¿Qué es Contextual Marketing?

Contextual Marketing es una disciplina que basa su éxito en recabar datos de los usuarios en real time y en su contexto para ofrecer el mensaje adecuado en el momento adecuado y a la persona adecuada. ¿Cómo se consigue?

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Contextual Marketing es una técnica que toma información del usuario en su contexto en tiempo real y lo combina con una variedad de fuentes de información para entregarle el contenido preciso, relevante, a la medida, a las personas adecuadas y en el momento adecuado.

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(Imagen: We Are Marketing)

 

El contexto siempre ha sido importante para entender el mensaje pero, si además estamos hablando de entrar en contacto con nuestra audiencia a partir de dispositivos móviles –auténtico motor del Contextual Marketing junto con los servicios basados en localización -, resulta fundamental “entender” bien el contexto en el que la interacción se está produciendo, por cuanto determinará que el mismo mensaje sea aceptado o rechazado.

 

¿Cuál es su relación con el Inbound Marketing, o marketing de atracción?

¿Existe alguna diferencia entre ambas, o más bien se complementan? El Inbound Marketing basa su razón de ser en el conocimiento exhaustivo de nuestra audiencia (buyer persona) y de su proceso de decisión de compra (customer journey).

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El Contextual Marketing añade a ese conocimiento la oportunidad de saber dónde y cuándo se encuentra nuestro usuario en tiempo real y, por lo tanto, nos ofrece múltiples oportunidades de aprovechar su contexto para entregarle el mensaje oportuno, en el momento adecuado.

Ahora bien, entendemos que esto se produce siempre a partir del conocimiento de nuestra audiencia (buyer persona); si no es así, si el mensaje solo tiene en cuenta el momento oportuno en base a su contexto actual, estaríamos hablando de publicidad contextual, no de Marketing Contextual.

El marketing masivo e irrelevante basado en la interrupción no tiene lugar en la industria del marketing de atracción, y parece aún más intrusivo cuando se envía a nuestros dispositivos personales. Por el contrario, pedir permiso para avanzar en el proceso de decisión –aunque ya contemos con el permiso (opt-in) para dirigirnos a nuestros consumidores o suscriptores- es la base de la nueva comunicación contextual.

 

¿Qué beneficios aporta?

En primer lugar, el Contextual Marketing empodera a clientes y consumidores y les pone en el asiento del conductor. A partir de ahora, ellos gobiernan nuestras estrategias de marketing.

En segundo lugar, aumenta el compromiso de los usuarios con nuestra marca. Según Forrester, “una gran mayoría de los consumidores (74%) dijeron que están cómodos con las empresas que utilizan datos sobre ellos para proporcionar experiencias personalizadas”. Y, por supuesto, las tasas de respuesta y tasas de conversión son de cinco a veinte veces más altos que los resultados de la publicidad en línea convencional (The Guide to Internet Marketing  de Nathan Hull)

Con el Marketing Contextual, los mundos físico y digital se fusionan para impulsar los resultados y entregar lo último en marketing inteligente. Estamos hablando de Inteligencia de clientes proporcionada e interpretada por los propios consumidores. Se trata de un cambio de juego que va a crear un impacto en la organización.

Ahora bien, el hecho de que los resultados mejoren no significa que lo tengamos todo hecho. Nos toca determinar el contexto en el que vamos a solicitarle permiso a los consumidores para avanzar en el proceso de decisión.  

La CONFIANZA en este punto es la piedra angular: pongamos en práctica nuestras técnicas de Contextual Marketing solo cuando tengamos acreditado cierto nivel de confianza; es el umbral de la tolerancia entre continuar o sentirse abrumado.

Debemos asegurarnos de que todas las acciones cumplan con las 4R’s del Marketing Contextual:

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(Imagen: We Are Marketing)

 

  • Procura que todas tus acciones sean RELEVANTES para tu audiencia en el contexto en el que se encuentran.
  • Pide permiso para avanzar en el proceso de la decisión y asegúrate de contar con la RESPUESTA adecuada.
  • Utiliza la información del contexto con RESPONSABILIDAD, respetando siempre la privacidad.
  • Asegura que los RESULTADOS obtenidos edifican una sólida relación con tus clientes y consumidores basada en la confianza.

 

Llegados a este punto, las cuestiones son: ¿estás listo para implementar Contextual Marketing en tu organización?, ¿tienes a tus departamentos de marketing, ventas y tecnología alineados de forma que puedas ponerlos a trabajar juntos?, ¿estás dispuesto a sentar a tu mesa de decisión la voz de tus clientes y consumidores?, ¿cuentas con los perfiles y capacidades necesarios, tanto internos como externos, como para poder abordarlo?

Te invito a considerar la respuesta a estas preguntas en próximas entregas. Mientras puedes ver la presentación de la ponencia Marketing de Atracción basado en datos que impartí en la última edición de Madrid HUG.

 

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ebarcos
ebarcos
27/09/2016

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