El Darwin marketero: la evolución en las métricas de marketing

¿Cuál ha sido la evolución de las métricas en marketing?, ¿qué nuevas métricas han surgido?, ¿por qué? Descubrimos las nuevas opciones que encontramos en el campo de la analítica y de qué forma nos ayudan a mejorar la conversión de nuestro site.

¡The Inbounder World Tour 2017 ha llegado! Cuatro ciudades han sido los escenarios elegidos en España, Europa y Estados Unidos. Tras el éxito de Madrid la nave The Inbounder llegará a Londres, Nueva York y Milán. Las entradas para Londres del próximo 2 de mayo ya están a la venta. ¡No te quedes en tierra! Sube a la nave #theInbounder

 

 

¿Evolución o revolución? Si nos atenemos al poco tiempo (si hablamos en clave de tiempo histórico, claro) que lleva Internet entre nosotros, formando parte de nuestra particular visión de entender las nuevas formas del marketing, más que una revolución vivimos en una constante y veloz evolución en cuanto a la manera de observar y entender los datos que arroja cada acción de marketing que ponemos en marcha.

Nuevas herramientas, nuevas formas de conocer a nuestro público objetivo y nuevos métodos se han convertido en los mejores aliados de todo marketer. Pero antes, esto, no funcionaba así.

 

El antes: ¿por dónde llega el usuario y qué hace?

En la forma clásica de entender el marketing existían tres parámetros sobre los que analizar si las diferentes acciones puestas en marcha habían supuesto un logro o un fracaso:

  • Adquisición: canales por donde llega el usuario (email, redes sociales, Google, etc.)
  • Comportamiento del usuario: qué hace el usuario en nuestro site (tasa de porcentaje de rebote, cantidad de páginas vistas, tiempo que permanece en la página, etc.)
  • Conversión

En este concepto se medía la conversión por visita, se le asignaba un ROI y, a partir de los valores obtenidos, se generaba un cuadro de mando. En la actualidad tenemos a nuestro alcance muchas más herramientas que nos facilitan datos y nos permiten analizar de forma más exhaustiva cada factor que interviene en la toma de decisiones de un usuario que afecta al momento de la conversión.

EL_MUNDO_ECONOMIA_Y_NEGOCIOS_.jpg

 

(Imagen: El Mundo Economía & Negocios)

 

Tofu-Mofu-Bofu y su influencia en las métricas

Con la implementación en los departamentos de marketing del conocido Funnel de Ventas y sus tres fases diferenciadas (Top of the funnel - Middle of the funnel - Bottom of the funnel)  ha tomado relevancia el cómo, dónde, cuándo y porqué los usuarios interaccionan con la marca. De cómo el usuario se comporte en el Customer Journey las empresas pueden obtener información determinante: si sabemos qué busca o qué le gusta al cliente potencial podemos ofrecérselo en bandeja.


Map_content_to_journey_Hubspot.jpg

(Imagen: Hubspot)

 

Gracias al Customer Journey (o mapa del ciclo de vida del cliente) podemos seguir los pasos de los visitantes de nuestro site desde el mismo momento en que nos visita con la idea de conocer si ofrecemos aquello que busca hasta el momento de la postventa, incluyendo las diferentes interacciones que se produzcan. Esto nos permite conocer mejor a nuestros consumidores: qué le preocupa, que le gusta, qué es lo que no le interesa, cuando hay peligro de que abandone el carrito de la compra y porqué, etc.

Esta opción coloca a la empresa en situación de ventaja frente a sus más directos competidores, ya que permite hacer cambios prácticamente en real time para atraer al público objetivo, una forma de acortar el proceso de ventas y lograr que la tasa de conversión aumente.
 

Un paso más allá: modelos de atribución

Siguiendo la propia definición que Google Analytics contempla, un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. Existen diferentes modelos:

  • Última interacción:  asigna el 100% del valor a los puntos de contacto finales (es decir, los clics) que preceden inmediatamente a las ventas o a las conversiones.
    MODELO_LTIMA_INTERACCIN.png

 

  • Último clic indirecto: se ignora todo el tráfico directo y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión.

 

LTIMO_CLIC_INDIRECTO.png

  • Primera interacción: el primer punto de contacto con la empresa.

 

PRIMERA_INTERACCIN.png

  • Lineal: cada punto de contacto de la ruta de conversión (canales de búsqueda de pago, redes sociales, correo electrónico, etc.) comparten relevancia.

LINEAL.png

  • Deterioro del tiempo: los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito.

DETERIORO_DEL_TIEMPO.png

A partir de estos modelos de atribución se pueden extraer nuevos objetivos de negocio: ¿cómo convierte cada tipología de usuario?

  • Métricas de conversión → KPI’s
    • Insights con el sitio
    • CRO (mejora de la conversión)
    • Calidad de la conversión
    • Funnels

 

  • Usuarios → Segmentos relevantes
    • Clasificación de las páginas
    • Aspectos del usuario (edad, sexo, etc.)
    • Acciones relevantes

 

Todo está conectado: la diferencia entre el ‘antes’ y el ‘ahora’
Grafica-01.png

 

A partir de la observación y análisis del comportamiento del usuario en las diferentes etapas (TOFU-MOFU-BOFU), de los diferentes modelos de atribución anteriormente expuestos y de las herramientas que tenemos a nuestro alcance podemos conocer al detalle:

  • Quién es nuestro usuario
  • Cuál es su comportamiento
  • Qué busca o le interesa de nosotros
  • Datos que nos permitan personalizar ‘al gusto del consumidor’ nuestro producto o servicio.

 

Esta es la evolución que - hasta el momento - se ha producido en el ámbito del análisis y las métricas online. No se trata de acabar con las técnicas utilizadas anteriormente, sino de conocer las novedades que nos permitan mejorar la experiencia de cliente y, en consecuencia, lograr nuestros objetivos de empresa. Porque, tal  y como dijo Darwin, “las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”.
 

 

¿Aún no te has suscrito a nuestra Newsletter?

¡Tenemos un montón de cosas que contarte! Actualidad, entrevistas, artículos de interés, herramientas imprescindibles, curiosidades… Todo, cada dos semanas en tu buzón.

fgarcia
fgarcia
06/06/2016

No hay comentarios.

OMG

¿Aún no te has suscrito a nuestra Newsletter?

¡Tenemos un montón de cosas que contarte! Actualidad, entrevistas, artículos de interés, herramientas imprescindibles, curiosidades… Todo, cada dos semanas en tu buzón.