Guía práctica de contenidos y sus métricas

¿Cuáles son los diferentes tipos de contenido y qué métricas deberíamos utilizar para averiguar si han tenido éxito al llegar al público? En esta guía práctica, Gianluca ofrece su enfoque y una gran cantidad de recursos adicionales.

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Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Moz.com (5 Agosto 2015).

 

Una pequeña aclaración:

Antes de empezar a leer, quiero que sepas que no soy un experto en análisis en sí, sino un SEO estratégico y consultor de marketing digital. Por otra parte, en mi trabajo diario de auditoría y el diseño de estrategias de marketing digital holísticos, trato mucho con Analytics a fin de comprender las deficiencias y oportunidades de mis clientes.

Por eso, lo que vas a leer no es una "guía definitiva", sino mi guía personal y práctica de los contenidos y sus métricas, llena de enlaces a recursos útiles que me ayudaron a resolver el misterio de la métrica en los grandes contenidos. Con mucho gusto espero ver tus ideas en los comentarios.

 

La diferencia entre contenido y formatos

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(Imagen: Moz.com)

 

Una de las cosas más difíciles de medir es la eficacia del contenido, sobre todo porque existe una gran confusión sobre su naturaleza cambiante y su propósito. Un problema común es pensar en "contenido" y "formatos" como sinónimos, lo que conduce a la frustración y, con la escalada errónea de procesos actuales, también puede conducir a desastres en Google.

 

¿Cuál es la diferencia entre el contenido y el formato?

  1. Contenido es cualquier mensaje que una marca / persona entrega a una audiencia
  2. Formatos son las formas específicas en que una marca / persona puede entregar ese mensaje (por ejemplo, visualizaciones de datos, contenido escrito, imágenes / fotos, vídeo, etc.)

Para que quede claro: nos involucramos y, en alguna ocasión, compartimos las ideas y las emociones que representa el contenido, no sus formatos. Los formatos son sólo la ropa que elegimos para nuestro contenido y, manteniendo la metáfora de la moda, algunas formas de vestir son mejores que otras a la hora de elaborar un mensaje más explícito.

 

La estrategia, como todo en el mundo del marketing, también juega un papel muy importante cuando se trata de contenido. Es durante la fase estratégica cuando intentamos comprender (tanto gracias al análisis de nuestro propio site como al análisis de los sites de la competencia) si nuestro contenido responde a los intereses y necesidades de nuestra audiencia y qué parámetros hay que elegir a fin de evaluar su éxito o fracaso

 

Parafraseando un viejo lema comercial de Pirelli:Contenido sin estrategia no es nada’.

 

Estrategia: A partir de qué / cómo / qué

Cuando estamos construyendo una estrategia de contenido, debemos preguntarnos a nosotros mismos (y a nuestros clientes y CMOs) las clásicas preguntas:

  1. ¿Por qué existe la marca?
  2. ¿De qué manera la marca consolida su "por qué?"
  3. ¿Qué tácticas específicas utilizará la marca para desarrollar con éxito el "cómo"?

 

Sólo cuando tenemos esas respuestas podemos entender los objetivos de nuestro contenido, qué parámetros considerar, y cómo calcularlos.

Vamos a ver un ejemplo que todo Mozzer puede entender.

 

¿Por qué existe Moz?

La respuesta está en su lema:

El Inbound Marketing es complicado. El software de Moz hace que sea fácil.

 

¿De qué manera Moz consolida su "por qué"?

  • Moz produce una serie de herramientas que ayudan a los marketers en la auditoría, el seguimiento y la toma de decisiones interesantes acerca de sus proyectos de marketing web.
  • Por otra parte, Moz crea y publica contenido cuyo objetivo es educar a los marketers para hacer mejor su trabajo.

 

Si te fijas, ya podemos distinguir un par de objetivos genéricos:

  1. Leads > suscripciones;
  2. Conciencia (que en última instancia puede conducir a los leads)

 

¿Qué tácticas específicas utiliza Moz para alcanzar con éxito sus principales objetivos?

