Jordi Hernández: ‘el Inbound Marketing está conceptualmente muy cerca de la excelencia’

Director de Marketing Digital de la División de Formación del Grupo Planeta, apasionado por la comida japonesa y un knowmad digital confeso, Jordi Hernández nos habla en esta entrevista de la situación de la formación online y el papel del Inbound Marketing entre otras cuestiones.

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Jordi, antes de nada, cuéntanos un poco sobre ti. ¿Quién es Jordi Hernández?

¿Personalmente? Si me tuviera que definir en un tuit, diría que soy: “Un apasionado de la comida japonesa, las series y la vida sana (y no necesariamente en ese orden).”

En lo profesional, un genuino knowmad digital desde hace ya más de 10 años. En este tiempo he podido vivir el sector online desde la perspectiva del emprendedor pero también desde la del trabajo por cuenta ajena. He tenido la gran suerte de participar en proyectos humildes pero también en otros de mayor alcance como el que ocupa ahora la mayor parte de mi tiempo: la Dirección de Marketing Digital de la División de Formación del Grupo Planeta bajo la marca paraguas Planeta Formación y Universidades.

Además de esto y desde hace ya más de cuatro años, dedico semanalmente unas cuantas horas a mi proyecto de marca personal: jordihernandez.es; un portal de contenidos gratuitos de marketing digital para empresas, profesionales y estudiantes de vocación práctica y accesible para todos. No hay nada más satisfactorio que compartir lo que se sabe y ayudar a otros a estar un poco más cerca de sus objetivos, por eso también busco el momento de participar como ponente o docente en todas las iniciativas interesantes que encuentro.

 

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector de la formación en los próximos años?

¡Interesante pregunta! El sector de la formación debe afrontar algunos retos que adquirirán una importancia capital en los próximos años.

En primer lugar, el auge imparable de la formación online, que ofrece muchas oportunidades pero que también debe obligar a las empresas a buscar la excelencia en la experiencia de alumno, alejado físicamente de compañeros, profesores y administración. ¿El objetivo? Hacer que las personas se sientan parte de un club exclusivo en el que ellos deciden cómo, cuándo y qué estudian, sin dejar de relacionarse y sintiéndose acompañados en todo momento.

El segundo es, sin duda, la necesaria internalización de la oferta, que debe romper las barreras tecnológicas, sociales y culturales para convertirse en un reflejo global de las aspiraciones y sueños de las personas que entienden la formación como la llave maestra a un futuro más próspero. No tiene sentido pensar en el mundo como un lugar con barreras, fronteras y diferencias… y la formación no es una excepción.

 

Has mencionado la formación online, ¿cuál es, en tu opinión, el futuro de este tipo de modelo educativo?

La formación online del futuro será modular, multicanal, internacional y práctica. Las empresas que quieran llevarse el gato al agua en el sector deben tener en cuenta que el usuario millenial ya no quiere comprar “paquetes cerrados” ni aguantar tediosos textos teóricos sin ningún tipo de aplicación práctica. Buscan ganar tiempo y para ello exigen poder acceder a sus contenidos (preferiblemente, audiovisuales) desde diversos dispositivos, de forma ágil, en su idioma y con un claro componente de colaboración, conversación y retroalimentación.

Solo entendiendo el perfil de este nuevo consumidor, sus motivaciones y su forma de relacionarse con el entorno digital, se podrán lograr resultados. Como compradores, lo queremos todo… y lo queremos ya. Es el momento de darle a las personas lo que quieren.

 

Dime tres claves que conducen al éxito en una estrategia de presencia digital.

El primero es, por supuesto, una adecuada planificación inicial... y no me refiero únicamente a generar un calendario de publicaciones ni a establecer los objetivos cuantitativos a conseguir (eso es solo una pequeña parte), sino a la adecuada definición de las kpi a seguir según el canal en el que se pretenda tener presencia. Ni todas las fuentes de media se rigen por los mismos paradigmas, ni debemos buscar lo mismo en ellas.

La optimización de procesos es, en mi opinión, el gran olvidado en las cadenas de producción digital. Lo colocaría en esta lista por el sencillo motivo de que jamás podrá existir una presencia digital sana, estructurada y escalable sin que todo el engranaje esté correctamente engrasado… o dicho de otro modo, que pongamos a disposición de la compañía los recursos, herramientas y actitudes adecuadas para que nuestro equipo de marketing online trabaje como un auténtico reloj suizo.

En último lugar (aunque no por ello menos importante) colocaría la generación de contenido como único y verdadero medio de diferenciación en el posicionamiento de marca. Solo haciendo sentir algo distinto al usuario podemos dejar huella en él. Algunas técnicas, como el Inbound Marketing, a medio camino entre el owned y el earned media, establecen esa relación quid pro quo en la que todos ganan, generando relaciones de confianza en las que la venta no es el objetivo, sino la consecuencia lógica de acercar soluciones a las necesidades de otros.

Siempre que hablo de estos temas me gusta recordar una célebre cita de Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste; pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

 

Sobre el Inbound Marketing, ¿cuál crees que es el valor diferencial de ésta respecto a otras formas de marketing digital?

