El contenido, tu gran aliado en la estrategia de marketing digital

¿Cuántas veces has escuchado eso de que el contenido es el rey? ¿En alguna de esas ocasiones te has preguntado a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de contenido? Desde mi punto de vista, por un lado, lo considero una oportunidad óptima para que empresas pequeñas y medianas puedan adquirir visibilidad y autoridad en su nicho de mercado. Por otro, sin embargo, muchas veces se malentiende y es considerado la solución perfecta para todo problema que una marca esté viviendo por su presencia en Internet (#contentisking).

Qué es el marketing de contenidos

Contenido vs. formato

Durante mucho tiempo el contenido de un sitio web se concebía, sobre todo como algo escrito, palabras. Pero cuando se pregunta a un marketer qué es un contenido, por lo general contestará “un post” (o un ebook, un long form o un microcopy) o si es un poco más creativo, “una infografía o un video”. Todas estas respuestas pueden parecer correctas pero, en realidad, no son contenidos, son formatos.

Contenido es el mensaje (una historia, unos datos, unas informaciones prácticas, una teoría). El formato es el medio a través del cual comunicamos el mensaje. Si el mensaje está mal comunicado, ningún formato lo hará destacar. Además, el mismo contenido se puede reciclar bajo diferentes formatos. Por ejemplo, una charla en público se puede transmitir de diversas formas:

• La charla en sí misma.

• En vídeo (en directo o como grabación de la charla).

• Como presentación.

• Como una serie de posts.

• Como long form en el cual añadimos más informaciones (por ejemplo, aquella relacionada con los contenidos enlazados o citados en la charla).

• Como infografía, que presenta de manera sintética los datos que se han compartido en la ponencia.

• Como ebook.

• Como cualquier otro formato que se nos ocurra y que tenga sentido utilizar.

Además, podemos tener un contenido que se expresa utilizando un formato principal, pero que utilice también otros al mismo tiempo. Snow Fall de The New York Times es un ejemplo clásico de este uso combinado de diferentes formatos.

Qué es el contenido

Si estamos de acuerdo en que contenido y formato no son lo mismo, ¿qué significa el primero? Como he dicho, el contenido es el mensaje o, si se prefiere, la explicitación de una información. Si pensamos en el concepto de Círculo Dorado de Simon Sinek, es todavía más simple:

El contenido es la comunicación del qué (what), y puede tomar la forma de un post, de un vídeo, de una tabla de datos, de un infografía, de vídeo en streaming, de charlas en directo… Esto significa que todo en un sitio web es contenido. Por lo tanto, fundar nuestra estrategia de marketing de contenidos en unas infografías, posts o vídeos que debemos producir no es una estrategia. Esta debería responder las siguientes cuestiones teniendo en cuenta una audiencia bien definida: 

• ¿Qué tipo de contenido debemos comunicar a esa audiencia a lo largo de su customer journey y en su correspondiente nivel en el embudo de conversión?

• Dependiendo del nivel en el embudo de conversión, ¿cuál es el formato (o combinación de formatos) que mejor nos sirve para transmitir el contenido?

• ¿Qué responde mejor a las necesidades de nuestra audiencia?

• ¿Cómo podemos medir la eficacia de nuestro contenido?

La estrategia de contenido es una oportunidad

Utilizar el contenido como instrumento de marketing es una estrategia excelente, y lo es desde hace siglos. De hecho, según Interactive Advertising Bureau (IAB), el 93 % de los marketers B2B emplean el marketing de contenidos, el cual ha ganado mucho terreno a la publicidad más tradicional. En este sentido, el contenido digital se combina con el offline y muchas son las marcas que, por ejemplo, publican sus propias revistas impresas. Después, enriquecen su sitio web con contenidos de valor en marketing creados para esos magazines.