Teniendo en cuenta la naturaleza de los dos objetivos principales, podemos encontrar las tácticas de contenido que cubran todas las áreas de la llamada ‘matriz de contenido’.

 

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(Imagen: Distilled)

 

Algunos modelos de matriz de contenidos clásicos son los desarrollados por Distilled (en la imagen superior) y Smart Insights and First 10, pero es buena idea desarrollar su propia matriz basada en las ideas que pueda tener acerca de su nicho específico de la industria.

Las cosas que Moz hace son muchas, por lo que voy a presentar una lista incompleta aquí. 

 

En el lado de "Compra" y con la conversión y la persuasión como objetivos finales:

  • Página principal (Home) y sección ‘Productos’ de Moz.com (podemos definirlos como "páginas de aterrizaje orgánicas")
  • Contenido sobre las herramientas
    • Herramientas gratuitas
    • Herramientas Pro (que son libres por un período de prueba de 30 días)
  • Landing pages CPC
  • Páginas pagadas con testimonios
  • Sección "Acerca de"
  • Eventos de patrocinio

 

En el lado de la "conciencia" y con fines educativos y de entretenimiento (o puramente de compromiso):

  • Los blogs (tanto el blog principal y UGC)

  • La sección "Aprende y Conecta", que incluye el Q & A
  • Guías
  • Juegos (El Experto Concurso SEO sin duda puede ser considerado un juego)
  • Seminarios
  • Editorial Medios de comunicación social
  • Correo de propaganda
  • Los eventos en vivo (MozCon y LocalUp y también los eventos donde la plantilla de Moz está presente)

 

Una vez que tenemos el inventario del contenido de nuestro sitio web, podemos identificar de una forma relativamente fácil los objetivos específicos para las diferentes piezas de contenido y el tipo de contenido que crearemos.

 

Por lo general, no se tendrá en cuenta el contenido como herramientas, patrocinio, o eventos en vivo porque, a pesar de que los contenidos juegan un papel en el logro de sus objetivos, también hay otros factores como la satisfacción del usuario y la casualidad involucrada que no están directamente relacionadas con el contenido en sí o no pueden medirse fácilmente.

 

Medición de aterrizaje / contenido de las páginas de conversión

Este puede ser el aspecto más sencillo de los contenidos a medir, ya que está profundamente relacionado con las medidas más generales de los drivers y las conversiones, y también está fuertemente relacionado con todo el CRO.

 

Podemos medir la efectividad de nuestro aterrizaje / contenido de las páginas de conversión fácilmente con Google Analytics, sobre todo si lo tenemos en cuenta a la hora de implementar la agrupación contenidos (aquí está la guía oficial de Google) y siga las sugerencias que Jeff Sauer ofrece en este post de Moz.

Podemos encontrar otro gran recurso y sugerencias prácticas en este antiguo mensaje (aunque sigue siendo válido) de Justin Cutroni: Cómo utilizar Google Analytics en la agrupación de contenido: 4 Ejemplos de Negocios. El ejemplo que Justin ofrece sobre Patagonia.com es particularmente interesante, ya que habla explícitamente de las páginas de productos.

 

Por otra parte, siempre debemos recordar que la métrica de tasa de conversión por defecto no debe tomarse como la única métrica a incorporar en la toma de decisiones. Lo mismo sucede cuando se trata del rendimiento del contenido y su optimización. De hecho, como dijo Dan Barker, cuánto mejor segmentemos nuestro análisis mejor entenderemos el funcionamiento de nuestras páginas de pago, dando un mejor sentido al valor de la tasa de conversión y, por tanto, corrigiendo y mejorando nuestras ventas y clientes potenciales.

 

Buenos ejemplos de segmentación son:

  • Conversiones por visitante recurrente Vs nuevo visitante
  • Conversiones por tipo de visitante basado en datos demográficos
  • Conversiones por canal / dispositivo.

Estas métricas segmentadas son fundamentales para el desarrollo de pruebas A / B con nuestro contenido.

