Inbound Marketing Funnel: Acierta con el contenido en cada etapa

‘El contenido NO es el rey’. La intención de este artículo es dotar al tópico de ‘el contenido es el rey’ de una nueva dimensión: el contenido es el rey SIEMPRE Y CUANDO SEPAMOS ADAPTARLO A CADA SITUACIÓN, A CADA MOMENTO. Porque existe una amplia variedad de tipos de contenido que tu empresa puede aprovechar para atraer y convertir a los clientes potenciales. Eso sí, es muy importante tener una estrategia previa y saber qué contenido vamos a utilizar en cada etapa del buyer journey y considerar qué público es el que va a consumirlo. Antes de continuar, puede que te interese este artículo en el que abordamos los errores que pueden arruinar tu estrategia de marketing de contenidos ¡Importante tenerlos en cuenta!

Contenidos adaptados a tu funnel de ventas: aventaja a tu competencia

El tradicional ‘ciclo de ventas’ se ha convertido en un “embudo de ventas” que en la metodología Inbound Marketing se define en diferentes fases, según los puntos de contacto del cliente con la marca, o bien según la relación que ya tenemos con el mismo: TOFU - MOFU - BOFU. Al hablar de contenidos, podemos hablar de nivel superior o Top of the Funnel (TOFU) que supone la fase de ‘Descubrimiento’ , de nivel medio o Middle of the Funnel (MOFU) o fase de Consideración y el contenido de nivel inferior o Bottom of the Funnel (BOFU) donde el usuario toma la ‘Decisión’.

Según la etapa que queramos abordar utilizaremos un tipo de contenido u otro, siguiendo propósito específico:

TOFU: el contenido de nivel superior ayuda a los usuarios a familiarizarse con la empresa y crear conciencia de marca. El propósito principal de este tipo de contenido es conseguir posicionarse en el ‘top of the mind’ del usuario, ser su referente en tu sector.

MOFU: el contenido de nivel medio está pensado para un público que ya conoce a la empresa o marca , que han podido interaccionar con ella a través de los medios sociales o han consultado tu web y que ya ha mostrado interés en nuestros productos o servicios. Este tipo de contenido puede ayudar a los clientes potenciales a comparar y contrastar varias marcas o productos.

BOFU: el contenido de nivel inferior está dirigido a aquellos usuarios que están listos para ejecutar una compra, una descarga, etc. Este tipo de contenido ayuda en la fase de decisión del buyer journey ya que sirve de anzuelo para los clientes al darles la oportunidad de participar de sus productos o servicios. Este tipo de contenido suele ir reforzado con CTAs (Call To Action) que inciten y empujen a la compra.

Inbound Marketing Funnel: el contenido adecuado en cada etapa

Para que un visitante pase de ser usuario a lead o cliente potencial (previamente definido en el buyer persona) y cliente real, pasa por diferentes fases. En cada una de ellas debemos ofrecerle el mejor contenido y la manera de lograrlo es conocer muy bien a nuestro cliente objetivo y saber diferenciar en qué fase del momento de compra se encuentra: así las posibilidades de que le gustemos y nos quiera en su vida se incrementan.

Los blogs son un elemento básico de la comercialización de contenidos. Son útiles porque pueden mostrar los conocimientos y la experiencia que posee la empresa y añadir credibilidad a la marca. Pueden ser útiles para educar a los clientes potenciales o para generar conciencia y confianza de marca a través de valores como la transparencia. Los blogs pueden ser utilizados para todo tipo de público, pero son especialmente útiles en relaciones B2B y, en ellos, se generan la mayor parte de contenidos con los que buscamos llegar al usuario, a nuestro cliente potencial. Dentro de un blog tienen cabida muchos tipos de contenido que harán que nuestro blog se enriquezca y destaque entre el resto.

TOFU

1. Infografía Un estudio de Fotografia Ecommerce asegura que las infografías ayudan a aumentar el tráfico en un 12%. Se trata de un contenido divertido, interesante y muy útil (siempre que esté bien hecho). Las infografías son propias del Top of the Funnel, ya que todavía no dirigen a los clientes a sus productos, sino que buscan ofrecer un contenido que sea útil o compartible (¡o ambos!)
    
2. Checklist / How to... los contenidos en forma de listado o enumeración, aquellos que ofrecen resolución de problemas o cuestiones de forma didáctica, son más atractivos para el lector y presentan muchas más posibilidades de ser compartidos en redes sociales, etc.
    
3. Vídeos los elementos multimedia y, especialmente los videos, se han convertido en elementos virales con un alto porcentaje de consumo. Según Orchestrate el 69% de todo el tráfico de Internet para el consumidor será en formato vídeo para el año 2017, el 50% de la gente recuerda más de un vídeo de un texto escrito y el 60% de la gente prefiere ver un mensaje de vídeo en lugar de leer el contenido. Cuando buscamos aumentar la conciencia de marca y el compromiso o engagement con los usuarios, el video es una de las mejores formas de conseguirlo tanto para B2B como para B2C.
    
4. Memes los memes funcionan muy bien en las relaciones B2C debido a su punto humorístico y su capacidad de viralización. Un buen meme consigue que la gente hable de él durante mucho tiempo dejando una impresión duradera. Considere el uso de los memes en una autocrítico o forma humorística para promover los productos específicos. Si un cliente potencial nunca ha visto u oído hablar de usted, podrían ser obligados a averiguar si usted tiene más contenido, o lo que su empresa se trata.
    
