Keyword Research en 2015: ¿Quién dijo que no?

Muchas veces me preguntan sobre la clásica práctica del Keyword Research: cómo la hago, si ha cambiado respecto a los últimos años o si todavía tiene sentido dedicarle muchas horas de esfuerzo y trabajo.

¡The Inbounder World Tour 2017 ha llegado! Cuatro ciudades han sido los escenarios elegidos en España, Europa y Estados Unidos. Tras el éxito de Madrid, Londres y Nueva York la nave The Inbounder llegará a Milán. Las entradas para Milán del próximo 15 de septiembre ya están a la venta. ¡No te quedes en tierra! Sube a la nave #theInbounder

Casi todas las personas que me hacen la última pregunta añaden la ya clásica coletilla: “De todas formas ahora Google es semántico, así que considera un amplio espectro de palabras clave y ya no las exactas”.

Este comentario en buena parte se justifica con que Google, desde el lanzamiento de Hummingbird, pone ahora mucha más relevancia a las búsquedas conversacionales y tiende a realizar un trabajo de simplificación de las queries, por lo que el meticuloso trabajo de encontrar y monitorizar el número más grande de palabras clave de cola larga o muy larga, en parte ha perdido su antiguo sentido.

¿Significa esto que el Keyword Research es algo anticuado hoy en día?

Mi respuesta es no, y – como intentaré demostrar y al contrario de los que muchos piensan – el motivo es exactamente Hummingbird.

 

Por qué el Keyword Research importa

Nosotros los SEOs optimizamos un site para que este sea lo más visible posible en los motores de búsqueda.

Esto significa que los sites por los que trabajamos deben saber responder con sus páginas al mayor número de queries relacionadas a los sites mismos y que los usuarios utilizan.

La queries, atención, no son lo mismo que las keywords:

  • Las keyword, o palabras claves, son más bien abstracciones que utilizamos nosotros para optimizar determinados elementos on-page de un site (ejemplo: Title tag, URL);
  • Las queries son el uso real que la gente hace de las palabras clave.

 

Keywords

Diferencia entre Search Queries y Keywords – Fuente: WordStream

 

Es importante acordarnos de esta diferencia, porque desde Hummingbird, como decía antes, Google simplifica la fase de Search de su algoritmo, por lo que si queries diferentes substancialmente se satisfacen con una respuesta común, entonces Google ya no presentará tantas páginas de resultados de búsqueda como queries haya, sino solamente una común a  todas.

Esto no significa que hacer Keyword Research sea ahora un ejercicio inútil ¡todo lo contrario!

El Keyword Research ha cambiado y, si cabe, tiene una importancia todavía mayor que antes, porque después de Hummingbird una búsqueda de palabras clave tiene la función de ayudarnos a optimizar a nivel semántico nuestro site, de ayudarnos a decidir su arquitectura y a segmentar los temas en áreas temáticas que además sepan tener en cuenta lo que se define como el “customer journey” de las personas que lo están visitando.

El Keyword Research se ha hecho más complejo pero, afortunadamente, existen muchos tools que nos pueden ayudar.

 

¿Qué tool utilizar?

Lo que sigue claramente no se puede considerar como el listado definitivo de los instrumentos dedicados al Keyword Research, porque simplemente es el listado de los tools que yo utilizo con mayor frecuencia y que, por tanto, puedo aconsejar personalmente. Si vosotros pensáis que también otros instrumentos deberían sugerirse, sois libres de hacerlo en los comentarios.

 

Tools de Google

Keyword Planner

Keyword planner sigue siendo un gran aliado de los SEOs en cuanto a Keyword Research se refiere, pero no tanto por su función más inmediata.

De hecho, utilizar Keyword Planner solamente para conocer qué volumen de búsqueda puede tener una keyword tampoco es verdaderamente útil, porque desde hace algún tiempo ya no es posible ver el volumen de búsqueda de palabras clave en correspondencias exactas ([keywords]).