 

Estos son algunos ejemplos de pruebas A / B para el contenido de las landings page:

  • Las etiquetas de título y la descripción meta pruebas A / B (sí, las etiquetas de título y meta descripciones son contenido también y tienen un papel fundamental en el CTR y "primeras impresiones");
  • Destacada presencia de testimonios frente a una discreta presencia
  • El tono de voz utilizado en la descripción del producto (experimento de la redacción);
  • Slideshow Producto vs vídeo.

 

Aquí están algunas fuentes adicionales sobre CRO y contenido que te inspirarán mejor que yo, sin duda, en este campo específico:

 

Medición in situ del contenido "editorial"

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(Imagen: Moz.com)

 

Aquí es donde las cosas empiezan a complicarse un poco.

Post en el blog, guías, whitepapers, y un contenido similar por lo general no tienen una naturaleza conversora de leads, al menos directamente. Normalmente sus objetivos son más intangibles, como crear excelencia, que a la gente (seguidores / fans) les guste, la confianza y la autoridad.

 

En otros casos este tipo de contenido también sirve al objetivo de crear y mantener una comunidad activa, como lo hace en el caso de Moz. Yo tiendo a considerar esto como un subconjunto ya que, en muchos nichos, crear una comunidad no es una prioridad. O, incluso si lo es, no ofrece un flujo confiable de "señales" a fin de medir adecuadamente la eficacia de nuestro contenido por pura falta de evidencia estadística.

 

Un buen punto de partida es la medición de los llamados ‘indicadores de consumo’.

 

Una vez más, el ideal es implementar la agrupación de contenido en Google Analytics (ver el vídeo de arriba), porque de esa manera nos puede segmentar cada tipo diferente de contenido editorial.

 

Por ejemplo, si tenemos un blog, no sólo podemos crear un grupo para ello sino que también podemos crear:

  • Tantos grupos como categorías y etiquetas existen en nuestro blog
  • Grupos según la longitud media de los post
  • Grupos por el tipo de formatos utilizados (mensajes de video como los Whiteboard Fridays de Moz, infografías, long-form, etc.).

 

Estos son sólo tres ejemplos. Reflexiona sobre tus propias necesidades y la naturaleza de tu contenido y obtendrás nuevas ideas para categorizar tus contenidos.

 

Estas son las métricas básicas que debe tener en cuenta en la medición de su contenido editorial:

  1. Páginas vistas / Páginas vistas únicas
  2. Páginas / Sesión
  3. Tiempo en la página

 

Lo ideal es analizar estas métricas, al menos, con estos niveles secundarios:

  • Medium / Recursos, para poder entender que canal contribuye más a la visibilidad del contenido. Recuerde, sin embargo, que las búsquedas ‘oscuras’ son una realidad que puede arruinar sus métricas (echa un vistazo a la cubierta de Marshall Simmonds de MozCon 2015)
  • Tipo de usuario, para comprobar qué porcentaje de la páginas vistas es debido al retorno de los visitantes (un buen indicador del nivel de confianza y autoridad que tiene nuestro contenido) y los nuevos (que indica la capacidad de nuestro contenido para atraer nuevos lectores de largo plazo potenciales)
  • Móvil, útil en la comprensión de los entornos en los que nuestros usuarios interactúan con nuestro contenido y cómo tenemos que optimizar su experiencia en función del dispositivo utilizado, por lo tanto, ayudar a hacer que nuestro contenido sea más memorable.

 

Usted seguramente puede divertirse también analizando el rendimiento de su contenido mediante la segmentación de los lectores por indicadores demográficos. Por ejemplo, puede ser interesante ver qué categorías afines de sus lectores existen, dependiendo de la categorización utilizada en su blog y que se ha replicado en su agrupación de contenido. Esto, de hecho, nos puede ayudar a comprender mejor los personajes que componen nuestro público y así perfeccionar la focalización de nuestro contenido.

 

Como se puede ver, no he mencionado el porcentaje de abandonos como métrica para considerar y hay una razón para ello: cuantificar el porcentaje de rebote es complicado y su interpretación errónea puede dar lugar a malas decisiones.

