Los beneficios de la geolocalización en la estrategia de marketing

A la hora de decantarnos por un producto o servicio, una de las variables más importantes es la ubicación geográfica propia y de las marcas con las que interactuamos. Es por eso que el geotargeting tiene un gran peso en las estrategias de marketing 360º: se trata de localizar nuestro target en base a su geolocalización y conseguir que nos encuentren por su emplazamiento y necesidades concretas.

El análisis de las búsquedas en la red nos señala que muchas están filtradas por la situación geográfica. Las búsquedas “Dónde comprar” + “cerca de mí” crecieron más de un 200% y más del 50% de búsquedas con localización terminan en una visita a un establecimiento físico. Conceptos como SEO local, dirección IP y Google My Business son cada vez más necesarios para diseñar un plan de marketing efectivo. Pero empecemos poco a poco y expliquemos qué es la geolocalización en marketing y por qué es tan importante:

¿Qué es la geolocalización en marketing?

La geolocalización en empresas es una técnica de marketing digital basada en la personalización de los contenidos en base a la localización geográfica de los compradores potenciales. Esta técnica permite ofrecer contenido, filtrado según el lugar de residencia, para una mejor experiencia de usuario.

Los ejemplos nos ayudan a verlo con más claridad. Al visitar una web que tiene varios idiomas, se nos muestra la versión de idioma del país en el que residimos en el momento de entrar a la página. Esto afecta también a los anuncios que se nos muestra e incluso a las ofertas y promociones específicas de cada país, que vamos a poder ver o no según nuestra ubicación.  

La geolocalización también tiene un impacto claro en el usuario, que la usa a su favor. Es una variable que nos permite satisfacer nuestras necesidades con mayor rapidez ya que, al filtrar los resultados de búsqueda, encontramos mucho antes lo que necesitamos. La interacción es clave: las reseñas y comentarios en establecimientos impulsan a nivel SEO e influyen en las decisiones de compra de los usuarios que vendrán después. Una relación bidireccional y mucho más cercana gracias a que conocemos nuestras respectivas ubicaciones.

¿Cómo funciona la geolocalización?

La geolocalización es posible gracias a la información que contienen nuestros dispositivos. El dispositivo de cada usuario (ordenador, móvil, tablet) dispone de una dirección IP que indica su ubicación específica. Los tres primeros dígitos de la dirección IP se corresponden con el código de cada país, mientras que los dígitos sucesivos suelen referirse a áreas específicas dentro de ese dominio. Llamamos geotargeting en marketing al uso para fines comerciales que se realiza de la información geográfica que extraemos de las IP’s de los usuarios que visitan nuestra web. 

El sistema no es 100% exacto. Puede haber imprecisiones cuando los usuarios utilizan servidores proxy, VPN u otras herramientas de enmascaramiento de la dirección IP. Sin embargo, estos casos representan un bajo porcentaje respecto al resto de usuarios que sí disponen de una IP visible.

No es necesario ser una gran empresa ni contar con un presupuesto desorbitado para realizar acciones de geotargeting ni para usar la geolocalización en beneficio de la empresa. El SEO local y herramientas como Google My Business nos permiten posicionar nuestro negocio en base a su ubicación y optimizar el posicionamiento en Google Maps para llegar a nuestra audiencia más cercana.

SEO local y Google My Business

El SEO local es la rama del SEO que busca mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda para consultas locales, vinculadas con la situación geográfica. Existen búsquedas generales (ej.: comprar una lavadora) y búsquedas locales (ej.: comprar una lavadora en Valencia). Si para “comprar una lavadora en Valencia”, Google nos ofrece resultados localizados es porque la intención de búsqueda local es evidente. Pero también en el caso de “comprar una lavadora” Google tenderá a mostrarnos -además de resultados de búsqueda no geolocalizado- resultados de búsqueda local y/o el pack de Google Maps con tres empresas locales. Así pues, los negocios que sepan optimizar su información en la red para aparecer en primeras posiciones en búsquedas locales notarán un crecimiento en sus oportunidades de negocio.

Google nos da consejos para mejorar el posicionamiento local que pasan por usar Google My Business para crear tu propia ficha de empresa que aparezca en el buscador de Google y Maps. Lo primero que debemos hacer es volcar en Google My Business la información precisa y completa sobre el negocio en cuestión: dirección física, número de teléfono, categoría, atributos… Verificar la ubicación de la empresa también aumenta las probabilidades de aparecer en los resultados de búsqueda.

La optimización SEO de la página web del establecimiento está estrechamente ligada con su perfil en Google My Business, ya que Google usa los datos de tu sitio web para hacer asociaciones con los parámetros de tu negocio en Google Maps. Las palabras clave, la relevancia de la categoría empresarial, la consistencia del NAP (nombre de la empresa, dirección y número de teléfono), la correcta implementación de los datos estructurados de localBusiness y la autoridad del dominio: todo afecta a la clasificación en buscadores. 

