Cómo hacer un drip program en Pardot

En el artículo ¿Qué es un drip program? Pasos para incluirlo en tu estrategia de email marketing, hacíamos un primer acercamiento a este proceso automatizado de envío de mensajes o contenido a los leads en el momento adecuado para trasladarlos a través del ciclo de ventas. En este artículo vamos un paso más allá y conocemos cómo realizar un Drip program en Pardot, una de las herramientas de marketing automation más punteras del mercado actualmente.

Desde Junio de 2016, Drip Program de Pardot se convirtió en Engagement Studio, una herramienta optimizada para la creación de programas de lead nurturing que destaca por los siguientes motivos:

• La lógica de la ramificación es una gran mejora sobre la lógica lineal de los Drip Programs.
• La introducción de triggers (o disparadores) que permiten reaccionar más rápido y con mayor precisión al comportamiento de los prospectos.  
• La posibilidad de cambiar valores de los prospectos y cambiar el  Lead Score como un paso más dentro del proceso.
• Podemos crear el programa de nurturing sin crear todos los activos primero
• La opción (o más bien obligación) de hacer Testing antes de activar el Engagement Studio de modo que podemos ver cómo se desarrollará las acciones a partir del comportamiento que tomen los usuarios de un modo muy visual.
• Informes de conversión en cada paso, lo cual nos permite medir la eficacia de cada paso y así tener mayor visibilidad del rendimiento de la campaña.

Pasos para crear un Engagement Studio

Para acceder a la herramienta de Engagement Studio:

Desde tu portal de Pardot: accede a Marketing > Engagement Studio.

Desde aquí puedes ver, testear y comprobar los informes de los programas o crear nuevos. Haz clic en “Add Engagement Studio” para empezar a crear tu Engagement Studio.

Al hacer clic, se abrirá la sección de configuración en el que tenemos que definir:

• Nombre: debemos nombrar cada programa con un nombre descriptivo y fácil de reconocer. También podemos definir una nomenclatura, como por ejemplo: Campaña - Buyer Persona - Funnel Stage - Descripción  (este nombre es solo interno).
• Carpeta: lugar en el que vamos a guardar nuestro Engagement Studio.
• Lista receptora: esta lista (o listas) serán las receptoras del programa. No es obligatorio elegir una lista de destinatarios para construir el programa, pero se deberá elegir una antes de poder iniciarlo.
• Lista de supresión: podemos añadir una o varias listas por las que, aunque el usuario esté en la lista receptora, se suprimirá del programa. Por ejemplo, esto es útil para asegurarnos que un usuario que está en una fase cercana a la compra no recibe más información desde el equipo de marketing, o que un usuario que está en varias listas solo recibe información de un programa.
• Envío solo durante horas de trabajo: si seleccionamos esta opción, solo se enviarán emails de lunes a viernes de 10am a 4pm. Si seleccionamos esta opción, debemos definir también la zona horaria.

Para añadir nuestra primera acción, hacemos clic en el símbolo de más (+) y se despliegan 3 componentes principales:

• Acciones (hacer algo) - con este componente añadimos las acciones que queremos que sucedan, por ejemplo: enviar un correo electrónico, actualizar un campo de prospectos, añadir a una campaña, etc. Las opciones son:

14. Add to list

15. Add to salesforce campaign

16. Adjust score

17. Apply tags

18. Assign to group

19. Assign to user

20. Assign via salesforce active assignment rule

21. Change prospect field value

22. Create salesforce task

23. Notify user

24. Remove from list

25. Remove tags

26. Send email

• Disparadores o triggers  - son actividades que suceden en base a las acciones de los prospectos, por ejemplo, hacer clic en un enlace, visitar una página o rellenar un formulario. En este caso existen:

8. Custom redirect click

9. Email link click

10. Email open

11. File download

12. Form

13. Form handler complete

14. Landing page

• Reglas - son condiciones o comprobaciones de valor en el sistema. Las opciones son:

15. Assigned to salesforce queue

16. Assigned to user

17. Assignment status

18. Grade

19. List

20. Pardot campaign

21. Prospect custom field

22. Prospect default field

23. Prospect email status

24. Prospect tag

25. Salesforce campaign

26. Salesforce campaign status

27. Salesforce status

28. Score

Al seleccionar cualquiera de estas acciones, aparecerá un recuadro donde configuraremos el componente. Por ejemplo, si seleccionamos del componente “Acción” la opción “Add to list” nos aparecerá un desplegable con todas las listas que tenemos creadas. Tras configurar la acción, hacemos clic en “Guardar” y podemos seleccionar el siguiente componente haciendo clic en el símbolo más (+) y repetir el proceso.

¡Importante! Testear antes de lanzar

Cuando hayas terminado de configurar el Engagement Studio, es recomendable que realices pruebas antes de ponerlo en marcha definitivamente.

Engagement Studio proporciona una experiencia de testing interactiva que te lleva a través de los pasos del programa y te permite tener una vista previa de los correos electrónicos. Con este paso te aseguras que el programa funciona correctamente.
Si está todo listo, haz clic en “Iniciar” para que el programa se ponga en marcha.

La herramienta de Engagement Studio de Pardot es una herramienta muy potente que nos puede ayudar a nutrir  a nuestros leads, pero antes de ponernos a ejecutar nuestro primer programa de nurturing, lo más importante es definir la lógica detrás del proceso:

(Imagen: Zapier)

- Definición de objetivos y audiencia

- Disparadores (o triggers) durante el programa

- Cambios de valor de propiedades (por ejemplo: life cycle stage o score)

- Tipos de contenidos que van a recibir los usuarios

- Número de emails que se van a enviar y esperas entre envíos

Con los objetivos definidos y los pasos a seguir marcados estamos preparados para poner en marcha esta maquinaria que nos ayude a contactar con la persona correcta en el momento idóneo.