¿Creces o enriqueces? Conoce las métricas que medirán la notoriedad de tu marca

¿Sabes cuál es la marca más valiosa del mundo? Google ha arrebatado el puesto a Apple, que ocupaba el primer lugar, como se puede ver en el ranking BrandZ 2016 Y tu marca, ¿qué valor tiene?

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Lograr que una marca se posicione en el mercado no es tarea fácil pero supone un abanico de ventajas muy importante: no solo por el incremento de cuota en el mercado, sino por las posibilidades que le confiere a la hora de aumentar el precio de sus productos o servicios, mejorar la relación con sus clientes, garantizar nuevas formas de negocio que lleven al éxito, entre otras muchas.

 

Generar un modelo de desarrollo de marca requiere de tiempo y, sobre todo, de una estrategia que ayude a identificar el progreso, la forma de medirlo y establecer las prioridades de marketing que nos ayude a lograr los objetivos marcados.
 

 

Etapas funcionales en un modelo de desarrollo de marca

 

En cada etapa de un modelo de desarrollo de marca, las prioridades de marketing varían, por lo que es necesario identificarlas, conocer las métricas a analizar en cada una de ellas y cuáles son las implicaciones de estrategia para la gestión de marca.


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(Imagen: Rockbridge)
 

Fase 1.- Reconocimiento de marca

No basta con que hayan oído hablar de nosotros, les suene el nombre o recuerden la canción de nuestro spot publicitario. El reconocimiento de marca supone la base de todo el desarrollo de modelo. Esta etapa de ‘concienciación’ implica la necesidad de la puesta en marcha de acciones de marketing que nos ayuden a promocionar el negocio e impulsar el reconocimiento del nombre.
 

Fase 2.- Convertirse en ‘Top of the mind’

Una vez hemos obtenido el reconocimiento por parte del público objetivo necesitamos posicionarnos como una de sus primeras opciones, en el ‘top of the mind’ de sus elecciones. Para ello debemos educar al mercado sobre la marca, productos o servicios que ofrecemos, etc.
 

Fase 3.- Ser memorable

Una marca debe ser vista con buenos ojos, como satisfactoria a la hora de cubrir las necesidades de los compradores potenciales y ser respetado por los influencers. Esto incluye una confianza básica de la marca, así como la creencia en su propuesta de valor. En definitiva, buscar la excelencia.
 

Fase 4.- Ser distintiva

La promesa de la marca debe ser distintiva y única. De lo contrario, la identidad de la marca será deficiente y la marca se convertirá en pura ‘mercadería’. Los consumidores perciben las marcas a nivel funcional y emocional. El funcional tiene que ver con varias promesas, como ofrecer valor o tener una alta calidad.
 

Fase 5.- Convertirse en preferente para el consumidor

Una marca debe ‘preferirse’ al generar una conciencia profunda y una propuesta de valor clara y distinta. Muchos productos y servicios implican patrones de compra habitual - por ejemplo, un viajero puede recibir una marca de hotel, pero habitualmente reservar un competidor, por lo que una promoción especial puede alterar el patrón y cambiar la preferencia.
 

Fase 6.- Los clientes consumen la marca y quedan satisfechos

El mercado debe consumir la marca y quedar satisfecho. La mejor estrategia de comunicación no puede superar el hecho de que un producto sea de poca calidad o un servicio sea insuficiente, mientras que un producto excelente puede construir su propio impulso a través de referencias. El resultado a corto plazo de una baja satisfacción es que la repetición de compra caerá y la marca tendrá detractores. El impacto a largo plazo de la satisfacción es que la realidad del producto o servicio va a determinar la percepción del mismo. Por lo tanto, la medición de valor de la marca no está completo sin preguntas sobre el consumo, la satisfacción y deseo de recomendar.
 