Usa en tu H1 y meta description keywords principales que describan el tipo de negocio en pocas palabras. Un buen truco es usar la fórmula “Keyword + Ubicación”: un ejemplo en hostelería sería: “Restaurante de comida china en Valencia”. O en retail: “Tienda de ropa de tallas grandes en Madrid”. La combinación de palabras clave de tu ámbito semántico principal con la ubicación geográfica es una fórmula que ayudará a atraer usuarios segmentados y cualificados a tu perfil. 

Mantener los horarios actualizados es imprescindible para que la información que se muestra al usuario sea útil, incluyendo las excepciones de festivos y eventos. Y la gestión de las reseñas es otro de los puntos clave: responder a las opiniones de los clientes significa que valoras sus comentarios, y eso se premia. Las reseñas positivas contribuyen a la visibilidad de los negocios en los buscadores y atraen a mayor público. Por último, no olvidemos añadir fotos a nuestro perfil para que los usuarios puedan consultarlas y conocer mejor el establecimiento antes de decidirse a visitarlo; procura que sean imágenes atractivas y con un mínimo de calidad.

Un argumento de peso aún mayor para optimizar el SEO local es el crecimiento del food delivery desde el inicio de la pandemia, en el último año. De hecho, todos los informes hasta el momento constatan que ha sido la salvación para muchos negocios: desde Kantar afirman que el uso de delivery ha aumentado un 60%, suavizando así la caída de la restauración. Google permite ahora pedir comida a domicilio directamente desde Google Maps, lo que se suma a la posibilidad de reservar mesas, así que un buen posicionamiento en SEO local se traduce en el crecimiento directo de las ventas. 

¿Cómo podemos trazar el resultado de nuestros esfuerzos en SEO local, para descubrir si realmente funcionan? Podemos añadir UTMs a los enlaces que incluimos en nuestro perfil de Google My Business (por ejemplo el enlace a la página web principal, la de reservas o la de pedidos). Así medimos cuál es el porcentaje de visitas a la web y reservas que nos aporta Google Maps y evaluamos el éxito de su posicionamiento. 

La analítica también nos dará pistas sobre la necesidad (o no) de apostar por los Ads en Google Maps. Para configurar un anuncio de búsqueda local en Google Maps necesitas habilitar la extensión de ubicación en tu cuenta y usar la segmentación geográfica y la puja por ubicación. Observa los datos de rendimiento: ¿cuáles son? Puedes conocer el número de clics para obtener detalles de la ubicación, para obtener indicaciones y para llamar al móvil. Así descubrirás cómo la gente interactúa con tu negocio para adaptar tu estrategia global de marketing a los resultados obtenidos. 

La relevancia, la distancia y la prominencia son los tres criterios que sigue Google a la hora de ordenar los resultados. La optimización de Google My Business da más y mejor información a los buscadores para que decidan mostrarte en primeras posiciones si la búsqueda del usuario encaja con tu perfil, así que es imprescindible abordarla para ganar visibilidad.
 

iBeacon

Hay otras técnicas de marketing de geolocalización, relacionadas con el geotargeting, y una de ellas es iBeacon. Se trata de la tecnología de Apple que permite enviar contenido al usuario en tiempo real a través de aplicaciones móviles. Por ejemplo, un comprador entra en una tienda que no conoce y busca la sección de música. La aplicación iBeacon le enviaría en ese instante un mapa de la tienda para que pueda consultarlo y encontrar la sección que busca. 

La aplicación se basa en una tecnología capaz de transmitir datos a través de cortas distancias. Las señales se transmiten desde una o más “balizas”, ubicadas en lugares concretos. 

Las posibilidades de esta tecnología son infinitas. Un ejemplo: en Estados Unidos, una gran parte de los accidentes y fallecimientos de peatones son debido al uso de auriculares por la calle, que los pone en peligro sin que se den cuenta. Se ha creado una aplicación con la tecnología beacon que se instalaría en los pasos de peatones. Cuando la gente que escucha música con cascos se dispusiera a cruzar, automáticamente se reduciría el volumen de la música hasta llegar al otro lado de la acera. Un pequeño gesto para que estén atentos al sonido de la calle. Es solo una de las muchas maneras en las que la geolocalización es una ayuda a día de hoy.

Beneficios de la geolocalización para las empresas

Recurrir a la geolocalización de Google para potenciar nuestro branding, aumentar la visibilidad y mejorar las relaciones con nuestros clientes es una gran opción. La geolocalización mejora la experiencia del usuario, ya que personaliza el contenido y lo adecúa al idioma del receptor (muchos periódicos internacionales muestran diferentes noticias según el país desde el que lo visites, por poner solo un ejemplo). 

Esta personalización asegura una mayor interacción con el contenido y, además, la adaptación de la publicidad con campañas Display garantiza una mejor performance de las acciones. También es útil para prevenir fraudes: un pago con tarjeta de crédito desde una ubicación no habitual nos pone en alerta para comprobar la autenticidad de la operación. Las empresas que aún no hayan actualizado su información en Google My Business o no hayan diseñado una estrategia de SEO local con buenas prácticas tienen trabajo por hacer. La buena noticia es que el potencial de crecimiento también es enorme, así que manos a la obra.