El motivo real para utilizar Keyword Planner es que nos ayuda a descubrir qué palabras clave considera Google más relevantes, por ejemplo, si le pedimos que nos sugiera keywords basándose en el análisis de páginas relevantes sobre el tema de las páginas o del site que queremos optimizar o de competidores que rankean en la primera página de los resultados de búsqueda.

El mecanismo es simple:

 

Keyword Planner

 

  1. Entramos en Keyword Planner;
  2. Seleccionamos la primera opción en Tools (Search for new keywords and ad group ideas);
  3. Indicamos nuestro producto o servicio (ej.: Pizza);
  4. Indicamos la URL de la página que queremos que Google utilice para sugerirnos palabras clave (ésta de Wikipedia, por ejemplo;
  5. Si es posible indicamos a qué categoría pertenece nuestro producto/servicio (Dining and Nightlife, en este caso);
  6. Refinamos el targeting. En este caso yo indiqué “Global” como target geográfico e “Inglés” como idioma.

 

El resultado es lo que vemos en el pantallazo aquí debajo.

 

Grupos de anuncios

 

Las palabras clave no constituyen por si solas el elemento más relevante, sino como grupo de keywords semánticamente relacionadas por Google.

Estos grupos, por tanto, nos indican qué palabras clave utilizar cuando queremos optimizar una página para su entorno semántico.

Además, podemos considerar a los grupos como ideas de estructuración misma del contenido de un site o, por lo menos, de una sección, creando así los que se definen comúnmente como Topical Hubs.

  

Google Suggest

Cuando estamos escribiendo una query en la caja de búsqueda de Google, éste nos sugiere unas búsquedas.

Éstas no son elegidas al azar, sino que corresponden a las búsquedas más populares que todos nosotros realizamos. En términos técnicos, Google recupera aquellas sugerencias desde la inmensa base de datos de las actividades de sus usuarios: el Knowledge Base.

¿Por qué el Google Suggest es útil?:

  1. Son búsquedas reales, no las que nosotros imaginamos, más o menos correctamente, que sean las queries que los usuarios hacen en relación a una palabra clave;
  2. En la gran mayoría de los casos, las búsquedas que Google nos sugiere no son consideradas por Keyword Planner, porque no son queries que normalmente se utilizan para crear anuncios en Adwords.
  3. En caso de serlo, estas búsquedas todavía no tienen un histórico para poder presentar un volumen de búsqueda en Keyword Planner.

El valor de Google Suggest reside en que nos indica con claridad lo que realmente buscan los usuarios, además de darnos:

  1. una idea de los sentimientos de los usuarios con respecto a nuestra Marca, tanto que nos sirve para poder identificar eventuales problemas de reputación;
  2. ideas para crear páginas/secciones específicas que sepan responder expresamente a aquellas queries.
  3. indicios sobre cómo los usuarios relacionan nuestra Marca con respecto a las de nuestros competidores (por ejemplo con la sugerencias de queries del tipo “Marca” vs…).

 

Búsquedas en Google

 

Ojo al explorar los varios Suggest estando en una situación de Búsqueda Incógnita, porque los Google Suggest – como todo lo que es Búsqueda en Google – están muy  condicionados por la personalización, por lo que Suggest en un entorno neutro y Suggest en un entorno personalizado pueden llegar a ser muy diferentes.

Finalmente, recordaros que la función de Suggest está presente en todo vertical de Google (Imágenes, Video…) y en otras propiedades suyas, como YouTube.

Obviamente, existen tools que facilitan notablemente el trabajo de descubrimiento de las sugerencias de Google:

  1. Übersuggest 
  2. Keywordtool.io
  3. SerpSuggest 
  4. SuggestMrx 
  5. Google Keyword Suggest Tools 
  6. SERPStat 
  7. GrepWords 
  8. Serpiq.com 

 

Google Related Search

Si vamos al final de la primera página de resultado de búsqueda, en la gran mayoría de los casos Google nos sugiere unas búsquedas relacionadas a la que hemos hecho nosotros.

