos en los que no había prácticamente ningún tipo de segmentación y los eventos no tenían los canales de difusión que tenemos actualmente, cuando puedes prácticamente conocer todos los detalles del acto a través de las redes sociales corporativas y de los influencers que se encargan de recopilar y transmitir todos los momentos clave del mismo.

Hoy en día a parte de estos medios, las firmas tienen la posibilidad de crear contenido en blog, redes sociales y además notas de prensa en medios mucho más especializados en base a sus valores de marca. Es decir, marcas como Vogue o Harper's Bazaar, aparte de contar con mucha más difusión, cuentan con otras alternativas más segmentadas en base al estilo y budget de la firma como NEO2, una revista más moderna y alternativa.

La clave del marketing de moda ahora es encontrar los medios y colaboraciones en concreto que se adecúan al mensaje de marca que queremos lanzar y crear un contenido de valor en base a él.

Contenido generado por el usuario y el marketing 4.0 

A día de hoy las firmas no solo se tienen que preocupar por crear su propio contenido y difundirlo, sino de cuidar todo el contenido generado por los usuarios, lo que supone por ambas partes una oportunidad y al mismo tiempo un reto. 

Una oportunidad porque ya no es solo una comunicación unilateral la que tienen las marcas con el usuario, sino que es él también el que genera contenido (especialmente en sus redes sociales) que hace que la difusión sea mucho mayor y ayuda a transmitir confianza con sus seguidores. De esta forma la comunicación es mucho más “natural” y fiable al estar recomendando una marca.

Por otro lado, esto supone un reto puesto que es necesario cuidar de todas las conversaciones y contenido relacionado con la marca que los diferentes usuarios están subiendo, lo que hace que el community management sea fundamental. Debemos tener claro cómo queremos que, por ejemplo, un influencer a la hora de comunicar algo sobre la firma lo haga con las palabras y el formato indicado. 

Este es un factor que antes de la llegada de la transformación digital no existía y que sería equivalente al word-of-mouth. Es necesario entender bien el cambio en el comportamiento del consumidor y su nueva forma de relacionarse con el contenido de moda.

3 Claves fundamentales en la estrategia de contenido para marcas de moda

A la hora de plantear la estrategia de contenidos y cómo lanzar un mensaje claro y efectivo para los consumidores, os planteamos 3 factores fundamentales a tener en cuenta para el marketing de moda:

1. Tu identidad de marca como punto diferenciador

Haz de tu identidad de marca y de tus valores el punto diferenciador de tu contenido para que el usuario identifique de forma más ágil que se trata de tu marca. Un punto que además va muy ligado al estilo visual de tus publicaciones.

En este caso ponemos el ejemplo de Versace con su colección ligada a Medusa, la figura mitológica que le pone rostro al logo de la marca y cómo Donatella se basó en ella para lanzar una colección para hacerle tributo. Un gran acierto en el que además de dar a conocer el porqué de este elemento visual clave para la firma, aporta storytelling para darle más valor.

Este tipo de contenido es clave para resaltarlo en la home de la página web y en redes sociales a través de diferentes piezas llamativas e interconectadas entre sí para crear un concepto global en base al mensaje. En este sentido la creación de una buena planificación del contenido es clave, por lo que llevar a cabo un calendario editorial ayuda a una mejor organización de las publicaciones. 

2. Fashion films y documentales sobre marcas de moda

Las fashion films son una herramienta fundamental que no se pueden perder de vista a la hora de plantear la estrategia de contenidos. Ya que permiten: 

• Mostrar la colección y prendas en movimiento.

• Aportar un efecto mucho más visual y de carácter propio en base al concepto creativo.

• Una mayor difusión al ser un tipo de contenido más atractivo y trabajado.

Personalmente, uno de mis favoritos es el que Dior realizó junto a Rihanna en el Palacio de Versailles. Todo un espectáculo a nivel visual que no solo te dan ganas de ponerte uno de los increíbles vestidos que aparecen, sino de bailar con ellos bajo la luna llena.

De hecho hay muchas firmas que más allá de un fashion film, han apostado por documentales en los que se puede ver mucho más de cerca el proceso de creación de las colecciones y diseños. De esta forma no solo conectamos más con la marca, sino con el Director Creativo que hace posible que se lleve a cabo. 

En este sentido, el video marketing y Youtube para darle difusión es clave. Una plataforma que sin duda no podemos dejar de lado a la hora de plantear la estrategia de comunicación y que la mayoría de firmas utilizan para crear brand awareness y además subir ahí sus desfiles. 

