¿Qué demonios es contenido?

¿Sabes cuál es la diferencia entre contenido y formato? Y, ¿cómo utilizar cada uno de ellos para optimizar tu estrategia de marketing digital? Gianluca Fiorelli te da las claves para desarrollar una estrategia de contenido digital.

¡The Inbounder World Tour 2017 ha llegado! Cuatro ciudades han sido los escenarios elegidos en España, Europa y Estados Unidos. Tras el éxito de Madrid, Londres y Nueva York la nave The Inbounder llegará a Milán. Las entradas para Milán del próximo 15 de septiembre ya están a la venta. ¡No te quedes en tierra! Sube a la nave #theInbounder

Desde siempre he tenido sentimientos encontrados en cuanto al “contenido” y su definición en el ámbito del marketing digital. Por un lado, lo considero una oportunidad óptima –como explicaré en este post– para que empresas pequeñas y medianas puedan adquirir visibilidad y autoridad en su nicho de mercado. Por otro, me fastidia mucho cómo el contenido muchas veces se malentiende o es considerado la solución perfecta para todo problema que una marca esté viviendo por su presencia en Internet (#contentisking).

post_gianluca_1.png

 

El contenido mal entendido

 

Durante mucho tiempo el contenido de un sitio web se concebía, también por razones técnicas (no existían las herramientas que existen ahora), sobre todo como algo escrito, palabras. Pero cuando se pregunta a un marketer qué es el contenido, por lo general contestará “ un post” (o un ebook o un long form). Tal vez, si es un poco más creativo, responderá ’una infografía o un vídeo’. Todas estas respuestas pueden parecer correctas pero, en realidad, un post, un ebook, un long form, una infografía o un vídeo no son contenidos, son formatos.

 

Contenido es el mensaje (una historia, unos datos, unas informaciones prácticas, una teoría). El formato es el medio a través del cual comunicamos el mensaje. Si el mensaje está mal comunicado, ningún formato lo hará destacar. Además, el mismo mensaje (o contenido) se puede reciclar bajo diferentes formatos. Por ejemplo, una charla en público se puede transmitir de diversas formas:

 

  1. La charla en sí misma.
  2. En vídeo (en directo o como grabación de la charla).
  3. Como slidedeck.
  4. Como una serie de post.
  5. Como long form en el cual añadimos más informaciones (por ejemplo, aquella relacionada con los contenidos enlazados o citados en la charla).
  6. Como infografía, que presenta de manera sintética los datos que se han compartido en la ponencia.
  7. Como ebook.
  8. Como cualquier otro formato que se nos ocurra y que tenga sentido utilizar.

 

Y no solo esto. De hecho, podemos tener un contenido que se expresa utilizando un formato principal, pero que utilice también otros al mismo tiempo. Por ejemplo, si narramos una historia utilizando el formato del long form, pero incluimos en el mismo video o mapas interactivos o gráficos que se integren y enriquezcan la entrega del contenido. Snow Fall de The New York Times es un ejemplo clásico de este uso combinado de diferentes formatos.

 

Entonces, si estamos de acuerdo en que contenido y formato no son lo mismo, ¿qué demonios es contenido? Como he dicho, el contenido es el mensaje o –si se prefiere– la explicitación de una información.

 

Si pensamos en el concepto de Círculo Dorado de Simon Sinek, es todavía más simple:

post_gianluca_2.png

 

 

El contenido es la comunicación del Qué (What), y puede tomar la forma de un post, de un video, de una tabla de datos, de un infografía, de video en streaming, de charlas en directo… Esto significa que todo en un sitio web es contenido. Por lo tanto, fundar nuestra estrategia de contenido en unas infografías, posts o videos que debemos producir no es una estrategia.

 

La estrategia debería ser algo así, considerando una audiencia definida:

 

  1. ¿Qué tipo de contenido debemos comunicar a esa audiencia a lo largo de su customer journey y en su correspondiente nivel en el embudo de conversión?
  2. Dependiendo del nivel en el embudo de conversión, ¿cuál es el formato (o combinación de formatos) que mejor nos sirve para transmitir el contenido?
  3. ¿Qué responde mejor a las necesidades de nuestra audiencia?
  4. ¿Cómo podemos medir la eficacia de nuestro contenido?