Existen diferentes aspectos a tener en cuenta a la hora de medir este valor de marca: la conciencia, actitud, imagen, preferencia, satisfacción, etc. Todas estas áreas deben ser consideradas con el fin de elaborar la estrategia de marketing adecuada para el desarrollo de una marca. Puede que algunas marcas simplemente tengan que dar a conocer su nombre, otras pueden necesitar trabajar más la parte de construcción de confianza del consumidor para diferenciarse de la competencia. Todo dependerá de la fase en la que se encuentren o la que quieran potenciar.
 

 

Métricas que medirán la notoriedad de tu marca

 

La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Un sólido sistema de medición y diagnóstico de valor de la marca incluye diferentes métricas que te pueden aportar datos de la situación de la misma:
 

  • Engagement

El Engagement es el grado en que un consumidor interactúa con nuestra marca, el nivel de compromiso que mantiene y el compromiso adquirido con la misma. El Engagement Rate calcula las interacciones de los seguidores con las marcas en las diferentes redes sociales: likes, comentarios, publicaciones compartidas, recomendaciones, retweets, favoritos, respuestas, impresiones o nivel de alcance.

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(Imagen: Social Bakers)

 

  • Impresiones

Las impresiones son una métrica importante cuando se está tratando de promover el conocimiento de la marca entre su público. En la publicidad online, las impresiones representan el número de veces que un anuncio fue publicado en un determinado periodo de tiempo, lo que te permite saber cuántas veces ha publicado el anuncio a través de todos los canales de publicidad.

 

  • CTR o porcentaje de clics

El Click-Through-Rate o porcentaje de clics (CTR) indica el nivel de participación del cliente con los anuncios, su nivel de compromiso. Es necesario entender si los usuarios están respondiendo al contenido de nuestras publicaciones y cómo lo hacen, lo que nos permitirá tomar mejores decisiones y responder activamente a una posible baja participación por parte de los usuarios. El CTR es un gran indicador para realizar un seguimiento de la participación del cliente a través de canales como las redes sociales y las campañas de publicidad de pago. El seguimiento de esta medida nos permite medir la proporción de clics a las impresiones de dichos anuncios.

 

  • Alcance y frecuencia

El Alcance se refiere a las personas únicas que están recibiendo impresiones de un anuncio. Éste puede ser inferior a las impresiones, ya que una persona puede ver múltiples impresiones.

La Frecuencia, por otra parte, es el número medio de veces que una persona se expone a un anuncio durante un período de tiempo establecido.

 

  • ROI

El valor del ROI (Return Of Investment) o Retorno de la Inversión, nos permite cuantificar económicamente si nuestra campaña publicitaria tuvo éxito o no y es diferente para cada marca o negocio, dependiendo de los objetivos que se persigan: venta, fidelización de clientes, generar conciencia de marca, mejorar el posicionamiento online, etc.


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(Imagen: Feast Interactive)

 

  • Menciones de Marca

Es importante conocer cuál es la experiencia que el usuario tiene con nuestra marca: dónde, cómo y cuánto se menciona, se busca, etc. Herramientas como Hootsuite o Google Alerts nos ayudan a llevar un control diario, semanal, etc. de lo que se dice de nuestra marca en internet y redes sociales.

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(Imagen: Google Alerts)

 

  • Nivel de satisfacción del cliente

Conocer el grado de satisfacción del cliente te ayudará a saber qué aspectos son mejorables, por qué, hacia dónde dirigir tus esfuerzos, etc. Las encuestas tanto offline como online (a través del email, por ejemplo) son una de las herramientas más utilizadas.  

En el artículo 12 herramientas para que gestionar tu reputación online no te quite tiempo tienes un listado de alguna de las principales herramientas que te ayudarán a medir y analizar los conceptos que te ayuden a medir cada acción de marketing que lleves a cabo para mejorar tu branding. La medición de la notoriedad de tu marca a nivel online no es una tarea fácil de calcular, pero una vez conozcas las métricas adecuadas para realizar el seguimiento obtendrás información relevante para tus estrategias digitales.
 

 

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09/06/2016

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