 

En lugar de la tasa de rebote, cuando se trata de contenido editorial (y entradas del blog en particular) prefiero considerar qué scroll realizan en mi página, una métrica que podemos recuperar usando Tag Manager (ver este post de Optimizar Smart)

 

Por último, sobre todo si también se agrupan contenidos para el formato utilizado de forma excepcional (vídeo, incrustado SlideShare, etc.), tendrá que recuperar las interacciones de los usuarios a través de Tag Manager. Sin embargo, si usted realmente quiere profundizar en el análisis de la forma en que el contenido es consumido por los usuarios, tendrá que exportar los datos de Google Analytics y luego combinarlo con datos de fuentes externas, como YouTube Analytics, SlideShare Analytics , etc.

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 (Imagen: Moz.com)

 

Cuánto más compartimos, más tenemos. Esto también es cierto en Marketing.

 

Las métricas de consumo, sin embargo, no son suficientes para entender el rendimiento de su contenido, especialmente si se basan en gran medida en una comunidad y uno de los objetivos de contenido está creando y haciendo crecer una comunidad alrededor de su marca.

 

Estoy hablando de los llamados ‘indicadores de intercambio’:

  1. Acciones Sociales (gustos, Tweets, pernos, etc.)
  2. Enlaces entrantes
  3. Menciones no enlazadas
  4. Reenvío de correo electrónico.

Todo esto se puede rastrear y medir (por ejemplo: acciones sociales, menciones en los sitios web o social)

 

Yo suelo añadir comentarios en estas métricas, debido a la naturaleza social que los comentarios tienen. Una vez más, gracias a Tag Manager, puede etiquetar fácilmente cuando alguien hace clic en el botón "Añadir comentario".

 

Una métrica definitiva que deberíamos tener en cuenta es el valor de la página. Así es como Google lo explica en su Página de ayuda:

‘El valor de la página es un medidor de la influencia. Es un número único que puede ayudar a entender mejor qué páginas de tu site ayudan a convertir y generar ingresos. Las páginas con un alto valor son más influyentes que las páginas con un valor bajo valor de página [El valor de la página también se muestra para grupos de contenido]

 

El análisis combinado de los indicadores de consumo y sociales nos puede ofrecer una comprensión muy detallada de cómo nuestro contenido se está comportando. Por lo tanto, sabremos cómo optimizar nuestra estrategia y / o cómo iniciar la realización de pruebas A / B.

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(Imagen: Moz.com)

 

Por otra parte, esta visión detallada no es el ideal para la presentación de informes, especialmente si tenemos que informar a un consejo de administración y no a nuestra contraparte en la empresa o en la agencia.

 

En ese caso, resumir todas estas métricas (o las más relevantes) en una sola métrica es muy útil.

 

¿Cómo hacerlo? Mi sugerencia es seguir (y adaptarse a sus propias necesidades) la metodología utilizada por el equipo editorial de Moz descrita en este post de Trevor Klein.

 

¿Qué pasa con el ROI de contenido editorial? No te rindas; Voy a hablar de ello más adelante.

Medir el ROI de la comercialización de contenidos y campañas de construcción de enlaces basados en contenido

 

Teóricamente medir el retorno de la inversión de algo es relativamente fácil:

(Retorno - Inversión) / Inversión = ROI

 

Sin embargo, la dificultad no está en esa misma fórmula, sino en los valores utilizados en esa fórmula.

 

¿Cómo calcular el valor de la inversión?

Por lo general, tenemos un presupuesto determinado asignado para nuestra comercialización de contenidos y / o campañas basadas en el contenido. Si ese es el caso, ¡perfecto! Tenemos una figura que se utilizará para el valor de la inversión.

 

Una situación completamente diferente es cuando hay que presentar una propuesta de presupuesto y / o asignar una parte del presupuesto para cada campaña de una manera equilibrada y considerada.

 

En este post de Caroline Gilbert para Siege Media se pueden encontrar sugerencias sobre la forma de calcular un presupuesto de marketing de contenidos, pero me gustaría presentar el mío, también, basado en el análisis de la competencia.