 

Desafortunadamente, el marketer medio basa su estrategia únicamente en el punto 2 - y solo parcialmente -.

 

El contenido como oportunidad

 

Antes de que se considere lo contrario, quiero aclarar que no soy una de esas personas que están ideológicamente en contra del marketing de contenidos. Utilizar el contenido como instrumento de marketing es una estrategia excelente, y lo es desde hace siglos. Porque (y esto es algo que gente como yo, que ha vivido el Internet a 14.4K conoce bien) el concepto ahora tan de moda de marca como editores no es para nada una novedad. De hecho, todavía existen muchas marcas que publican, por ejemplo, sus propias revistas impresas (tanto que una de las maneras más simples de enriquecer un sitio web con contenido de valor es reutilizar lo que se ha producido para esas revistas).

 

Además, si una empresa no publica una revista de sector, si hablamos con sus directivos, muchas veces descubrimos que sí están produciendo contenido bajo forma de libros blancos, estudios académicos, investigaciones y presentaciones.

 

En otras palabras, muchas marcas ya son editores; simplemente no son conscientes de ello. En conclusión, existen también motivos muy actuales para que el contenido haya llegado a ser una opción obligatoria de marketing para las marcas.

 

El imparable auge de los bloqueadores de anuncios



post_gianluca_3.png

 

El Ad Blocking seguramente sea un problema no solo para los editores sino también para las marcas que se publicitan a través de aquellos editores. Percolate presentó hace unos meses una serie de gráficos interesantes que claramente indicaban las razones del auge de los bloqueadores de anuncios. La razón principal porque la gente bloquea los anuncios no son los propios anuncios, sino la pérdida de usabilidad que representan, especialmente si está consumiendo contenido desde móvil.

 

Los anuncios, es sabido, consumen un gran porcentaje del ancho de banda, y los interstitials son un estorbo en términos de experiencia de usuario. Tanto que el mismo Google hace un tiempo dijo que hasta un 50% de los clics que los anuncios móviles.  reciben, lo hacen por error.

 

Tomar la senda del contenido Premium y disponible solo para suscriptores es una de las soluciones elegidas por parte de los editores. Y orientarse hacia una estrategia de contenidos de marca – es decir, transformarse en editores – es la vía que cada día más marcas han escogido para promoverse de manera que no interrumpa la experiencia web de su audiencia.
 

 

Los objetivos del contenido

 

El objetivo de un contenido es diferente según la disciplina que los utiliza. Por ejemplo:

 

  • El contenido es un instrumento a través del cual obtener leads (Content Marketing)
  • El contenido es un instrumento a través del cual conseguir visibilidad en los motores de búsqueda, gracias a los enlaces que es capaz de ganar (SEO).

 

Sin embargo, si bien estos objetivos son reales, personalmente yo tiendo a considerar los objetivos del contenido sobre la base del customer journey y de la fase en el embudo de conversión, por lo tanto:

 

  1. Contenido como instrumento para obtener visibilidad en el top y middle of the Funnel.
  2. Contenido como instrumento para ganar la confianza de la audiencia a través de su autoridad.
  3. Contenido como instrumento para incrementar el número de usuarios de retorno.
  4. Contenido como instrumento para aumentar las conversiones.

 

Estos cuatros objetivos determinan los que individualmente buscan el marketing de contenido, el SEO, el Social, el email marketing y el branding y son los que, en realidad, todas las disciplinas del marketing web comparten y hacia los cuales, finalmente, se debe diseñar una estrategia holística.

 


Contenido como Branding

 

Si es verdad que disciplinas como el Content Marketing, el SEO y el Inbound Marketing parecen ser las que más hincapié hacen en el uso del contenido como instrumento de promoción, en realidad para lo que más le importa a las empresa es el Branding.

 

Si lo pensamos bien, la asociación entre contenido e imagen de marca es bastante lógica porque responde no solo a la necesidad que tienen las marcas de promoverse utilizando el native advertising, sino también a que la relación que las personas tienen con las marcas ha cambiado radicalmente en estos últimos años.

 

A pesar del movimiento ‘No Logo’ de finales de los ’90, la gente ha acogido las marcas en su día a día porque estas han sido capaces de proponerse como la personificación de valores compartidos con su audiencia.

