¿En qué siglo vive tu empresa?

Si retrocedemos en el tiempo unos 5.000 años, época de la que data el primer anuncio escrito, nos percataremos de que la esencia de la Publicidad y el Marketing no ha cambiado tanto. El briefing, por aquel entonces, consistía en recuperar a un esclavo huido a cambio de una moneda de oro. Hoy invertimos alguna que otra moneda más, pero seguimos intentando que nuestros clientes vengan a nosotros. Eso sí, lo que ha evolucionado, y mucho, es nuestra manera de vender.

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Mucho ha llovido desde los ingeniosos titulares de Bill Bernbach, donde se animaba a la sociedad de los 50 y los 60 a realizar sus sueños domésticos. Frases colmadas de intención que se centraban en captar el interés de su público a través de insights celosamente escogidos, adecuados al contexto y a las circunstancias de cada briefing.

 


En palabras del propio Bernbach, in Advertising, not to be different is virtually suicidal. ¿Te suena? El problema era idéntico al nuestro: cada vez es más difícil sorprender a la gente… y eso que la sociedad de aquella época era mucho más receptiva que la actual.

 

¿Pero qué nos ha llevado a pasar de un simple cartel a las modernas técnicas del Marketing Digital?

La saturación del Mercado y el exceso de información han tenido mucho que ver. Del mismo modo que actúa una vacuna, la Publicidad ha inmunizando lentamente al consumidor. Anuncio tras anuncio, dosis tras dosis, su cerebro ha aprendido a combatir al intruso y a desconectar frente a determinados mensajes. Es por ello que las empresas se ven obligadas a cambiar vertiginosamente sus estrategias, adaptándose a las nuevas exigencias de un público menos accesible y cada vez más empachado por el Marketing.

Según compartió Thomas Strerath, director de la sede alemana de Ogilvy & Mather, incluso el concepto de comunicación 360 está ya muerto. En palabras del propio Strerath “Debemos alejarnos de la comunicación de penetración”. Un punto de vista que también compartió Michael Willeke, director de Marketing y Comunicación de Coca-Cola en Alemania. “Tampoco las grandes marcas podemos permitirnos ya la comunicación de 360 grados. Hay que apostar por la comunicación integrada”, añadió.

Y es que ya no basta con aprovechar todos los medios disponibles para llegar al consumidor. Hoy el Mercado reclama contenido relevante que le entretenga o le enseñe algo útil. “Contenido contextual relevante es el nuevo lema que deben hacer suyo tanto agencias como anunciantes”, indicó Strerath. Y para generar este tipo de contenido, agencias y clientes deben apostar por la cooperación.

 

Para el olvido: Prácticas poco saludables que convendría ir dejando atrás.

  • Una mala oferta: Bernbach solía decir “Una gran campaña publicitaria hará que un mal producto fracase más rápidamente, puesto que más gente sabrá que se trata de un producto malo”. Es curioso como un pensamiento de hace décadas puede encajar así de bien en la actualidad. La Creatividad es un buen añadido pero no hace magia. Lo principal es cuidar nuestro producto o servicio y trabajar desde la base para que sea relevante de algún modo para el Mercado.
  • Los mensajes unilaterales: ¿Hola? ¿Hay alguien ahí? Por supuesto que sí. Lanzar mensajes indiscriminadamente sin importarnos quién los recibe es una auténtica locura. Ya no vale adoptar ese papel prepotente donde la marca hablaba y sentenciaba al mismo tiempo. Debemos implicar a nuestro público antes, durante y después del proceso de compra, escuchar sus opiniones, adaptar nuestra oferta en función de sus intereses concretos y, sobre todo, conversar con él. La labor, por tanto, se intensifica, y herramientas como el Social Media o el Inbound Marketing adquieren un rol primordial:

 

Inbund marketing vs. Outbound marketing

 

  • Las “safe solutions”: El pensamiento conservador y la Creatividad son como el aceite y el agua: jamás podrán estar juntos. Cuando abordamos un problema debemos ser capaces de explorar soluciones que se alejen de nuestra zona de confort. Este camino, que a priori puede parecer arriesgado, es el único que lleva al éxito. Años y años de buena y pésima Publicidad lo corroboran: Hacer lo que todos hacen no tiene ningún futuro y por tanto los responsables de la toma de decisiones deberán entrenarse para estar abiertos a nuevas ideas.

 

Para grabar a fuego: Cosas que nunca cambiarán por mucho que evolucione la Publicidad.

  • El uso del ingenio: La intención de sorprender, de crear mensajes atractivos, es algo inherente a la labor publicitaria. Caerás mejor o peor a tu público en función de cómo sea tu mensaje y tu forma de transmitirlo… y a estas alturas no hace falta añadir que caer mal significa desaparecer.
  • La recompensa: En toda relación (que al fin y al cabo es lo que representa el Marketing) siempre se intercambia algo, bien sea material o inmaterial. La comunicación debe aportar siempre un beneficio interesante para que el consumidor sienta que su esfuerzo merece la pena. Retomando las palabras de Bill Bernbach añadiría: “Asegúrate simplemente de que tu publicidad está contando algo con sustancia, algo que informe y que sea útil al consumidor. Asegúrate además de contarlo como nunca antes se ha contado”.
  • El entretenimiento: No sólo el amor mueve el mundo, también está la diversión, el placer, el “carpe diem”. Las marcas que quieran conquistar el futuro deben hacer que su público pase más tiempo con ellas y el mejor camino para conseguirlo es ofrecerles experiencias positivas.

Llegado este punto puedes escoger: Si eres un apasionado de la egiptología, el mundo antiguo y la Publicidad te invito a contemplar aquel pedazo de papiro milenario que hoy se encuentra en el British Museum de Londres. Pero si ya tienes la mirada fija en el futuro y quieres seguir avanzando, tienes un prometedor camino por delante y un sinfín de herramientas que te ayudarán a recorrerlo. En cualquiera de los casos, ¡buen viaje!

 

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