Guía práctica de contenidos y sus métricas

Una pequeña aclaración:

Antes de empezar a leer, quiero que sepas que no soy un experto en análisis en sí, sino un SEO estratégico y consultor de marketing digital. Por otra parte, en mi trabajo diario de auditoría y el diseño de estrategias de marketing digital holísticos, trato mucho con Analytics a fin de comprender las deficiencias y oportunidades de mis clientes.

Por eso, lo que vas a leer no es una "guía definitiva", sino mi guía personal y práctica de los contenidos y sus métricas, llena de enlaces a recursos útiles que me ayudaron a resolver el misterio de la métrica en los grandes contenidos. Con mucho gusto espero ver tus ideas en los comentarios.

Una de las cosas más difíciles de medir es la eficacia del contenido, sobre todo porque existe una gran confusión sobre su naturaleza cambiante y su propósito. Un problema común es pensar en "contenido" y "formatos" como sinónimos, lo que conduce a la frustración y, con la escalada errónea de procesos actuales, también puede conducir a desastres en Google.

¿Cuál es la diferencia entre el contenido y el formato?

1. Contenido es cualquier mensaje que una marca / persona entrega a una audiencia

2. Formatos son las formas específicas en que una marca / persona puede entregar ese mensaje (por ejemplo, visualizaciones de datos, contenido escrito, imágenes / fotos, vídeo, etc.)

Para que quede claro: nos involucramos y, en alguna ocasión, compartimos las ideas y las emociones que representa el contenido, no sus formatos. Los formatos son sólo la ropa que elegimos para nuestro contenido y, manteniendo la metáfora de la moda, algunas formas de vestir son mejores que otras a la hora de elaborar un mensaje más explícito.

La estrategia, como todo en el mundo del marketing, también juega un papel muy importante cuando se trata de contenido. Es durante la fase estratégica cuando intentamos comprender (tanto gracias al análisis de nuestro propio site como al análisis de los sites de la competencia) si nuestro contenido responde a los intereses y necesidades de nuestra audiencia y qué parámetros hay que elegir a fin de evaluar su éxito o fracaso

Parafraseando un viejo lema comercial de Pirelli: ‘Contenido sin estrategia no es nada’.

Estrategia de contenido: A partir de qué / cómo / qué

Cuando estamos construyendo una estrategia de contenido, debemos preguntarnos a nosotros mismos (y a nuestros clientes y CMOs) las clásicas preguntas:

1. ¿Por qué existe la marca?

2. ¿De qué manera la marca consolida su "por qué?"

3. ¿Qué tácticas específicas utilizará la marca para desarrollar con éxito el "cómo"?

Sólo cuando tenemos esas respuestas podemos entender los objetivos de nuestro contenido, qué parámetros considerar, y cómo calcularlos.

Vamos a tomar como ejemplo la estrategia de Moz, una de las suite SEO más reconocidas globalmente.

Ejemplo práctico de estrategia de contenido: Moz

¿Por qué existe Moz?

La respuesta está en su lema:

“There’s a smarter way to do SEO” (Existe una manera más inteligente de hacer SEO).

¿De qué manera Moz consolida su "por qué"?

• Moz produce una serie de herramientas que ayudan a los marketers en la auditoría, el seguimiento y la toma de decisiones interesantes acerca de sus proyectos web.

• Por otra parte, Moz crea y publica contenido cuyo objetivo es educar a los marketers para hacer mejor su trabajo.

Si te fijas, ya podemos distinguir un par de objetivos genéricos:

1. Leads > suscripciones;

2. Conciencia de marca (que en última instancia puede conducir a los leads)

¿Qué tácticas específicas utiliza Moz para alcanzar con éxito sus principales objetivos?

Teniendo en cuenta la naturaleza de los dos objetivos principales, podemos encontrar las tácticas de contenido que cubran todas las áreas de la llamada ‘matriz de contenido’.

(Imagen: Distilled)

Algunos modelos de matriz de contenidos clásicos son los desarrollados por Distilled (ahora parte de Brainlabs) y Smart Insights,  pero es buena idea desarrollar su propia matriz basada en las ideas que pueda tener acerca de su nicho específico de la industria. 

Lo que MOZ hace en términos de "Transacción", conversión y persuasión como objetivos finales:

• Página principal (Home) y sección ‘Productos’ de Moz.com que envía a las landing pages de sus dos productos principales (Moz Pro y Moz Local).

• Landing pages de productos específicos, que se ofrecen también para probar al “costo” de una suscripción gratuita al sitio web.

• Landing pages CPC.