 

Cuanto mayor es esta comunión de valores compartidos entre marca y audiencia, mayor es el Life Time Value (LTV)  de la audiencia misma. Y para reafirmar y reforzar esta comunión de valores, las marca utilizan el contenido.

 

Ejemplos:
 
  • Contenido como instrumento de conversión

Cuando pensamos en grandes ejemplos de contenido capaz de generar conversiones, normalmente citamos sitios web como AirBnb y, de manera específica, sus páginas de apartamentos. Yo, por el contrario, suelo citar el trabajo excelente hecho por una web española: regalador.com

 

Como considero que es más simple explicar porque es un gran ejemplo mirando directamente a sus páginas de productos, en lugar de escribir una larga descripción, utilizaré una “instructografía” (del inglés “instructographic”):

 

Una página de producto como esta no es solamente “única”, sino que, sobre todo, es capaz de targetizar y responder a todas las necesidades de los usuarios que se encuentran tanto en una fase MOFU como BOFU. Además, si pensamos en términos de SEO, una página de producto así es capaz de targetizar todas las preguntas potenciales relacionadas con el producto.

 

Finalmente, este tipo de página es también capaz de ganarse la confianza de los usuarios a los que les resultará fácil recordar a Regalador.com probablemente como el mejor sitio web donde comprar un regalo sabiendo que éste no estará en Ebay el día después de haberlo regalado.

 

  • Contenido como Producto:

Como escribí antes, todo es contenido. Esto es algo que los comparadores conocen muy bien porque su aplicación web es su principal contenido.

 

Un buen ejemplo de contenido como producto es Momondo y su sección “Trip finder”, que es lo que diferencia Momondo de sus competidores (una función similar la tiene la “Agony Metric” de Hipmunk).

 

Analizamos, por ejemplo, la página dedicada a la ciudad de Roma. Esta página presenta diferentes contenidos, cada uno con un objetivo específico. El más importante, y el primero que se nos presenta, es el producto en sí mismo: la caja de búsqueda de los vuelos, que es acompañada por un medidor de precios presentado bajo el aspecto de un timeline, muy intuitiva y fácil de usar.

 

post_gianluca_4.png

 

Su objetivo es ofrecer a los usuarios la oportunidad de responder muy velozmente a la pregunta más común cuando se busca un vuelo: “¿Cuáles son los mejores días para volar a XYZ y volver?”. Sin embargo, la página targetiza también aquellos potenciales clientes, que todavía se encuentran en el middle of the funnel o - para que nos entendamos todos - aquellas personas que ya tienen una idea de la ciudad que quieren visitar pero que todavía no están al 100% decididos y por eso quieren tener más informaciones para tomar una decisión en firme.

 

Por ese motivo, Momondo presenta contenido informativo sobre el transporte, el tiempo y los costes medios en la ciudad de Roma, porque añade valor informativo a la página. Creo que solamente Momondo me informa de que comer en un restaurante en Roma es un 40% más caro que en Valencia, la ciudad donde yo resido.

 

post_gianluca_5.png

 

Finalmente, todos sabemos que la información ‘fría’ no es suficiente para tomar una decisión, sobre todo en el ámbito del Travel. Al contrario, informaciones como los precios, el tiempo y demás, normalmente son solo excusas racionales para elegir algo que, en realidad, ya hemos decidido emocionalmente.

 

Momondo parece saberlo muy bien, porque presenta un listado casi infinito de cosas que podemos hacer una vez en Roma, clasificándolas por las razones más comunes y, por lo tanto, siendo así capaz de targetizar a un espectro muy amplio de buyers personas.

 

Las imágenes (¡otro formato!) son clave para potenciar el mensaje – explícito en la introducción misma de la página – que visitando Roma nos preguntaremos “¿por qué nos costó tanto tiempo entender porque todas las carreteras llevan a ella?”:


post_gianluca_6.png

 

  • Contenido como servicio (para tu ‘audience persona’)

Uno de los mayores problemas relacionados con el contenido – especialmente cuando es tratado por disciplinas como el Inbound o el Content Marketing – es que está pensado exclusivamente para responder a las necesidades de las buyers persona. No digo que no sea correcto, pero es una forma de mirar al contenido de forma ‘miope’.

 

De hecho, una madre o un hipster o una responsable de almacén o un amante de las apuestas online pueden ser nuestro buyer persona, pero es muy improbable que ellos amplifiquen nuestro contenido, de manera que pueda llegar a más clientes potenciales o ayudar a nuestra marca a ganar autoridad y thought leadership.