5. Ebooks para las oportunidades B2B, los ebooks son una buena manera de llamar la atención al proporcionar contenido útil y generar oportunidades. Puedes crearlos a partir de los post publicados en tu blog, las infografías y otros elementos. Cada vez existen en el mercado más herramientas que te permiten crearlos en unos sencillos pasos Se trata de un contenido de valor con el que los usuarios te identificarán como referente (siempre y cuando el contenido generado sa bueno)
6. White papers son guías diseñadas con el objetivo de ayudar al usuario a resolver un problema o necesidad o investigar más a fondo sobre un tema determinado. Generalmente incluye datos o estadísticas basadas en una investigación y su tono es formal (más que el de un ebook). Se busca que, al acabar la última página, hayamos despertado el interés del lector y busque ‘algo más’.
    

MOFU

1. Email Marketing: es una fantástica manera de estar frente a cualquier tipo de público B2B o B2C que ya han interactuado con nosotros. Los usuarios ya se han suscrito a nuestra base de datos para recibir información, novedades, materiales promocionales, descargas, etc. Es interesante conocer cuáles son sus intereses para ofrecerles lo que buscan y estar más cerca del cierre de venta (o acción similar).


2. Landing Pages: estas páginas web dedicadas exclusivamente a un producto o servicio son un escaparate de lo que podemos ofrecer al usuario: ofrecer algo que seduzca al usuario puede llevar a que esté más dispuesto a dejarnos sus datos y otro tipo de información relevante para nosotros a través de un formulario, ya que con ello tiene acceso a contenidos de interés. Es una de las herramientas más utilizadas para lograr convertir a los usuarios en clientes finales.

3. Webinars: son piezas de contenido audiovisual resultado de una conferencia, un curso, taller, seminario o similar impartido en la red. Es muy importante la interacción entre conferenciante y usuarios, secreto del éxito de este tipo de formato. 

4. Preguntas frecuentes: en el sector B2B - sobre todo - los clientes potenciales buscan más información que les ayude a tomar una decisión de compra. La página de FAQ es una manera de ofrecer rápidamente al cliente la información que está buscando. Es importante tener en cuenta que si un cliente potencial tiene una pregunta real y no puede encontrar la respuesta a través de ti, habrá un competidor cerca para darle lo que está buscando.

5. Testimonios: los clientes o clientes potenciales que están en la fase MOFU buscan comparar y contrastar varias opciones antes de realizar la compra. Una forma de convencer a un cliente potencial es proporcionándole testimonios de otros clientes actuales. El ‘boca a boca’ de toda la vida se transforma en estos testimonios en el ámbito digital. Los consumidores quieren comprar o hacer negocios con una marca en la que pueden confiar y de la que saben que es una buena inversión. Los testimonios, incluyendo los comentarios de productos, ayudan a los clientes potenciales a saber que van a obtener un gran producto o servicio.

6. Podcast: permiten acercarse al público de otras formas. En estos archivos de audio se graban conferencias, cursos, tertulias, posts, entrevistas… que el usuario puede escuchar cuando quiera donde quiera. Este tipo de contenido tiene un desarrollo creciente como herramienta de marketing ya que los clientes escuchan lo que tienes que aportarles: contenido de valor de tu marca.

BOFU

1. Ofertas: Una vez que un cliente ha ido más allá de la etapa de consideración y está listo para hacer una compra, una manera de cerrar el trato es proporcionándole ofertas: pruebas gratuitas, cupones descuento, etc. Esto proporciona a los clientes potenciales sensación de confianza y comodidad al saber que pueden ‘probar’ antes de comprar.
    
2. Recompensas: Las recompensas y los programas de fidelidad son grandes formas de asegurar las compras finales, tanto para las empresas B2B como para las B2C. A menudo a los clientes les gusta la idea de conseguir algo a cambio al dar dinero a su empresa, hace que sientan que no están tratando de aprovecharse de ellos, sino que se preocupan por los que invierten en su empresa. Algunas de las opciones son crear banners en la página web, formularios pop-up o páginas de destino.

Medios de comunicación social: los omnipresentes

Las redes sociales funcionan para todos los niveles del funnel de ventas, así como para todos los públicos. El hecho de que el 89% de los usuarios de redes sociales sigan a alguna marca o producto lleva a plantearse la necesidad de una buena estrategia de Social Media que entienda el contenido como uno de los ejes principales. ¿Por qué? Porque ahí es donde está la gente. La comercialización se hace cada vez más en relaciones ‘de persona a persona’ en lugar de B2B o B2C, y los medios sociales son una muestra.

¿Qué acciones podemos poner en marcha desde las redes sociales de nuestra empresa?:

• Publicar contenido original usando hashtags estratégicos.
• Estar al día sobre tendencias y retuitear y compartir contenidos de terceros (con autoridad).
• Compartir memes o videos divertidos
• Hacer anuncios
• Publicar noticias.
• Ofrecer descuentos
• Anunciar promociones
• Crear eventos para los clientes potenciales
• Utilizar la publicidad (remarketing) para mostrarles los productos que son abandonados en sus carritos de la compra.
• Utilizar los mensajes patrocinados en Twitter, Instagram y Facebook para dirigirse a los clientes que encajan con el buyer persona.

Son muchas las acciones que podemos poner en marcha en las redes sociales, incluso con el objetivo de que lleguen a conocernos mejor sin tener que realizar una compra - por el momento-. Los medios sociales también nos ayudan a reorientar a los clientes si hemos ‘descuidado’ nuestro sitio web (no estar actualizado, por ejemplo).

Es importante recordar que la comercialización de contenidos debe seguir una estrategia y planificación. No sólo el contenido es diferente para las audiencias B2B y B2C, sino que también es (o debe ser) diferente según la fase del buyer journey en la que esté el cliente potencial. Mediante el uso de contenido óptimo que se adapte a esas audiencias y necesidades específicas, seremos capaces de guiar a los consumidores a lo largo de su viaje para lograr que se conviertan en clientes reales.