• Página de tarifas de suscripción a los tools.

• Página de testimonios.

• Página de soluciones para diferentes tipos de necesidades (grande empresas, PYMEs y Agencias).

• Sección "Acerca de".

En el lado del awareness para educar y fomentar el engagement con el usuario:

• Blog de contenidos.

• La sección "Resources", que incluye el Q&A.

• La sección “Academia”, que también ofrece la posibilidad de obtener certificados que atestiguan el conocimiento de determinadas áreas del posicionamiento web.

• La sección “Learning SEO”

• La guía SEO para principiantes.

• La newsletter quincenal.

• El Mozcon, conferencia entre las más reconocidas en la industria del Search Marketing, y que celebra todos los años en Seattle (bueno, en virtual estos 2020 y 2021)

Una vez que tenemos el inventario del contenido de nuestro sitio web, podemos identificar de una forma relativamente fácil los objetivos específicos para las diferentes piezas de contenido y el tipo de contenido que crearemos.

También, el content inventory se debería realizar a nivel competitivo, para así realizar un gap analysis y ver cuales contenidos están produciendo nuestros competidores y nosotros no, y juzgar si y como sería oportuno integrarlo en nuestra estrategia de contenido.

Además de este tipo de análisis, pero, es conveniente auditar nuestro contenido también a la luz de algo esencial: su promoción.

Un modelo muy útil es lo que vemos aquí debajo, y desarrollado por Rand Fishkin:

Fuente: Sparktoro 

Este último concepto es súper importante, porque es muy común basar nuestra estrategia de contenido solo sobre la base de nuestras Buyer personas, y olvidarnos completamente de considerar también nuestras Audience personas, es decir aquellos que tienen la capacidad de influenciar las tomas de decisiones (y los gustos) de nuestras buyer personas.

Métricas de contenido y cómo realizar la medición de landing pages

Este puede ser el aspecto más sencillo de los contenidos a medir, ya que está profundamente relacionado con las medidas más generales de los leads y las conversiones, y también está fuertemente relacionado con todo lo que se define como CRO (Conversion Rate Optimization).

Podemos medir la efectividad de nuestras landing pages fácilmente con Google Analytics, sobre todo si tenemos en cuenta la implementación de los Grupos de contenido, para la implementación de los cuales tanto con Google Analytics como con Google Tag Manager funcionan muy bien. Aconsejo leer esta guía de Builtvisible 

Por otra parte, siempre debemos recordar que la métrica de tasa de conversión por defecto no debe tomarse como la única métrica a incorporar en la toma de decisiones. 

Lo mismo sucede cuando se trata del rendimiento del contenido y su optimización. De hecho, cuánto mejor segmentemos nuestro análisis mejor entenderemos el funcionamiento de nuestras landing pages, dando un mejor sentido al valor de la tasa de conversión y, por tanto, corrigiendo y mejorando nuestras ventas y clientes potenciales.

Buenos ejemplos de segmentación son:

• Conversiones por visitante recurrente Vs nuevos visitantes

• Conversiones por tipo de visitante basado en datos demográficos

• Conversiones por canal / dispositivo.

Estas métricas segmentadas son fundamentales para el desarrollo de pruebas A/B con nuestro contenido.

Estos son algunos ejemplos de pruebas A/B para el contenido de las landing pages:

• Diferentes etiquetas de título (title tag) y meta descripción (sí, las etiquetas de título y meta descripciones son contenido también y tienen un papel fundamental en el CTR y "primeras impresiones").

• Destacada presencia de testimonios frente a una discreta presencia.

• El tono de voz utilizado en la descripción del producto (experimento la redacción).

• Galería de imágenes del producto vs. vídeo presentación de este.

Aquí están algunas fuentes adicionales sobre CRO y contenido que te inspirarán mejor que yo, sin duda, en este campo específico:

• Unbounce

• Optimizely

• ConversionXL

Medición in situ del contenido "editorial"

Aquí es donde las cosas empiezan a complicarse un poco.

Post en el blog, guías, whitepapers, y contenidos similares por lo general no tienen una naturaleza de conversión para leads, al menos directamente. 

Normalmente sus objetivos son más intangibles, como crear familiaridad y reconocimiento de marca, confianza y autoridad… en practica ser útiles en ámbito de E-A-T (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness). 

En otros casos este tipo de contenido también sirve al objetivo de crear y mantener una comunidad activa, como es en el caso de Moz. Yo tiendo a considerar esto como un subconjunto ya que, en muchos nichos, crear una comunidad no es una prioridad. O, incluso si lo es, no ofrece un flujo confiable de "señales" a fin de medir adecuadamente la eficacia de nuestro contenido por pura falta de evidencia estadística.