Esto tiene la función de ayudar a quien hizo la búsqueda, de refinarla o de probar búsquedas alternativas que posiblemente respondan mejor a su necesidad.

Para nosotros, no obstante, su ventaja es que las Búsquedas Relacionadas nos dan la idea de cómo Google relaciona las búsquedas entre si, por lo que podemos crear contenidos que respondan a ella y que estén ligados entre si.

 

Búsquedas afines Google

 

Podemos hasta construir un grafo de búsqueda relacionadas utilizando como nivel 0 la nuestra, como nivel 1 las que Google nos sugieres de manera inmediata, como nivel 2 las Related Searches de las búsquedas de nivel 1 y así siguiendo.

De este modo tendremos una visión muy completa del ecosistema de búsqueda que está relacionado a la nuestra y también descubriremos relaciones inesperadas que pueden sugerirnos ideas originales para crear contenidos.

¿En qué se diferencian las Búsquedas Relacionadas con respecto a las Google Suggest?

La diferencia es que las Suggest son búsquedas reales, las Relacionadas no necesariamente son búsquedas reales en el sentido literal, sino una agrupación de muchas más queries debajo de un concepto de búsqueda común.

 

Google Trends

Desafortunadamente, Google Trends es una tool de Google que los SEOs normalmente utilizan poco y mal, limitando su uso al descubrimiento de Trends y, por ende, como sistema para descubrir temas sobre los cuáles crear campañas de contenido.

Google Trends, sin embargo, puede ser de gran utilidad cuando estamos conduciendo un Keyword/Topical Research.

Un primer caso es cuando estamos haciendo SEO Internacional y nuestros targets son países que comparten el mismo idioma.

Todos nosotros, por ejemplo, sabemos cómo el español utilizado en España es muy diferente al que se habla en México u otros países de América Latina, y cómo dependiendo del país es posible que se utilicen expresiones diferentes para hablar de la misma cosa, y para buscarla en Internet. Bien, con Google Trends, podemos muy fácilmente descubrir qué término es más utilizado dependiendo del país.

En el snapshot aquí debajo, por ejemplo, podemos ver cómo “Coche” es más utilizado en España que en otros países castellano-hablantes, donde, a su vez, son más comunes términos como “carro” o “automóvil”.

 

Interés geográfico en Google

 

Google Suggest, además, es muy interesante para descubrir nuevas búsquedas que por su “frescura” tampoco se presentan a través de Google Suggest: la “breakthough”.

 

Búsquedas relacionadas en Google

 

Google Webmaster Tools

Si abrimos Google Webmaster Tools y vamos a Tráfico de búsqueda > Consultas de búsqueda, podemos ver para qué queries ha tenido visibilidad nuestro site durante los últimos 90 días, es decir, para cuáles búsquedas ya es visible.

Una optimización relativamente simple es:

  1. individuar aquellas queries para las cuáles tenemos muchas visibilidad, pero bajo porcentaje de CTR;
  2. ver qué página muestra Google para aquellas queries;
  3. optimizarlas mejorando la calidad de sus contenidos y de elementos como el Meta Description y, si fuera el caso, sus Datos Estructurados, para así mejorar el Click Through Rate.

 

Datos Estructurados en Google

 

De manera similar, podemos individuar aquellas queries que mayor visibilidad tienen en búsquedas móviles, y averiguar si las páginas correspondientes están optimizadas para aquel entorno.

 

Analizar a los competidores

Las palabras clave para las cuáles nuestros competidores son visibles son keywords para las que también nosotros, en la gran mayoría de los casos, queremos ser (más) visibles.

A parte de utilizar Keyword Planner siguiendo el método que anteriormente he sugerido, existen instrumentos que nos permiten hacerlo de manera mucho más simple.

