Estrategias de marketing que funcionan para hoteles

¿Está tu hotel aprovechando al máximo las estrategias de marketing puestas en marcha?, ¿has pensado en replantear nuevas opciones adaptadas a las nuevas necesidades y a las nuevas opciones que se ofrecen al usuario? Aquí pueden estar algunas de las respuestas que ayuden a tu hotel a despegar (de nuevo).

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Las Online Travel Agencies (OTAs) se han consolidado como uno de los sectores estrella en el panorama de las ventas online en España superando los 3.000 millones de euros. Ante esta estadística, ¿qué pueden hacer los hoteles para posicionarse y aumentar la conversión de sus webs? Con la consolidación de las OTAs, el porcentaje de venta directa es pequeño y, en muchos de los casos, la dependencia de los hoteles para con aquellas es tan grande que resulta muy complicado ‘independizarse’ y funcionar de forma autónoma.

Es el momento de enfrentarse a la situación y poner en marcha estrategias que permitan conocer en profundidad el mercado en el que nos movemos, comparar la competencia, conocer nuestras posibilidades reales y apuntar a aquellas formas que realmente puedan beneficiar y hacer crecer a nuestro negocio.

 

Estrategia de diversificación

La estrategia de diversificación intenta alcanzar el crecimiento por medio de la incorporación de nuevos productos y áreas de actuación que permitan al hotel atraer nuevos perfiles turísticos. En general, los destinos turísticos necesitan (o les conviene) recurrir a esta estrategia cuando necesitan ampliar su oferta, cuando su oferta actual ha quedado ‘obsoleta’ o insuficiente o por la presencia de nuevas tendencias de turismo, entre otros casos:

  • Diversificar los canales: no solo apostar por la venta en nuestro site y en una OTA que haya generado confianza o seguridad, sino que ampliamos y vendemos nuestros producto en más OTAS, más especializadas, que nos evita la concentración de riesgo por la venta en pocos canales. Es lo que se conoce como ‘Efecto Billboard’ que acuñó un profesor de la Universidad de Cornell: durante tres meses observó como las ventas en canales directos aumentaban un 20% cuando los hoteles utilizados en la investigación aparecían en la web de Expedia.

 

  • Diversificar por mercados: se trata de saltar de la zona de confort y atacar nuevos mercados que, tras un estudio previo, reúnen las características y condicionantes óptimos para que la inversión conlleve un ROI positivo. En este punto un CMS puede ser la herramienta perfecta para lograr tus objetivos al permitir tanto a programadores como a administradores actualizar contenidos, monitorizar la actividad de los usuarios, utilizar diferentes herramientas, etc. desde un mismo programa informático y con un diseño único que permite dinamizar la web según las necesidades y gustos de tu público.

 

  • Diversificar por producto: desarrollar productos nuevos nos permitirá agregar demanda a la demanda ya existente, ya que en esta estrategia se buscan nuevos nichos de mercado. Un ejemplo sería la cadena AR Hotels y sus productos y servicios dirigidos especialmente a los ciclistas.


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    En el libro Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo, los autores apuntan a la incorporación de nuevos consumidores/turistas, el amplio conocimiento de los turistas efectivos, la incorporación de nuevos destinos turísticos al mercado o el mantenimiento del liderazgo en el mercado turístico global como algunas de las características generales del mercado que justifican el seguimiento de esta estrategia de la diversificación.
     

    Hablamos de la estrategia indiferenciada
     

    En este tipo de estrategia, la empresa apuesta por la competitividad en costes. Esto supone ser los más eficientes en el mercado para poder dar el mejor precio posible: una vez hemos identificado nuestro público objetivo, centramos todos nuestros esfuerzos en colocar productos para todo el mercado de dichos potenciales turistas en bloque. Lo que buscamos es ejecutar una campaña de publicidad y medios sociales única para un solo producto.

    Sobre todo este tipo de estrategias funcionan para productos ‘comoditizados’, es decir, aquellos para los cuales existe demanda pero que es satisfecha sin una diferenciación cualitativa a lo largo del mercado, sin un valor añadido. Por ejemplo, si un hotel compite con muchos otros sin ventajas competitivas propias estará condenada a competir en precio, a menor coste.
     