3. Contenido web clave para aportar valor e información

No solo nos referimos a la página de producto como tal, sino a todos los puntos de la página web en los que ya no solo es importante aportar información sobre el producto en concreto, sino sobre la marca como tal: qué es lo que te hace diferente, cómo las prendas aportan valor o algún beneficio a la comunidad, qué materiales son los que hacen de ese vestido una pieza excepcional e imprescindible en tu armario.

Fuente: Zara 

Para ello, no podemos perder de vista el contenido del blog con el que podremos transmitir toda esta información al usuario. Cuanto más visual e intuitiva sea la comunicación desde la página web, mejor. 

Es muy importante analizar qué es lo que queremos resaltar exactamente y plantear acciones web concretas para potenciarlo. Por ejemplo, si lo que queremos es dar a conocer una colección cápsula, podemos poner un banner o un pop-up llamativo invitando a que el usuario la conozca. En todo este contexto, es darle la importancia al diseño web que las páginas de moda se merecen para conseguir los objetivos de marketing digital marcados. 

Social media, social selling y el poder de las redes sociales en la moda

El social media es una herramienta especialmente potente en este sector: 

1. Ayuda a conectar con la marca. 

2. Es una herramienta altamente visual con la que se pueden crear combinaciones muy creativas. 

3. Da a conocer de primera mano las últimas novedades, tendencias y diseños de las firmas de moda. 

4. Hay muchos perfiles especializados en este sector que favorecen las colaboraciones y el contenido generado por el usuario, lo que ayuda a multiplicar la visibilidad del perfil.

Adicionalmente, favorece el tráfico a la web y favorece el social selling a través de este canal con herramientas como IG Shopping y permite hacer cross-selling mostrando productos relacionados más abajo. Para medir el impacto que estas herramientas tienen en tu tráfico web y conversión, es muy útil poner en la URL una UTM. Así conseguiremos una mayor trazabilidad. 

 A rasgos generales, la herramienta de social media en el sector de la moda por excelencia es Instagram, contando con una infinidad de cuentas y perfiles especializados con un contenido muy creativo y enriquecedor. 

Además, es la que actualmente cuenta con más herramientas diferentes con la que jugar a la hora de plantear contenidos: posts, stories, reels, IG Shopping, IGTV (una herramienta que las marcas están usando especialmente para subir sus desfiles), Live y una incorporación muy reciente que tampoco deberíamos pasar por alto: las guías.

TikTok y Reels en marketing de moda, un formato que no se puede pasar por alto

Dentro de las estrategias en redes sociales de las marcas de este sector, el contenido con formato Reels para Instagram y el impacto que ha tenido TikTok ha marcado un “boom”. Pero, ¿por qué? 

Al fin y al cabo es un formato más fresco, más dinámico y que permite jugar más y hacer publicaciones más atractivas. Es especialmente interesante cuando hablamos de user generated content mostrando los productos de la marca o colección en cuestión, un factor por el que las colaboraciones y la publicidad en TikTok se ha acelerado a pasos agigantados. 

Además, lo más interesante de ambas es que a través del algoritmo recibes publicaciones relacionadas y, al ser un contenido muy fácilmente consumible, la probabilidad de acabar enganchada a un tipo de temática en concreto es mayor. En este caso, si una persona se mete un un reels de desfiles de los 90 's, por ejemplo, existe una probabilidad muy alta de que conozca más sobre colecciones y diseños de esa época de Versace. Esto incrementa el brand awareness, la conexión con la marca al conocer su pasado y su evolución hasta el presente. 

Como ejemplo de esto último, encontramos el desfile de su colección Spring-Summer 2020 en el que recrearon el vestido que Jennifer López llevó para los premios Grammy en el año 2000. Un contenido que sin duda se expandió por las redes en cuestión de horas y que lleva detrás una historia que asociar con la marca. 

Por eso ya no solo es importante crear contenido en ambas, sino cuidar lo que los usuarios están subiendo a estas plataformas y encontrar la mejor manera de utilizarlo.

En resumen: el marketing digital de moda es completamente necesario hoy en día para aportar valor a las marcas y la estrategia de contenidos y redes sociales es clave para lograrlo con éxito. Sé creativo, apoyate en todo lo que los influencers y medios especializados pueden ofrecerte y confía en tus valores para crear un contenido único.