Rand Fishkin: el enfoque holístico del Inbound Marketing

Hablar de Inbound Marketing y SEO es hablar de Rand Fishkin. Todo un referente con el que hemos tenido ocasión de entablar un ‘de tú a tú’.

¡The Inbounder World Tour 2017 ha llegado! Cuatro ciudades han sido los escenarios elegidos en España, Europa y Estados Unidos. Tras el éxito de Madrid y Londres la nave The Inbounder llegará a Nueva York y Milán. Las entradas para Nueva York del próximo 22 de mayo ya están a la venta. ¡No te quedes en tierra! Sube a la nave #theInbounder

Rand Fishkin, co-autor de The Art of SEO y cofundador de Inbound.org y MOZ, mantiene una interesante charla con Joantxo Llantada, Brand Ambassador de WAM We Are Marketing, en el evento The Inbounder 2015 que se celebró en Valencia junto a otros profesionales de diversos ámbitos relacionados con el Inbound Marketing.

Quisimos aprovechar la ocasión para charlar con este ‘adicto’ a todo lo relacionado con el entorno web y social media y dedicado profesionalmente al sector del marketing de buscadores. Los principales temas del mundo SEO son su ámbito de especialización. Seguimos aprendiendo...

 
1. ¿Cuál es el rol del SEO en Inbound Marketing?

Cuando pienso en Inbound Marketing realmente estoy pensando en un enfoque holístico de cómo ganar tráfico a través de canales gratuitos en la web, y el SEO es muy potente porque es gratis y porque sigue conduciendo un porcentaje muy grande del tráfico.

Si no me acuerdo mal, el tráfico desde buscadores genera más de diez veces tráfico orgánico que lo que genera Facebook. Más de diez veces del tráfico enviado a Facebook es gracias al SEO. Se realizan más de seis billones de búsquedas diarias simplemente en Google, sin incluir YouTube, Bing, Baidu, Yahoo y por norma esas búsquedas acaban en la visita a la web, a las organizaciones y las empresas donde los usuarios pretenden hallar respuestas, sobre un producto y un servicio. Esto es muy, muy potente y por ello en mi opinión el SEO es una parte muy importante del Inbound Marketing. Si estás haciendo contenido o social media entonces puedes beneficiarte tremendamente si incluyes el SEO.

 

2. Usaste las palabras “enfoque holístico”. ¿Quieres decir introducir el SEO dentro de todo el enfoque de marketing?

Si, no creo que fuese así en el pasado. El SEO podía mantenerse al margen de forma independiente de tu esfuerzo en marketing de contenidos, tu esfuerzo en social media, el marketing de pago (Adwords…), el branding. Este ya no es el caso. Si el SEO no es parte de todas estas piezas, no conseguiremos audiencias y la competencia que sí lo incluye será la que gane la partida.

 

3. En tu opinión, ¿qué debería esperar un cliente de una empresa de Inbound Marketing?

Especialmente cuando nos autodenominamos agencia de Inbound Marketing o consultor de Inbound Marketing significa que tenemos una visión holística y estratégica, cuando una empresa de SEO o PPC puede concentrarse en ofrecer soluciones tácticas. Estas últimas empresas pueden auditar nuestra cuenta de Adwords y decirnos cómo optimizarla o auditar nuestro site y investigar soluciones tecnicas. Pueden decir que nos van a auditar la cuenta y ver dónde las pueden optimizar, o vamos a auditar tu website e investigar las especificaciones técnicas.

Una agencia Inbound, en vez, tiene que decirte que estás tratando de conseguir con el marketing, a quién quieres alcanzar, por qué quieres llegar a ellos, dónde se encuentran en la web, dónde está la gente que les influye, y qué podemos hacer para alcanzar los objetivos a través de todos los canales. Y entonces, cómo pueden los diferentes canales del Inbound enfocarse: search, social, contenido, email, optimización de las conversiones… y cómo todos estos canales sirven para conseguir esos objetivos. Si pensamos desde el enfoque táctico una agencia (tradicional) no aportará la misma información de valor que una empresa que piense en grande.

 

4. Recuerdo hace 10 años leer el libro “Nosotros es más inteligente que yo”. Tu eres el fundador de Inbound.org, una comunidad abierta basada en la transparencia. ¿Por qué decidiste crear un ecosistema similar?

Soy amigo de Dharmesh Shah de Hubspot desde hace 10 años. Continuamente nos llamamos,  nos mandamos emails, nos retuiteamos…  y hablamos de una de las mayores frustraciones que tenemos, que es que el contenido increíble en el Inbound Marketing y el mundo del SEO nunca consiguió demasiada atención, y no tuvo la misma relevancia en la web y en el área de desarrollo como otras áreas técnicas si las tienen. Y pensamos que uno de los componentes que faltaban en SEO e Inbound Marketing era una plataforma como Hacker News o Reddit para marketers.

 

5. ¿Cuáles son las tendencias y desafíos del Inbound Marketing hoy?

En mi opinión muchas tendencias están afectando al Inbound Marketing.

El móvil es una de ellas: la adopción del móvil  y los cambios en el comportamiento que provoca en los usuarios son parte de ello, sobre todo desde la expectativa de la velocidad, la intuición, la navegación y el contenido.

Creo que se están creando muchos desafíos para las organizaciones acerca de si las empresas deberían  invertir en web o en aplicaciones, de si deberían invertir en experiencia de usuario en ordenadores de sobremesa, porque estos tienden a tener mayores tasas de conversión y su tendencia es llegar más profundo en el embudo de conversión, o deberían en cambio invertir en móvil porque estos usuarios están en la parte alta del embudo de conversión y comparten más socialmente aunque estén de paso. Tal como vienen, comparan y se van.

Creo que el móvil es también un desafío porque está creando un gran nuevo mundo de potenciales clientes, pero también un mundo que es más difícil alcanzar de forma correcta. Tienden a ser más jóvenes, en ocasiones en países que tienen un ancho de banda menor, son con frecuencia consumidores que no necesariamente disponen de mucho dinero donde las marcas se muestran precavidas.  

 

Otra gran tendencia es la pérdida de datos.

Durante mucho tiempo en nuestra industria hemos sido capaces de orientarnos gracias a los datos porque sabíamos mucho de donde venía la gente y lo que funcionaba, y estamos perdiendo mucho de esto. La introducción de HTTPS en la web nos está costando mucho tráfico de referral; muchos usuarios están usando la navegación anónima de forma que no somos capaces de saber de dónde vienen las visitas. Muchas, muchas aplicaciones no graban adecuadamente de donde procede el tráfico. Creemos que Facebook está realizando un gran trabajo intentando arreglar esto pero está lleno de otras aplicaciones donde no tenemos idea y por su puesto en el caso de Google…. Ellos no quieren vender ningún dato. Los datos son solo para Google. Luego estamos perdiendo datos de keywords. Creo que Google analytics ha cerrado bien el acceso a datos atribuidos al multicanal pero solo si consigues que el usuario firme o se loguee, ellos no te mostrarán de donde viene la visita, incluso sabiendo su origen. Es verdaderamente frustrante.      

Pienso que los marketers van a poder invertir en herramientas, y en datos. Y desafortunadamente, en trabajos manuales para intentar recuperar esa información o datos.

Dos grandes tendencias, que tienen a su vez muchas pequeñas tendencias.

 

Entonces, ¿marketing y tecnología van de la mano?

Si, y creo que va a ser así en el futuro. Correcto. No viviremos en la era de la agencia de publicidad de los años 50 nunca más. Tecnología y marketing son una.

 

 

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gfiorelli
gfiorelli
29/07/2015

OMG

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