 Un buen punto de partida es la medición de los llamados ‘indicadores de consumo’.

Una vez más, el ideal es implementar la agrupación de contenido en Google Analytics, porque de esa manera podemos segmentar cada tipo diferente de contenido editorial.

Por ejemplo, si tenemos un blog, no sólo podemos crear un grupo para ello, sino que también podemos crear:

• Tantos grupos como categorías y etiquetas existen en nuestro blog

• Grupos según la longitud media de los posts

• Grupos por el tipo de formatos utilizados (posts con videos, posts con infografías, post de tipo long-form, etc.).

Estos son sólo tres ejemplos. Reflexiona sobre tus propias necesidades y la naturaleza de tu contenido y obtendrás nuevas ideas para categorizar tus contenidos.

Estas son las métricas básicas que se debemos tener en cuenta en la medición de nuestro contenido editorial:

1. Páginas vistas / Páginas vistas únicas

2. Páginas / Sesión

3. Tiempo en la página

Lo ideal es analizar estas métricas, al menos, con estos niveles secundarios:

• Medium / Recursos, para poder entender que canal contribuye más a la visibilidad del contenido. 

• Tipo de usuario, para comprobar qué porcentaje de las páginas vistas es debido al retorno de los visitantes (un buen indicador del nivel de confianza y autoridad que tiene nuestro contenido) y los nuevos (que indica la capacidad de nuestro contenido para atraer nuevos lectores que potencialmente volverán a visitar nuestro site)

• Móvil, útil en la comprensión de los entornos en los que nuestros usuarios interactúan con nuestro contenido y cómo tenemos que optimizar su experiencia en función del dispositivo utilizado, por lo tanto, ayudar a hacer que nuestro contenido sea más memorable (¡cuidado!, también si es verdad que el uso del móvil es mayoritario, en un numero todavía alto de industrias, la navegación en un pc de sobremesa sigue siendo la principal).

Seguramente podemos divertirnos también analizando el rendimiento del contenido mediante la segmentación de los lectores por indicadores demográficos. 

Por ejemplo, puede ser interesante ver qué categorías afines de nuestro lectores existen, dependiendo de la categorización utilizada en nuestro blog y que se hemos replicado en la agrupación por grupos de contenido en Analytics. Esto, de hecho, nos puede ayudar a comprender mejor las personas que componen nuestro público y así perfeccionar la focalización de nuestro contenido.

Como se puede ver, no he mencionado el bounce rate como métrica a considerar y hay una razón para ello: cuantificar el bounce rate es complicado y su interpretación errónea puede dar lugar a malas decisiones.

En lugar de la tasa de rebote, cuando se trata de contenido editorial (y entradas del blog en particular) prefiero considerar qué scroll realizan en mi página, una métrica que podemos recuperar usando Tag Manager (ver esta entrada de Google – y esta guía de Merkle.

Además, una métrica importante es la del Dwell Time, es decir del tiempo de navegación de un usuario desde cuando ha entrado desde Google Search hasta cuando, por un motivo u otro, vuelve a los resultados de búsqueda.

Si el Dwell time es bajo, esto es una mala señal, porque nos indica que el visitator no ha encontrado la respuesta que buscaba en nuestra página. Esta métrica, además de ser importante para poder juzgar la calidad objetiva de nuestros contenidos, también es uno de los pocos señales de usuario, que Google ha reconocido como factor de ranking. Podemos medir el Dwell time con Tag manager, así como se nos explica en esta guía practica. 

Finalmente, también podemos medir como se consuma el contenido enriquecido (video, galerías de imágenes, audios…) presentes en nuestras páginas. De nuevo, será posible hacerlo gracias a Google Tag Manager.

Por ejemplo, si en nuestros contenidos están presentes videos, podemos medir la visionados del mismo siguiendo los simples paso, que se presentan en esta guía.  

Sin embargo, si realmente queremos profundizar en el análisis de la forma en que el contenido es consumido por los usuarios, tendrá que exportar los datos de Google Analytics y luego combinarlo con datos de fuentes externas, como YouTube Analytics  en el caso de videos.

 (Imagen: Moz.com)

Las métricas de consumo, sin embargo, no son suficientes para entender el rendimiento de nuestro contenido, especialmente si se basan en gran medida en una comunidad y uno de los objetivos de contenido reside en crear y hacer crecer una comunidad alrededor de nuestra marca.