 

Para poder obtener aquellos objetivos, una marca debe targetizar también a su audience persona, es decir aquellos sitios web y personas que no necesariamente son sus clientes finales, pero que sí están interesados en sus temáticas y que tienen el poder de influir en las buyer persona targetizadas por la marca.

 

Un buen ejemplo es lo que ha hecho Bwin recientemente con Sport Buzz, un microsite que targetiza aquellos periodistas y blogueros que tienen la necesidad de estar constantemente al tanto de las tendencias y en las redes sociales. En este caso – de nuevo – el contenido es la misma aplicación web, que ofrece a periodistas y blogueros la oportunidad de descubrir en tiempo real (o casi) cuáles son las tendencias en tema de deporte y qué contenidos (enlaces) son los que más se están compartiendo. Esto, finalmente, les permite escribir contenido súper fresco o hasta realizar acciones de news jacking y/o mejorar sus acciones de social media curation.

 

post_gianluca_7.png

 

Sport Buzz funciona gracias al uso combinado de las APIs de Buzzsumo y Twitter, siendo el segundo utilizado de soporte del primero cuando Buzzsumo todavía tiene informaciones. El uso inteligente de las APIs para crear contenido de marca es una técnica que aún las marcas no utilizan comúnmente, cuando – en realidad – la APIs son un instrumento relativamente simple para crear contenido único y de valor.

 

  • Contenido como anzuelo

El mejor branded content no es solamente aquel que nos hace desear compartirlo, sino aquel que también nos hace desear hacer aquellas cosas que el contenido mismo nos está sugiriendo. Un óptimo ejemplo es el representado por Northern Lights de Icelandair.

 

Este contenido, que ve una combinación de formatos (long form, imágenes en movimiento y en Parallax y aplicación web en Ajax, entre otros), tiene un solo objetivo: hacernos desear volar a Islandia para ver las auroras boreales con nuestros propios ojos. Porque esto es lo que desea realmente Icelandair al ofrecer varios productos relacionados con las auroras boreales (los city breaks en Reykjavik, el paquete de vacaciones “Northern Lights”): quiere llegar a ser un referente para este tipo de destino de moda, lo que es, también, una estrategia de negocio muy interesante porque significa eliminar a todos los intermediarios.

 

El contenido de Northern Lights consigue todos sus objetivos:

 

  • El contenido escrito no solo satisface toda curiosidad que alguien puede tener sobre las auroras boreales, sino que también  y un SEO como yo no puede evitar darse cuenta – es también capaz de targetizar todas las queries top relacionadas con las auroras y, así, gracias también a la gran autoridad de dominio del site de Icelandair, ser visible en los motores de búsqueda sin muchos problemas.

 

post_gianluca_8.png

 

  • La aplicación web, que nos permite a través de diferentes métricas diseñar nuestra propia aurora boreal, tiene el objetivo de maravillar a los usuarios y que interactúen con el contenido mismo, que es algo que siempre amplifica el sentimiento positivo hacia un contenido y, consecuentemente, la posibilidad de que sea compartido:

 

post_gianluca_9.png

 

Estos son solamente algunos de los ejemplos que muestran qué – de verdad – se debe entender por contenido. Otros se pueden ver en el listado de contenido 10X curado por Rand Fishkin o en el artículo de SiegeMedia.

 

Finalmente, como habéis podido ver, no he hablado de formatos, sino que he hablado de contenido: un mensaje a alguien sobre algo y expresado bajo uno o más formatos. Solo si entendemos así el contenido, estaremos autorizados para utilizar la maldita frase: el Contenido es el Rey.

 

¿Aún no te has suscrito a nuestra Newsletter?

¡Tenemos un montón de cosas que contarte! Actualidad, entrevistas, artículos de interés, herramientas imprescindibles, curiosidades… Todo, cada dos semanas en tu buzón.

gfiorelli
gfiorelli
19/05/2016

OMG

¿Aún no te has suscrito a nuestra Newsletter?

¡Tenemos un montón de cosas que contarte! Actualidad, entrevistas, artículos de interés, herramientas imprescindibles, curiosidades… Todo, cada dos semanas en tu buzón.