Además, aunque una empresa no publique una revista, muchas veces descubrimos, hablando con sus directivos, que sí están produciendo contenido bajo forma de libros, estudios académicos, investigaciones y presentaciones. En otras palabras, muchas marcas ya son editores; simplemente no son conscientes de ello. En conclusión, existen también motivos muy actuales para que el contenido haya llegado a ser una opción obligatoria de marketing para las marcas.

Los objetivos del contenido

El objetivo de un contenido es diferente según la disciplina que los utiliza. Por ejemplo, para el departamento de Content Marketing, el contenido es un instrumento para obtener leads; no obstante, desde el punto de vista SEO, es la herramienta para lograr visibilidad en los motores de búsqueda, gracias a los enlaces que es capaz de ganar.

Sin embargo, si bien estos objetivos son reales, es interesante considerar los objetivos del contenido sobre la base del customer journey y de la fase en el embudo de conversión. Por lo tanto, los objetivos serían:

• Obtener visibilidad en el top y middle of the funnel.

• Ganar la confianza de la audiencia a través de su autoridad.

• Incrementar el número de usuarios de retorno.

• Aumentar las conversiones.

Estos cuatros objetivos determinan los que, individualmente, buscan el marketing de contenido, el SEO, el social, el email marketing y el branding y son los que, en realidad, todas las disciplinas del marketing web comparten y hacia los cuales, finalmente, se debe diseñar una estrategia de marketing 360º.

Ejemplos de marketing de contenidos

Contenido como instrumento de conversión​

Un buen caso de contenido para generar conversiones es el trabajo excelente hecho por una web española: regalador.com. Una página de producto como esta no es solamente única, sino que, sobre todo, es capaz de targetizar y responder a todas las necesidades de los usuarios que se encuentran tanto en una fase MOFU como BOFU. Además, si pensamos en términos de SEO, una página de producto así responde todas las preguntas potenciales relacionadas con el producto. Asimismo, también se gana la confianza de los usuarios, quienes recordarán regalador.com, probablemente, como el mejor sitio web donde comprar un regalo.

Contenido como producto

Un buen ejemplo de contenido como producto es Momondo y su sección “Trip finder”, lo que la diferencia de sus competidores. Esta compañía presenta contenido informativo sobre el transporte, el tiempo y los costes medios en un destino. 

Sin embargo, todos sabemos que la información ‘fría’ no es suficiente para tomar una decisión, sobre todo en el ámbito del travel. Al contrario, informaciones como los precios, el tiempo y demás, normalmente son solo excusas racionales para elegir algo que, en realidad, ya hemos decidido emocionalmente. Momondo parece saberlo muy bien, porque presenta un listado casi infinito de cosas que podemos hacer una vez en el destino, clasificándolas por las razones más comunes y, por lo tanto, clasificando a un espectro muy amplio de buyers personas.

Contenido como anzuelo

El mejor branded content no es solamente el que queremos compartir, sino también el que nos hace desear hacer aquellas cosas que el contenido mismo nos está sugiriendo. Un óptimo ejemplo es el representado por Northern Lights de Icelandair. 

Este contenido, que ve una combinación de formatos (long form, imágenes en movimiento y en Parallax y aplicación web en Ajax, entre otros), tiene un solo objetivo: hacernos desear volar a Islandia para ver las auroras boreales con nuestros propios ojos. Con ello, quiere ser un referente para este tipo de destino de moda.

El contenido de Northern Lights consigue todos sus objetivos: satisface la curiosidad, targetiza las queries TOP relacionadas con las auroras, es visible en los motores de búsqueda, conquista a los usuarios e interactúa con ellos y, por último, es muy susceptible de ser compartido.

Estos son solamente algunos de los ejemplos que muestran que – de verdad – se debe entender por contenido. Como habéis podido ver, no he hablado de formatos, sino de contenido: un mensaje a alguien sobre algo y expresado bajo uno o más formatos. Solo si entendemos así el contenido, estaremos autorizados para utilizar la frase: el contenido es el rey.