Neuromarketing: qué pasa en la mente del consumidor

Para muchos, la mente humana es ese “cajón de sastre” lleno de recuerdos y pensamientos que se van acumulando a lo largo de nuestra vida. Muchos de ellos pasan a ser historia y, en cambio, otros no se olvidan jamás.

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En el mundo del business se estudia y analiza profundamente la mente del consumidor final, siempre teniendo por objetivo conectar con sus pensamientos y sentimientos, llegando a crear un ‘feedback’ positivo entre la marca y el usuario.

Pero, ¿qué ocurre en la mente del usuario mientras se produce el proceso de compra?, ¿qué le incita a comprar un determinado producto? Estas preguntas se encarga de resolverlas el Neuromarketing: ciencia que trata de analizar cómo actúa el cerebro durante un proceso de compra.

¿Qué pasa en la mente del consumidor?

Aportar nuevas emociones y un valor añadido es lo que las empresas intentan ofrecer en los procesos de compra de sus usuarios, estrategia que da lugar al Marketing emocional y de la cual deriva el Neuromarketing.

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Esta ciencia tiene el objetivo de profundizar en la reacción del cerebro del comprador cuando se encuentra frente a una campaña publicitaria de un determinado producto o servicio, principalmente, someterá a estudio cuatros factores de la mente humana:

  1. Las emociones
  2. El impacto del mensaje en el cerebro del consumidor
  3. Los recuerdos
  4. Las motivaciones, ¿qué le lleva a comprar?

 

Decisiones inconscientes ¿compra asegurada?

Son muchas las ocasiones en las que el usuario compra ‘por impulso’, una acción negativa o positiva -según se mire-, puesto que, antes de adentrarse en el proceso de compra este pasa por la fase previa de plantearse qué es lo que realmente necesita y a veces, compra por comprar.

Pero, ¿qué pasa por nuestras cabezas antes de llegar al final del proceso de compra? Mil pensamientos, emociones pero también inseguridades. Según datos extraídos de mi libro  ‘Experiencia de cliente’, existen dos tipos de metodologías en la ciencia del neuromarketing:

  1. “Las que se centran en el uso de las herramientas de la neurociencia para analizar los procesos cerebrales y fisiológicos de la conducta del consumidor (seguimiento ocular “eyetracking”); resonancia magnética funcional; electroencefalograma, movimientos faciales).”

  2. “Las que incluyen todas las investigaciones disponibles para analizar la conducta del consumidor, utilizando las técnicas que históricamente han aportado la psicología, la sociología, la pedagogía o la antropología”.

Asimismo, “hay experimentos que demuestran que, en realidad, tenemos una atención concentrada sólo en aproximadamente el 75% de lo que pasa a nuestro alrededor.” Este dato repercute en nuestro proceso de compra, en el cual, no prestamos el 100% de nuestra atención.

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(Imagen: Vacolba)


El uso de las herramientas de la neurociencia

El primer tipo de metodología del neuromarketing acoge cuatro herramientas y dispositivos más utilizados incluidos también en mi libro:

  • Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI) o resonancia magnética funcional. En la actualidad, la más utilizada, puesto que, se encarga de dar información sobre las funciones fisiológicas “basada en la medición de la actividad cerebral mediante la detección de cambios en la oxigenación y el flujo de la sangre que se producen en respuesta a la actividad neuronal”.  

  • Electroencefalograma (EEG). En esta ocasión, la actividad del cerebro se encarga de proporcionar señales eléctricas y el EEG, a través de electrodos puestos en el cuero cabelludo “registra la actividad eléctrica del cerebro.”

  • Magnetoencefalografía (MEG). Esta tercera herramienta tiene la funcionalidad de medir “las zonas cerebrales que presentan activación, esta vez magnética, aunque ofrece una calidad de señal superior Al EEG, pero tiene un alto coste.”

  • Tomografía de emisión de positrones (PET). Es la técnica menos utilizada “por ser invasiva” y también por tener la necesidad de la utilización de un escáner “para llevarla a cabo”. Su objetivo es medir “los cambios en el metabolismo del cerebro, además del flujo, volumen y oxigenación sanguínea.
     

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Otras técnicas ‘de moda’ en los estudios de neuromarketing

En el libro ‘Experiencia de cliente’ también podemos identificar otras técnicas aplicadas a la ciencia del neuromarketing a pesar de no ser “estrictamente neurocientíficas”:

  • Seguimiento ocular o eyetracking. Esta sería una de las técnicas que, cada vez más, se utilizan en estudios de neuromarketing. Consiste en una metodología que, a través de cámaras de alta velocidad, “se miden factores como el movimiento del globo ocular, la dilatación de las pupilas y el parpadeo cuando el sujeto es expuesto ante un estímulo, ya sean vídeos o imágenes estáticas”.

  • Respuesta galvánica de la piel o Galvanic skin response (GSR). Esta segunda técnica se encarga de medir “las resistencias galvánicas de la piel, que cambian según nuestras emociones a través de las glándulas sudoríparas”. Asimismo, esta metodología proporciona información “información sobre cuándo se está produciendo una emoción”, sin determinar si esta sensación es negativa o positiva.

  • Electromiografía (EMG). Este método hace uso de unas microagujas intradérmicas encargadas de “medir la actividad muscular”, en especial la facial, la cual está vinculada “con las reacciones y los estados emocionales ante un estímulo”. Asimismo, la electromiografía es capaz de percibir “pequeños y rápidos movimientos casi imperceptibles a simple vista que podrían equivaler a la acción de sonreír”.

  • Ritmo cardíaco.  El cuarto y último método es el más conocido, y consiste en medir “la velocidad del ritmo del corazón como indicador de reacciones fisiológicas”, ya que, “una deceleración o una aceleración están asociadas con un aumento o una actitud defensiva de nuestra atención”.

 

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mgonzalezdelahoz
mgonzalezdelahoz
09/03/2016

OMG

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