La principal aportación del Inbound Marketing a las estrategias digitales actuales ha sido el cambio de mentalidad en cuanto a la definición del target. Hasta hace poco tiempo, nuestra definición del público objetivo se basaba en métricas que tendían hacia la sociodemografía, como la edad, el sexo, el nivel educativo, el rango salarial…

El Inbound cambia esa visión (o la hace evolucionar) y pone al usuario en el centro de la acción (de ahí el término user-centric en inglés). Dibujamos un target que ya no responde a segmentos de población sino a necesidades, le damos un nombre (por ejemplo, José), le ponemos cara y nos comenzamos a preguntar cosas cómo: “¿qué preocupa a José?”, “¿cómo busca José en Internet cuando quiere resolver un problema concreto?”, “¿cómo le gusta a José comunicarse con las marcas?”.

Solo “siendo José” y pensando como él, podemos ofrecer contenidos que le enamoren y le hagan querer saber más de nosotros. El resto, como he dicho antes, llega por sí solo.

 

Fantástico, aunque seguro que no es oro todo lo que reluce, ¿qué le falta al Inbound Marketing para ser perfecto?

Por su filosofía centrada en las personas, el Inbound Marketing está conceptualmente muy cerca de la excelencia. Sin embargo, como todo proceso, tiene márgenes de mejora.

El primero es, en mi opinión, la capacidad de adaptarse a modelos de toma de decisión de compra largos, en los cuales la monetización de la base de datos y de los propios contenidos debe dar un paso adelante para adaptarse a las necesidades “cortoplacistas” de los negocios. Como siempre digo, el Inbound Marketing debe ser capaz de trabajar “a varias velocidades” en función de las interacciones del usuario, vistas desde un punto cuantitativo pero sobre todo cualitativo.

El segundo reto es reducir al máximo el coste de oportunidad en la selección de temáticas a trabajar. Cuando seleccionamos palabras clave o keywords en inglés para comenzar a generar contenido, debemos tener siempre un plan B que no condicione el éxito o el fracaso de nuestra estrategia a una mala decisión en fases tempranas. ¿Cómo lograr esto? Desarrollando modelos de análisis y escucha activa para detectar deficiencias en nuestro embudo de conversión.

Por último, creo que como todo canal digital, el Inbound Marketing no debe entenderse como un silo estanco de generación de tráfico sino que debe saber convivir con otras fuentes para formar parte del ADN de los negocios y no solo ser “otra vía de captar leads”.


Y los millenials, ¿qué papel juega el Inbound Marketing en este nuevo paradigma social?

Los millenials no son diferentes a ti y a mí, simplemente tienen otros hábitos. No hace falta ir muy lejos para saber cuáles son. Por ejemplo, los perfiles digitales anteriores a esta generación (como tú y yo) nos comportamos exactamente igual que ellos: consumo de información a velocidades de vértigo, predilección por los contenidos audiovisuales, poca vinculación a las marcas…

El Inbound Marketing no necesita cambiar, sino más bien adaptarse a esta nueva forma de entender Internet por parte de los más jóvenes. ¿La solución? Contenidos amenos, prácticos, audiovisuales e interactivos. ¿La marca? Un compañero de viaje. ¿El objetivo? Que para ellos hablar de nuestra marca sea sinónimo de status o de personificación de un determinado estilo de vida.

 

¿Y después qué?, ¿hay vida después del Inbound Marketing?

¡Por supuesto que sí! De hecho, podríamos decir que la verdadera vida comienza en el momento de la adquisición de nuestro producto o servicio y no antes. Como se ha dicho siempre, es mucho más costoso conseguir un nuevo cliente que conservar uno que ya tienes. Ahí es donde otro concepto clave en mi día a día aparece: el customer experience.

 

A ver, explícame un poco más eso.

La experiencia de cliente, o customer experience en inglés, es otra de las grandes olvidadas en las empresas. “Si ha pagado, ya no hay que preocuparse”. Cuántas veces habré oído esta frase y cuántas veces habré pensado en lo equivocados que estábamos. Un cliente, sobre todo un millenial, puede pasar de amarte a odiarte en un abrir y cerrar de ojos, solo necesitas un servicio de atención al cliente que no responde al teléfono, una web que se cuelga o un comentario en redes sociales fuera de tono.

Si perdemos de vista que el verdadero reto es retener, fidelizar y mantener enamoradas a las personas en vez de conseguir que paguen por algo y adiós, estamos condenados a modelos de negocio con costes de adquisición cada vez más altos, con crisis recurrentes de reputación y con lo que es peor, una cada vez más dudosa credibilidad.

 

En base a todo lo que comentas, ¿cómo definirías el perfil profesional perfecto para el marketing digital de hoy?

Voy a tratar de contestar a tu pregunta con una definición lo más corta y directa posible.

El líder digital de hoy es analítico, inconformista y disruptivo. Debe tener la capacidad de explicar procesos complejos de forma sencilla para motivar la transformación digital y ha de tener una capacidad innata para adelantarse a la necesidad del cambio.

 

Estamos terminando pero a nuestros lectores seguro que les interesa saber cuál es el secreto del éxito de Jordi Hernández.

Probablemente, tener muy presentes las tres cualidades antes mencionadas en mi día a día: analizar, cuestionarlo todo y pensar lateralmente.

Desde un punto de vista más práctico, no dejar nunca de aprender. Leer artículos de blogs de referencia, ver vídeos de expertos, revisar los contenidos generados… En definitiva, entender el éxito como un camino a recorrer y no un objetivo a alcanzar en sí mismo.

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mgonzalezdelahoz
mgonzalezdelahoz
27/01/2017

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