Cómo generar leads: el enorme potencial del inbound marketing

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En el mundo de los negocios business to business, las mejores técnicas para la generación de leads de calidad se basan en localizar y despertar el interés del potencial cliente con un “sales value proposition”, donde éste perciba una diferenciación nítida del producto o servicio sobre los de la competencia.

Un entorno cada vez más agresivo comercialmente y la volatilidad de los hábitos de compra de consumidores y usuarios están obligando a muchas empresas a apostar por esa política de generar leads sin necesidad de recurrir al tradicional y cargante intrusismo a base de correos, llamadas o mensajes publicitarios. En síntesis lo que en el universo del marketing online ya se ha consagrado con el nombre de inbound marketing.

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¿Intrusismo? No, gracias

Una relación comercial, para albergar éxito, ha de arrancar de manera sólida, basándose en   un interés recíproco, ya que el usuario sufre una verdadera saturación de marketing directo, por lo que emplea diferentes formas de eludir ese acoso propagandístico como identificadores de llamadas, filtrados spam, televisión a la carta, etc., y solo atenderá aquello que le surja por la vía de la publicidad no intrusiva.


El inbound marketing supone un giro de 180 grados al enfoque del marketing tradicional, pues centrándose en la creación de contenidos altamente cualificados y optimizados para los motores de búsqueda, es capaz de colocar ante la mirada de un lead información relevante sobre aquello que propiciaba su interés en indagar por la red y en un momento en el que su disposición para la compra es óptima. 

 

Es preciso recordar que un lead es aquel usuario que ha facilitado algunos datos de contacto a través de una landing page, formulario de contacto, etc. Entre la ingente población de internautas puede decirse que son multitud los usuarios que están ávidos de encontrar una solución a un problema o una propuesta válida para satisfacer una inquietud. De ello se desprende el extraordinario interés por ofrecer contenidos tutoriales, donde se detallen procedimientos y trucos de aprendizaje, lo que es muy probable que suponga desmarcarse de la competencia y fomentar un vínculo comercial duradero. Se trata, como filosofía de fondo, de dar siempre un contenido sin tufo propagandístico cuyo valor no sea fácil encontrar en algún otro sitio web.

 

En este escenario, queda allanado el camino para que, en un futuro inmediato o a medio plazo, nuestra marca sea la principal referencia a la hora de decantarse por una compra o la contratación de un servicio.

Recientes estudios sobre el comportamiento de los consumidores en el mercado online revelan que más de las tres cuartas partes de los consumidores se valen al menos de dos canales informativos para localizar productos y servicios hasta tomar la decisión de compra. Un banderín de enganche entre nuestra marca y el usuario potencialmente interesado en ella puede ser la clásica suscripción a los boletines electrónicos, que ejercen como lanzadera para que un lead brinde algún dato personal con el que establecer el cauce que nos permita proporcionarle información útil y relevante para sus inquietudes. Este es el punto crítico en el que el inbound marketing puede desplegar toda su eficacia.

 

Y ahora, ¿qué estrategia seguir para generar leads?

 

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Llegados a este punto, como se ha dicho crítico, habrá de intentarse personalizar al máximo la experiencia del usuario, tanto para reforzar a los leads de reciente incorporación como para recuperar aquellos que pudieran haberse desenganchado en el puente de comunicación que les fue tendido en su momento. Para ello pueden emplearse diferentes estrategias:

 

  1. Ante un lead que ha merodeado repetidas veces por la página de un producto sin llegar a concretar una compra, enviarle un correo electrónico sugiriéndole que manifieste aquellas interrogantes que le han sumido en la indefinición, para intentar resolverlas.

  1. Hay detalles, como indagar en una página de precios, que revelan una seria intención de efectuar una compra. Si tras una interacción con la web es evidente que ha interrumpido el proceso, cabría la opción de intentar rescatarle remitiéndole un descuento o una mejora en la oferta por servicios, algo que supere su posible decepción.

 

Tipología de leads según el funnel de ventas

Una vez analizadas las técnicas de captación de leads, debe abordarse la importancia de la cualificación de éstos para profundizar en las artes del inbound marketing. Porque no todos los leads que se captan son equiparables ni tienen el mismo valor, requiriendo cada tipo, según su grado de cualificación, un tratamiento específico.

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Básicamente pueden señalarse tres grupos de leads:

  • Leads fríos: se trata de usuarios que se han descargado algún contenido, facilitando datos muy elementales, pero todavía muy distanciados de una decisión de compra por encontrarse en la fase denominada "top of the funnel".
  • Leads cualificados para marketing: instalados en un peldaño superior, el llamado "middle of the funnel", han puesto de manifiesto claramente una actitud favorable hacia el producto o servicio en cuestión, motivo por el cual dan pie a solicitarles más información de cara a confirmar si estamos ante una prospecto real de cliente.
  • Leads cualificados para la venta o leads calientes: que han alcanzado ya la fase "bottom of the funnel", con plena disposición para la compra. Suelen ser leads que han ido evolucionando en el funnel de marketing hasta convertirse en clientes. 

 

Dentro del proceso del inbound marketing, una vez dotados de una mecánica eficaz de generar leads de forma continuada, se aplica el denominado lead scoring para identificar qué leads están realmente encauzados para comprar y cuáles no. Por otro lado, la técnica del lead nurturing trata de establecer un vínculo lo más estrecho posible con el cliente, valiéndose de elementos como el email marketing a base de newsletters y boletines personalizados con enlaces a documentos de descarga, lo que en sintonía con una aplicada labor en redes sociales, representa un sistema muy eficiente para hacer madurar a los leads hasta transformarlos en clientes.

 

Teniendo en cuenta todos los factores expuestos sobre la experiencia del usuario, podremos implementar unas pautas en nuestro esquema de comunicación para generar leads cualificados gracias a la moderna técnica de inbound marketing.

 

Por último, no debe caerse en la simplicidad de valorar el éxito de nuestra acción mediante un recuento de leads, sino que ha de darse el justo valor al incremento de la reputación online de la marca que, con total seguridad, será la garantía más sólida para alcanzar el éxito en posteriores fases de generación de leads.

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ilopez
ilopez
19/08/2015

OMG

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