Estoy hablando de las llamadas ‘sharing metrics’:

1. Social shares (Likes, Tweets, Pins, etc.)

2. Enlaces entrantes

3. Menciones sin enlazadas

4. Reenvío de correo electrónico.

Todo esto se puede rastrear y medir. Yo suelo añadir comentarios en estas métricas, debido a la naturaleza social que los comentarios tienen. 

Una vez más, gracias a Tag Manager, podemos etiquetar fácilmente cuando alguien hace clic en el botón "Añadir comentario" o más cosas (ver este post). 

Una métrica definitiva que deberíamos tener en cuenta es el valor de la página. Así es como Google lo explica en su página de ayuda

‘El valor de la página es un medidor de la influencia. Es un número único que puede ayudar a entender mejor qué páginas de tu site ayudan a convertir y generar ingresos. Las páginas con un alto valor son más influyentes que las páginas con un valor bajo valor de página [El valor de la página también se muestra para grupos de contenido]’.

El análisis combinado de los indicadores de consumo y sociales nos puede ofrecer una comprensión muy detallada de cómo nuestro contenido se está comportando. 

Por lo tanto, sabremos cómo optimizar nuestra estrategia y/o cómo iniciar la realización de pruebas A/B.

(Imagen: Moz.com)

Cómo medir el ROI del marketing de contenido y campañas de link building basadas en contenido

Teóricamente medir el retorno de la inversión de algo es relativamente fácil:

(Retorno - Inversión) / Inversión = ROI

Sin embargo, la dificultad no está en esa misma fórmula, sino en los valores utilizados en esa fórmula.

¿Cómo calcular el valor de la inversión?

Por lo general, tenemos un presupuesto determinado asignado para nuestro marketing de contenido y/o campañas basadas en el contenido. Si ese es el caso, ¡perfecto! Tenemos una figura que se utilizará para el valor de la inversión.

Una situación completamente diferente es cuando hay que presentar una propuesta de presupuesto y/o asignar una parte del presupuesto para cada campaña de una manera equilibrada y considerada.

Esto es lo que hago:

1.  Identificar los distintos competidores que crean contenido relacionado a lo que vamos a apuntar con nuestra campaña. Confío tanto en el análisis de los resultados de búsquedas,que nos puede ofrecer un tool como Semrush como en la información que podemos recuperar con una "búsqueda de palabras clave" en Buzzsumo. 

2.  Recuperar todas las métricas significativas relacionadas con contenido:

• Enlaces (de nuevo con Semrush, pero también recuperables a través de otros tool SEO como Ahrefs)

• Shares sociales por cada red social (disponibles en Buzzsumo).

• Estimación del tráfico a la URL de los contenidos (datos obtenidos a través de SimilarWeb o, de nuevo, Semrush)

3.   Asignar un valor monetario a las métricas recuperadas.

4.   Calcular el valor potencial de la inversión de la competencia.

5.   Calcular el valor de la inversión media de toda la competencia.

6.   Considerar el delta entre lo que el cliente/empresa invirtió antes en content marketing contenidos (o link building o digital pr), así como el valor de la inversión media de los competidores.

7.   Calcular y proponer el valor del marketing de contenidos/campaña basada en el contenido en un rango que va de "presupuesto mínimo viable" a "ideal".

La realidad nos enseña que la inversión propuesta no es lo mismo que la inversión real, pero al menos tendremos algunos datos para proponerlo y no sólo una corazonada. Sin embargo, debemos estar preparados para trabajar con presupuestos que están más cerca del lado "mínimo viable" que no en el ‘ideal’.

¿Cómo calcular los ingresos?

Usted puede encontrar un buen número de calculadoras de ROI, pero me gusta especialmente una: Fractl, por ser fácil de entender y usar.

La filosofía general es calcular el ROI en términos de la cantidad de tráfico, enlaces, y acciones sociales que el contenido en sí ha generado de manera orgánica, por lo tanto, lo mucho que contribuyó la promoción pagada. Recuerde la metodología que he descrito anteriormente (puntos 1 a 7).

Sin embargo, cuando se trata de social shares, se debe evitar el clásico error de considerar solamente aquellos directamente generados en la página en la que nuestro contenido ha sido publicado. Por ejemplo, tomemos como ejemplo las campañas mundiales que Verve Search realizó para HotelClub.com  y que ganó los European Search Awards.

 Si nos fijamos solamente en sus propias métricas social, tendremos sólo una imagen parcial:

(Imagen: Moz.com)

En cambio, si vemos cuáles son los shares sociales de las páginas que la enlazaban y hablaban de su contenido, vamos a tener un cuadro mucho más completo.