CMO: El nuevo responsable de innovación de la empresa

¿Tú también lo has notado? Internet está inundado de recetas, soluciones y consejos concebidos para el corto plazo, pero se echan de menos contenidos relacionados con la definición estratégica de los productos, especialmente en Marketing.

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Cuando leo artículos sobre Marketing y el trabajo de los Chief Marketing Officers, casi todo está orientado hacia la parte táctica: cómo hacer las campañas, la orientación del presupuesto online versus offline, las nuevas herramientas de gestión en Internet… Como mucho, se habla de la gestión de la marca como algo estratégico.

Las funciones del CMO

El CMO tiene como misión conseguir vender los productos y servicios de la Compañía, con un beneficio razonable, generando una promesa espectacular y diferencial. Este objetivo tan genérico, la podemos dividir en varias funciones.

Por un lado, las estratégicas:

  • Identificación de nichos de mercado
  • Análisis de clientes y sus necesidades
  • Gestión de la marca. Branding
  • Diseño de nuevos productos y servicios (experiencias)
  • Definición de estrategias de Marketing

En el otro lado, están las tácticas

  • Definir promociones y ofertas. Modificaciones de precios
  • Asegurar la disponibilidad del producto o servicio, a través de la distribución. Liquidación de stocks
  • Campañas de comunicación
  • Control de presupuesto
  • Gestión de proveedores de Marketing
     

Está demostrado que el 80% del tiempo del CMO se dedica a las funciones tácticas y no a las estratégicas. Nos estamos centrando en herramientas y tácticas en lugar de abordar lo realmente importante:

¿El producto / servicio es lo suficientemente bueno para atraer a los clientes?

 

La experiencia de usuario

En los últimos años estamos evolucionando a mejorar la experiencia del usuario. El cliente ya no compra productos y servicios, compra experiencias… y su definición es responsabilidad del CMO.

Echemos un vistazo al caso de Starbucks:

El CMO debe definir una promesa atractiva e irresistible para el cliente. Dicha experiencia ligada al producto está formada por tres momentos de la verdad:

  • Decisión y compra: El momento en que el cliente llega al lineal, tienda online o punto de compra del servicio y tiene que elegir entre diferentes alternativas debe ser una experiencia diferencial. Por ejemplo, si tienes una rotura de stock en el lineal del supermercado nadie comprará ese producto y, lo peor, estarás dando oportunidades para que prueben el producto de la competencia.

 

  • Uso del producto o servicio: ¿Cómo utiliza el producto nuestro cliente? ¿Qué utilidades recibe y qué emociones siente? Esta parte de la experiencia debe ser diseñada por el CMO, pero se entrega por el área de Operaciones, bien en forma de producto fabricado o bien en el servicio. No cumplir con la promesa realizada en el primer momento supondría un rechazo difícil de remontar.
  • Compartir la experiencia: Los nuevos hábitos de consumo hacen que los clientes comenten a través de las redes sociales sus interacciones con los productos y servicios. Esta es una parte de la experiencia que debe asegurar el CMO, que debe cuidar en todo momento de la reputación online y la atención al cliente.

 

¿Cómo definir experiencias diferenciales?

Hemos comentado que el CMO es el responsable de analizar el Mercado y definir nuevos productos y servicios para la empresa, convirtiéndolos en experiencias, y esto se consigue a través de la innovación y el diseño ágil.

La primera consiste en lanzar productos y servicios nuevos o sustancialmente mejorados, además de nuevos procesos, métodos de comercialización o métodos organizativos.

En los años 90 los estudios de mercado todavía eran válidos, pero en 2014 ya no tanto. Cuando se trata de nuevos productos y servicios hay que cambiar el modelo hacia la innovación.

Procter&Gamble se dio cuenta de esto a principios del siglo XXI y consiguió mejorar la tasa de éxito del lanzamiento de sus productos del 30% al 50%. Todo a partir de un nuevo programa de gestión de la innovación liderado por las unidades de negocio: Develop&Connect, basado en Open Innovation.

Los marketers tienen a su disposición diferentes herramientas derivadas de la innovación, que les permitirán conocer mejor a sus clientes y diseñar mejores experiencias.

Algunas de estas herramientas tienen una enorme potencia.

  1. Mapa de empatía: cuando tienes un nuevo producto, no hay datos de consumo de cliente. Los estudios de mercado no son válidos. Hay que profundizar en el cliente con nuevas técnicas humanísticas.
  2. Design Thinking: Necesitas ideas novedosas para modificar las experiencias.
  3. Aceleradores de la innovación: Cada vez más se hace necesario estar en el Mercado antes que tus competidores.

En los últimos años incluso grandes multinacionales están poniendo en marcha programas de innovación e interemprendedurismo para generar ideas novedosas de Mercado. Otro ejemplo: BBVA está definiendo su nuevo modelo de oficina a través de un concurso de ideas innovadoras en Sudamérica, aplicando la herramienta de Design Thinking.

Y volviendo al comienzo, alguien tiene que diseñar estas experiencias. ¿Los diseñadores? ¿Los ingenieros? No, desde mi punto de vista, son los Directores de Marketing los responsables de diseñar soluciones a los problemas de los clientes.

El CMO es el que mejor los conoce y sabe bien  dónde les duele y cuáles son sus anhelos. A partir de ahí debe comenzar a diseñar las experiencias y lanzarlas lo antes posible al Mercado para ver su respuesta.

He aquí los nuevos responsables de innovación de la empresa. Aunque no tengan que ser expertos, se pueden (y deben) rodear de agencias y especialistas en este campo, igual que hacen con sus otras funciones de comunicación o diseño. Sólo así estarán ayudando realmente a la empresa a diferenciarse de forma estratégica sobre la competencia y dejarán de preocuparse únicamente de apagar fuegos.

 

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  • aalba@angelalba.net 10/4/2015

    Hola Enrique, gracias por comentar. Cuando hablas de marketing industrial, es cierto que la venta tiene más que ver con el precio. Pero la experiencia sigue existiendo en otras variables y por tanto el responsable de marketing tiene que definirlas y controlarlas: plazos de entrega, roturas de stock, implicación en el diseño... Cada vez más, los productos industriales tienen que rodearse de servicios para diferenciarse y ahí ya puedes trabajar sobre experiencia.

  • enriqueolcina@olcinagroup.com 8/4/2015

    Es interesante pero ... al hablar de experiencias supongo que aunque existen son más dificiles de percibir en el Marketing Industrial ¿no?

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