El más utilizado es SEMRush, pero otro que ofrece grandes resultados es SimilarWeb, que nos permite explorar quiénes son los líderes de Mercado en nuestro nicho y para qué palabras clave son especialmente visibles online.

Como se puede intuir, SimilarWeb es particularmente útil en el caso de estar trabajando para un site que todavía tiene que lanzarse o para descubrir quiénes son y para qué son visibles los competidores en mercados diferentes al nuestro, si estamos trabajando su internacionalización.

 

SEMRush

Además, SimilarWeb nos permite segmentar la búsqueda por motor vertical (Universal Search, Imágenes, Video, App Search…).

Debe tenerse en cuenta que cuando se habla de tools nunca nos referimos a ellas de manera exclusiva.

La experiencia, de hecho, nos ha enseñado que un instrumento por si solo puede ser de gran ayuda, pero que lo mejor es combinar el uso de dos o más tools integrando sus funciones y sus especificidades y obteniendo así el mejor resultado.

 

Instrumentos poco usuales

Hacer Keyword Research ahora mismo se parece más a estudiar el lenguaje de una tribu (nuestra audiencia) que simplemente a individuar qué palabras tienen el mayor volumen de búsqueda.

Por eso puede ser muy útil servirnos de herramientas poco usuales en este tipo de actividad.

 

Scraping

El scraping (o scrapping, como escriben algunos) es muy útil para descubrir la jerga utilizada en algunos sectores.

 

Ejemplo de Adwords

 

Personalmente el método que sigo es el siguiente:

  1. individuar el Foro más relevante relacionado con el nicho que estoy trabajando;
  2. Escrapear los threads más relevantes sobre el tema que en aquel momento me interesa;
  3. Copiar el texto escrapeado y utilizar un tool como Wordle para visualizar las palabras y grupos de palabras más comunes;
  4. Analizar el volumen de búsqueda de las palabras así individuadas.

 

Wordreference.com

Wordreference.com es el diccionario online con la comunidad más potente que existe en Internet.

Su comunidad hace que sea también el más completo y el que mejor puede ayudarnos a entender el significado real de las palabras, sus usos más coloquiales y, también, todos los sinónimos y antónimos de una palabra.

 

Ejemplo de búsqueda de sinónimos y antónimos

 

Esto resulta de especial utilidad si estamos conduciendo una Keyword Research en idiomas diferentes al nuestro o en territorios donde se habla nuestro idioma pero con fuertes variantes locales.

 

Social Mention / Topsy

Social Mention y Topsy son tools de monitorización de las conversaciones sociales, y tienen mucho valor también para descubrir formas coloquiales, sobre todo si nuestro target es joven.

También en este caso recurriremos al scraping para recolectar la información, que luego refinaremos para extraer la keywords y frases utilizadas en las redes sociales en relación al producto/servicio/tema por el que estamos conduciendo un análisis de palabras clave.

 

Diccionarios temáticos

En Internet es fácil encontrar diccionarios temáticos, que nos pueden ser de enorme ayuda para nichos muy particulares.

¿Nuestro site targetiza a los jugadores de World of Warcraft? Existe un diccionario online dedicado a eso en exclusiva: WowSlang.com.

 

 WowSlang.com

 

Tened en cuenta, finalmente, que en sitios web como Quora podemos encontrar también información valiosa en este sentido, como es el caso de este thread donde se presentan los términos más comunes de la jerga que hablan entre sí los neurocientíficos.

 

¿Aún no te has suscrito a nuestra Newsletter?

¡Tenemos un montón de cosas que contarte! Actualidad, entrevistas, artículos de interés, herramientas imprescindibles, curiosidades… Todo, cada dos semanas en tu buzón.

gfiorelli
gfiorelli
18/03/2015

OMG

¿Aún no te has suscrito a nuestra Newsletter?

¡Tenemos un montón de cosas que contarte! Actualidad, entrevistas, artículos de interés, herramientas imprescindibles, curiosidades… Todo, cada dos semanas en tu buzón.