Neuromarketing: qué pasa en la mente del consumidor

El ámbito del marketing digital estudia y analiza en profundidad la mente del consumidor. Nuestro objetivo es conectar con sus pensamientos y sentimientos, entender qué impulsos le llevan a adquirir un determinado producto o servicio y cuál es el mecanismo que se sigue para llegar a esa decisión. 

Es una intuición compartida por muchos expertos en marketing que los consumidores se guían por aspectos emocionales para realizar sus compras. Sin embargo, las estadísticas no siempre reflejan esta realidad. Por ejemplo: Statista publica una encuesta sobre las razones por las que los consumidores confían en una tienda. Los principales factores son los precios (62%), que sea una tienda ética y responsable (32%) o que cuente con buenas recomendaciones en foros y blogs (25%). 

Estos son elementos importantes que parten de un análisis racional, pero muchas veces el impulso por entrar en una tienda viene de otros lugares: nos ha llamado la atención el color, el eslogan, un detalle del escaparate o hemos escuchado una canción al pasar por delante que nos ha gustado. No obstante, al ser preguntados en una encuesta, los usuarios identifican sus razones racionales mucho más que las irracionales.

Para conocer qué pasa en la mente del consumidor y acercarnos a él con mayor grado de acierto, el neuromarketing ofrece claves muy valiosas.  

Cómo influye el neuromarketing en el consumidor

El neuromarketing tiene el objetivo de profundizar en la reacción del cerebro del comprador cuando se encuentra frente a una campaña publicitaria de un determinado producto o servicio, principalmente. Las empresas quieren aportar un valor añadido a través de las emociones en los procesos de compra de sus usuarios. El marketing digital y el neuromarketing están muy unidos en este propósito para crear estrategias de marketing emocional que faciliten el proceso de compra.

El neuromarketing incorpora conceptos de la neurociencia, la psicología, la sociología o la antropología. Algunos de sus estudios nos han dado conclusiones de gran utilidad a la hora de crear campañas atractivas. Por ejemplo: los colores. Cada color se vincula a una emoción o estado de ánimo concreto, y cuando diseñamos una marca debemos tener en cuenta el mensaje y tono que lanzamos y elegir una paleta de colores que se alinee con nuestra visión. De lo contrario se crea un desajuste que, de forma inconsciente, muchos consumidores detectan y les provoca rechazo.

Las técnicas de neuromarketing impactan los 5 sentidos del consumidor. El storytelling es una arma muy poderosa, y se ha demostrado que los anuncios que crean un contexto y una historia, que insertan el producto en una narrativa emocional que conecta con el público, reciben mayor atención por parte de los consumidores

El estudio de la mirada ha dado muy buenos resultados en neuromarketing. El caso de Roger Dooley es paradigmático: estudió el comportamiento visual de los espectadores de un anuncio de productos para bebés y analizó hacia dónde dirigen su mirada. Los resultados fueron claros: en el anuncio 1 había un bebé mirando hacia el producto, y en el anuncio 2 el bebé estaba mirando a cámara (de frente al espectador). Cuando el bebé dirigía su mirada al producto también lo hacían los espectadores y cuando les miraba a ellos los consumidores ignoraban lo que se estaba anunciando. El neuromarketing nos enseñó una lección: haz que el foco de tu anuncio sea siempre lo que quieras vender, no los actores o el decorado.

Estos son ejemplos de cómo el neuromarketing une las emociones y el comportamiento de compra para generar experiencias de usuario satisfactorias que desemboquen en conversión. 

Comportamiento del consumidor y neuromarketing: métodos para obtener información

El neuromarketing utiliza varias técnicas y formas de investigación para obtener resultados. En algunos casos son herramientas que provienen directamente de la neurociencia, y en otros casos son métodos también populares pese a no contar con un consenso científico a su alrededor. 

Herramientas de neurociencia

• Resonancia magnética funcional (FMRI). Este procedimiento se encarga de dar información sobre las funciones fisiológicas basándose en la medición de la actividad cerebral mediante la detección de cambios en la oxigenación y el flujo de la sangre que se producen en respuesta a la actividad neuronal.

• Electroencefalograma (EEG). En esta ocasión, la actividad del cerebro se encarga de proporcionar señales eléctricas y el EEG, a través de electrodos puestos en el cuero cabelludo, registra la actividad eléctrica del cerebro.

• Magnetoencefalografía (MEG). Esta tercera herramienta tiene la funcionalidad de medir las zonas cerebrales que presentan activación, esta vez magnética. Ofrece una calidad de señal superior al EEG, pero tiene un alto coste.

• Tomografía de emisión de positrones (PET). Es la técnica menos utilizada por ser invasiva y también por tener la necesidad de la utilización de un escáner para llevarla a cabo. Su objetivo es medir los cambios en el metabolismo del cerebro, además del flujo, volumen y oxigenación sanguínea.

Otras técnicas en estudios de neuromarketing

• Seguimiento ocular o eyetracking. La hemos ejemplificado en el caso de Roger Dooley explicado anteriormente. Consiste en una metodología que, a través de cámaras de alta velocidad, mide factores como el movimiento del globo ocular, la dilatación de las pupilas y el parpadeo cuando el sujeto es expuesto ante un estímulo, ya sean vídeos o imágenes estáticas.

• Respuesta galvánica de la piel (GSR). Esta segunda técnica se encarga de medir las resistencias galvánicas de la piel, que cambian según nuestras emociones a través de las glándulas sudoríparas. Asimismo, esta metodología proporciona información sobre cuándo se está produciendo una emoción, sin determinar si esta sensación es negativa o positiva.

• Electromiografía (EMG). Este método hace uso de unas microagujas intradérmicas encargadas de medir la actividad muscular, en especial la facial, la cual está vinculada con las reacciones y los estados emocionales ante un estímulo. Asimismo, la electromiografía es capaz de percibir pequeños y rápidos movimientos casi imperceptibles a simple vista que podrían equivaler a la acción de sonreír.

• Ritmo cardíaco. El cuarto y último método es el más conocido, y consiste en medir la velocidad del ritmo del corazón como indicador de reacciones fisiológicas, ya que una aceleración o deceleración están asociadas con un aumento o una actitud defensiva de nuestra atención.

Espero que este artículo te haya servido para entender cómo de importante es usar las técnicas a nuestro alcance para conocer más a fondo el comportamiento del consumidor. Solo así, en un entorno lleno de estímulos, conseguiremos captar su atención y contar con una ventaja competitiva frente al resto.