    Estrategia de integración horizontal – vertical

    Las estrategias de crecimiento por integración abogan por la adquisición de empresas relacionadas con el sector de una u otra forma. Existen tres formatos diferentes en este tipo de estrategia:
     

    Con la integración horizontal en el sector hotelero se mejora la cuota de mercado, se reducen costes al compartir recursos, se eliminan de un plumazo competidores que puedan suponer una seria amenaza a nuestro gobierno, se obtiene una mayor capacidad de negociación con proveedores (al disponer de mayor fuerza en el mercado) y es el trampolín perfecto para la internacionalización de la empresa.
     

    El grupo Iberostar es un ejemplo claro de integración. Como afirman en su web, el grupo mantiene cuatro pilares sobre los que asienta su oferta:

    - IBEROSTAR Hotels & Resorts (división hotelera y oferta vacacional)

    IBEROSTATE Golf, Villas & Condos (viviendas con servicios cinco estrellas)

    - IBEROSERVICE (cubren todas las necesidades de los viajeros)

    FUNDACIÓN IBEROSTAR (ayuda al desarrollo de los lugares en los que operan)

 

  • Integración regresiva vertical: una empresa se fusiona o adquiere empresas que son su competencia situadas en un lugar previo de la misma en la cadena de valor del servicio o producto de la empresa.
  • Integración progresiva vertical: similar a la integración regresiva vertical pero, en este caso, la(s) empresa(s) se sitúan en un lugar posterior en la cadena de valor.
     
  • Integración horizontal: diferentes empresas competencia entre sí mismas se unen para lograr un nivel de concentración superior, buscando incrementar el poder de la compra sobre sus proveedores, el control de la distribución y las ventas del mercado.
     


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Sector hotelero y la desintermediación
 

La transformación digital en el sector hotelero ha obligado a las empresas a hacer frente a nuevos intermediarios a los que los usuarios confían su elección y compra: portales especializados en valoración y comentarios de clientes como Tripadvisor, plataformas de comparación de precios como Trivago u otras plataformas como Booking o Expedia que ofrecen ‘los mejores hoteles a los mejores precios’. En cifras, estos ‘agentes’ cobran una comisión entre el 15% y 20% del valor de cada reserva, lo que supone una ventaja para el consumidor y un obstáculo para el alojamiento.

 

 

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El mapa de puntos de contacto entre empresa y cliente es cada vez mayor, ya que son los hoteles los que deben competir con aquellos a nivel digital: los hoteles necesitan una información completa sobre sus clientes potenciales para crear una base de datos completa que le permita ofrecer un servicio directo y personalizado a través de campañas de email marketing, retargeting, redes sociales pero también a nivel offline en el momento del check-in, estancia en el hotel, comunicación después de la estancia, etc. Fortalecer, mejorar y optimizar la relación online con los clientes nos servirá para ofrecer al cliente justo lo que busca en el momento idóneo: a mayor satisfacción con el hotel, mayor nivel de compromiso y engagement.
 

Estrategia de internacionalización como forma de expansión
 

La internacionalización en el sector hotelero forma parte de una estrategia de expansión hacia nuevos mercados geográficos. Esta expansión afecta a la estructura organizativa de la empresa, a sus recursos y capacidades. Es importante (imprescindible, mejor) ser conscientes de qué tener en cuenta antes de internacionalizar un negocio y en este artículo te dábamos las claves.


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 (imagen: We Are Marketing )

 

El ámbito digital es clave en esta internacionalización pero no es suficiente con tener una web traducida al idioma nativo del mercado al que queremos conquistar. Se trata de mucho más: la puesta en marcha de estrategias concretas fundamentadas en herramientas adaptadas a las nuevas necesidades como un CMS (Content Management System) que permita actualizar contenidos, ofrecer una experiencia de usuario adaptada a los gustos y necesidades de los usuarios nativos o tener presencia en las redes sociales adecuadas según al público objetivo al que nos dirigimos y el país donde queremos estar.  

Iberia es un ejemplo con la forma de entender su servicios de atención al cliente online: todas las dudas que puedan surgir al usuario en un formato sencillo y amigable incluyendo el formato video más didáctico.
 

 

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En el artículo Herramientas para internacionalizar tu negocio: CMS y algo más te explicamos aspectos fundamentales para el momento de expandir tu negocio a otros países.

 

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ividal
ividal
19/07/2016

OMG

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