El ROI en Social Media: ¿realidad o ficción?

Cada vez más queremos saber la eficiencia de una campaña de social media. ¿Cómo calcularlo? ¿Número de likes, comentarios? En realidad, mucho más.

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¡Perfecto! Tu empresa ya está en redes sociales. Tiene página en Facebook, perfil en Twitter, cuenta en Linkedin y ¡hasta canal en Youtube! ¿Y ahora? Porque, ¿lo que quieres es vender, no? El objetivo es obtener un retorno de la inversión. ¿Cómo conseguirlo? ¿Cómo calcularlo?

 

El 52% de las marcas citan la medición del retorno de la inversión como punto en el que sienten más frustración (Datos: Social Media Explorer).

 

 

ROI (Return of Investment) es un valor (porcentaje) que mide el rendimiento de una inversión para evaluar lo eficiente que es el gasto que estamos realizando en esa partida.

 

 

ROI= (beneficio obtenido - inversión) / inversión

 

 

Según datos estadísticos, el 65% de los negocios creen que medir el ROI en medios sociales es muy importante, pero el 83% no saben cómo calcularlo.

Únicamente teniendo presencia en Social Media no es suficiente. Tienes que ser activo, mover las redes, crear contenido, interactuar con tus seguidores, ofrecerles lo que buscan, medir su implicación, analizar su comportamiento… ¡Stop! Mejor vamos por partes porque aunque te parezca complicado es mucho más sencillo. Con una buena estrategia de Social Media puedes aumentar tus ventas. Y el ROI permite cuantificar económicamente si una campaña publicitaria ha sido rentable o no.

 

Las estrategias online siguen un patrón: primero la marca se da a conocer, el usuario es conocedor de su existencia y, con un buen trabajo, se convierte (lo conviertes) en fan de la marca. Se trata de ‘enamorar’ a tu público objetivo en cada momento del Buyer Journey:

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  • TOFU (Awareness): conseguir que el mayor número de usuarios de mi audiencia (no vale cualquiera) sepa que mi producto existe.
  • MOFU (Consideration):  de mi audiencia. El usuario nos ve como una opción de compra.
  • BOFU (Decision): Nos compra

 

 

¿Cómo calcular el retorno de la inversión?

 

El experto Tristán Elosegui, nos da ciertas claves.:

  1. Traducción de los objetivos de negocio en objetivos en Social Media.
  2. Selección de las KPI’s que mejor lo midan.
  3. Determinación de los costes equivalentes más adecuados: debemos encontrar unos costes a los que asemejar el objetivo conseguido en cada caso. de esta forma los resultados los convertimos en euros.

 

Las KPI’s: tus grandes amigas

Las KPI’s (Keys Performance Indications) son métricas que nos ayudan a medir y cuantificar el rendimiento de una acción en función de las metas y objetivos que fijemos. Según el objetivo de la propuesta, las KPI’s pueden variar para cada red: Facebook, Twitter, Youtube, Google analytics, etc.

 

Algunos de los KPI que más se utilizan son:

  • Impresiones: permiten ver cuántas veces estamos apareciendo en el newsfeed o timeline de los usuarios, para tener una idea de cuántas personas estamos alcanzando con nuestra publicación.

  • Interacciones: número de comentarios y likes en Facebook, la cantidad de menciones y retweets en Twitter, la cantidad de repins en Pinterest, etc.

  • Alcance: el alcance es una métrica fácilmente medible que se consigue a través de Facebook Insights, de todos los tipos posibles, y a través de infinidad de gestores de redes sociales que nos permiten monitorear la actuación de nuestras publicaciones.

  • Engagement: Suma la cantidad de comentarios y de likes en una página en un determinado período de tiempo, por la cantidad de seguidores totales que tiene. Depende de la plataforma que estemos analizando, tendremos en cuenta diferentes variables.

  • Incremento de la comunidad e interacción de los usuarios activos: Saber si tu comunidad crece, si los seguidores son activos (comentan, comparten…) o simplemente le dan a ‘like’, etc.

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  • Usuarios destacados: líderes de opinión o influencers que pueden ayudar a que tengamos una mejor imagen de marca. Sobre todo para campañas puntuales.

  • Menciones de marca: monitoriza todo lo que de ti (tu empresa) se diga: menciones y comentarios positivos, negativos, cantidad… y sé consciente de cuál es tu reputación en las redes sociales.

  • Tasa de rebote: Nos indica en forma de porcentaje el número de visitas (o clicks) que abandonan en pocos segundos tu página web. Si llegan a ella desde una red social y rápidamente abandonan tu web, ¿que hay mal en ella? ¡Corrígelo!

  • Viralidad: Observa y analiza qué tuits y publicaciones de Facebook se comparten, a qué horas y el porcentaje de interacción que crea.

  • Tráfico de sitios: si tenemos particulares landing pages o tenemos herramientas sociales en nuestra página web, un tracker del sitio nos permitirá saber desde dónde están viniendo nuestras visitas. Las redes sociales son, cada vez más, el impulso para redirigir a una web o landing page.

 

Lo más importante siempre es monitorizar y analizar, pero ten en cuenta que las condiciones de medición en redes sociales cambian con frecuencia, ya que cambian algoritmos y funcionalidades. En determinados casos son necesarias herramientas de monitorización específicas que te elaboren informes más detallados que después deberán ser interpretados. La interpretación es necesaria porque los resultados son solo datos: ‘la mejor herramienta eres tú’

Toda empresa, negocio o marca que apueste por el Social Media espera una rentabilidad: fidelizar a los clientes, mejorar el posicionamiento o reforzar la presencia de marca, crear una identidad (y reputación) digital, aumentar el número de suscriptores, generar más tráfico… Pero el objetivo último es la VENTA.

 

Para observar milimétricamente lo que está sucediendo en los canales de Social Media podemos contar con:

  • Herramientas online de gestión

  • Dashboard de monitoreo

  • Medidores de sentimiento

  • Apps

  • Una agencia externa a la empresa dedicada a administrar y explotar los diversos canales.

 

Aquí tienes un listado con algunas de las herramientas que te pueden ayudar:

Facebook
 
Twitter
 
Instagram

 

Una vez implementada la estrategia en redes sociales, debemos dejar observar y analizar qué ocurre en un mínimo de 3 a 6 meses. Con los datos obtenidos ya se puede valorar la presencia de la marca en estos medios y analizar si se han conseguido los objetivos.

 

Con la llegada y establecimiento de los medios sociales, lo que antes era un monólogo de la empresa publicitando sus productos y servicios ha dado paso a una conversación donde los usuarios también generan contenido y conversación a su alrededor. ¿No resultaría interesante analizar, además, las relaciones que la marca construye en las redes sociales? Para ello debemos darle la vuelta al ROI y fijar nuestros esfuerzos en el IOR (Impact of Relationship). Pero este aspecto lo analizamos en un próximo artículo.

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clarasoler
clarasoler
20/07/2015

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