 

Esto es lo que hago:

1.  Identificar los distintos competidores que crean contenido relacionado a lo que vamos a apuntar con nuestra campaña. Confío tanto en el análisis SERP (por ejemplo: el uso de la Herramienta para palabras clave de dificultad por Moz) como en la información que podemos recuperar con una "búsqueda de palabras clave" en la Buzzsumo.

2.   Recuperar todas las métricas de contenidos significativos:

  • Enlaces (otra razón por la que utilizo la Keyword Difficulty Tool)
  • Acciones sociales por cada red social (disponibles en BuzzSumo) Recuerde que algunas de estas acciones sociales pueden ser consideradas como contenido patrocinado (lea este post de Social Media Examiner acerca de cómo hacer un análisis de la competencia en Facebook)
  • Estimación del tráfico a la URL de los contenidos (datos obtenidos a través de SimilarWeb)

3.     Asignar un valor monetario a las métricas recuperadas.

4.     Calcular el valor potencial de la inversión de la competencia.

5.     Calcular el valor de la inversión media de toda la competencia.

6.     Considerar la brecha entre lo que el cliente / empresa invirtió antes en la comercialización de contenidos (o link building, si se va desde la clásica forma de linkear a la nueva ganancial), así como el valor de la inversión media de los competidores.

7.     Calcular y proponer el valor del marketing de contenidos / campaña basada en el contenido en un rango que va de "presupuesto mínimo viable" al "ideal".

 

La realidad nos enseña que la inversión propuesta no es lo mismo que la inversión real, pero al menos entonces tenemos algunos datos para proponerlo y no sólo una corazonada. Sin embargo, debemos estar preparados para trabajar con presupuestos que están más cerca del lado "mínimo viable" que no en el ‘ideal’.

 

¿Cómo calcular los ingresos?

Usted puede encontrar un buen número de calculadoras de ROI, pero me gusta especialmente una: Fractl, por ser fácil de entender y usar.

 

La filosofía general es calcular el ROI en términos de la cantidad de tráfico, enlaces, y acciones sociales que el contenido en sí ha generado de manera orgánica, por lo tanto, lo mucho que contribuyó la promoción pagada.

 

Recuerde la metodología que he descrito anteriormente (puntos 1 a 7).

 

Sin embargo, cuando se trata de acciones sociales, se debe evitar el clásico error de considerar solamente las acciones sociales directamente generados en la página en la que tu contenido ha sido publicado.

 

Por ejemplo, tomemos como ejemplo las campañas mundiales que Verve Search realizó para HotelClub.com  y que ganó los European Search Awards.

 

Si nos fijamos solamente en sus propias métricas de acciones sociales, tendremos sólo una imagen parcial:

 

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(Imagen: Moz.com)

 

En cambio, si vemos cuáles son las acciones métricas sociales de las páginas que unían y hablaba de ello, vamos a tener el cuadro completo.

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(Imagen: Moz.com)
 
 
 
Podemos utilizar (de nuevo) BuzzSumo para recuperar estos datos (también usando su característica de análisis de contenido) o usar URL Profiler.

 

Como se puede imaginar, se puede calcular el ROI de su contenido editorial con la misma metodología.

 

Obviamente la calculadora Fractl ROI está lejos de ser perfecta, ya que no tiene en cuenta la repercusión online que una campaña de contenido puede tener (la Campaña ‘The Idioms of the World’ se publicó orgánicamente en una ubicación excepcional en la versión de papel de The Guardian, por ejemplo) pero es una base sólida para la elaboración de su propio cálculo del ROI.

 

Conclusiones

Así, hemos llegado al final de esta guía personal sobre el contenido y sus métricas.

Recuerde estas cosas importantes:

  • No te dejes llevar por los datos; infórmate con ellos.
  • Pensar estratégicamente, actuar tácticamente
  • Las métricas de contenido varían en función de los objetivos de contenido en sí. 

 

 

 

 

 

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gfiorelli
gfiorelli
28/09/2015

OMG

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