Regreso al futuro del Marketing: 15 razones para cambiar

Heráclito decía: “Lo único que es constante es el cambio” Esto es algo que los marketers llevamos mal, muy mal… francamente mal.

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Como profesionales que somos hemos invertido mucho tiempo y esfuerzo en entender el entorno que rodea hoy a la empresa, en diseñar con los paradigmas adquiridos aquellas formulaciones de Marketing que permitan vender en los mercados actuales sin demasiados problemas. Nos esforzamos por entender al cliente tal y como lo vemos y, sin embargo, en mi opinión, no estamos centrando el foco en lo realmente importante: el Marketing del futuro es en realidad el nuevo Marketing. 

Nos hemos empeñado en construir un nuevo entorno económico, cultural, tecnológico y social que ahora no comprendemos. 

Entiendo que una buena pregunta podría ser esta: ¿por qué debería centrar yo el foco en el Marketing del futuro si al fin y al cabo lo que me interesa es vender hoy mi producto?. La respuesta es bien sencilla: el futuro está mucho más cerca de lo que uno piensa y ya está afectando a nuestra empresa. Se da la paradoja, además, de que la ortodoxia apunta a que las estrategias de Marketing tradicionalmente deben ser diseñadas para durar años. Y lo cierto es que la empresa en el año 2014 no dispone de “años” de margen de maniobra en absoluto, más bien tiene apenas horas para reaccionar ante cualquier movimiento de la competencia que suponga ventajas competitivas en valor o precio sobre la mía en los mercados. Y esto es así porque la velocidad de los cambios de los paradigmas del Marketing afectan de lleno al negocio y sobre todo debido a la irrupción de un novedoso escenario que ha impuesto con el cambio de ciclo: la constatación por parte del consumidor como gobernante del sistema de mercado.

El secreto del Marketing es encajar tan bien en los deseos del consumidor, que el producto no necesite Marketing. Peter Druker 

Pongamos un ejemplo secuenciado que nos permita visualizar los cambios de la época postindustrial a la era del consumidor: a nivel organizativo la empresa ha evolucionado del “work in progress” al “learn in progress”; a nivel productivo hemos pasado del “just in time” al “lean“; a nivel de diseño de empresa hemos evolucionado de los “ecosistemas cerrados inconexos” a la “empresa abierta descentralizada”, de la “jerarquía del organigrama” al “Service Design Thinking” y el “crowdsourcing”… y no lo dudes, lo mejor sin duda está por llegar.

Source: Forrester Research, Inc. 


¡Es innovación!

Efectivamente es la innovación la respuesta a la necesidad planteada a la empresa de hoy en cuanto a evolucionar o morir. Desde el Digital Think Lab de WAM hemos diseñado un ecosistema que combina Marketing con Tecnología, oficio con métricas, con el único objetivo de resolver la ecuación del nuevo Marketing. Y hemos hallado que resulta estratégico para el marketer moderno, sea donde sea que estés desarrollando tus habilidades, conocer las características del Marketing que hoy se aplica en las empresas de enfoque emprendedor o startups. En el camino hemos identificado las siguientes tendencias que sometemos a tu valoración:

Decía Kotler que aprender Marketing es tarea sencilla, pero dominarlo te llevará toda la vida. Y lo cierto es que cuando pensábamos que teníamos todo hecho en la empresa en cuanto al ciclo de vida del producto, cuando nos habíamos centrado en la buena comunicación, cuando la distribución y la logística no eran problemas para nosotros… la vida se empeña en cambiarnos de escenario y en dibujar un entorno cambiante por momentos, donde lo preestablecido ya no es garantía de nada, donde los paradigmas se dibujan desde cero. Y el Marketing de hoy, ya no es el Marketing aquel con el que estábamos familiarizados.

Una empresa tiene sólo dos funciones básicas: Marketing e Innovación. Ambas producen más y mejores resultados para la empresa. 

No podemos obtener los mismos resultados con el Marketing post industrial en la era digital porque el escenario y los actores son otros muy diferentes. La empresa y el negocio propio modelado por la era postindustrial tienen crecimientos de un digito porcentual. Por el contrario las startups, empresas digitales y otros negocios de éxito que hoy están aplicando el nuevo Marketing, consiguen crecimientos de dos dígitos. ¿Qué es lo que debemos aprender del nuevo Marketing?.

¿Para qué el growth hacking?, para dar respuesta al Marketing necesario para competir en modelos en los que las startups están presentes, dando solución al aquí y el ahora. El objetivo es obtener una curva de crecimiento tipo stick de hockey, frente a la moderada curva tradicional. El término growth hacking hace referencia a las estrategias necesarias para garantizar el posicionamiento de mi empresa teniendo muy presente las características del nuevo entorno económico, la economía digital y la nueva sociedad y cultura surgida en el nuevo milenio. Este es el Marketing que aplican las startups de cara a conseguir un rápido despegue en cuanto a los clientes y cuota de mercado se refiere.

Big data son los datos personales de los consumidores. El  futuro del negocio y del Marketing será como resultado, mucho más personal 

Las diferencias con el Marketing tradicional son claras, ya que el growth hacking tiene como característica:

  • Pone el foco en el crecimiento constante de clientes y cuota de Mercado del negocio
  • Se basa en la estrategia de entregar valor, y no precio hacia el Mercado
  • Se centra en el futuro, y no en el presente (comprender y atender los desafíos)
  • Se apoya en el domino y el control de la analítica, frente a la intuición y la inferencia (más científico que el tradicional)
  • Como base conceptual, la Creatividad y el pensamiento crítico (evaluación constante)
  • Como seguro del éxito, el dominio del entorno y conocimiento del sector (oficio)
  • Entornos abiertos, personas auto gestionadas (se apoya en la inteligencia del colectivo)
  • Desarrolla organizaciones inteligentes (ADN de la innovación)
  • El éxito lo basan en la capacidad de los equipos de aprender y re-aprender (pensamiento evolutivo)

Básicamente el growth hacking nace de la necesidad real de las startups faltas de recursos. Por lo general estas empresas cuentan con equipos pequeños y presupuesto cero para el Marketing de las mismas. Están muy centradas en el desarrollo del core del negocio y esa falta de liquidez no les permite muchas veces desarrollar estrategias de Marketing tradicionales. Como consecuencia de ello, su enfoque es mucho más sencillo, ágil, innovador, escalable, relevante y efectivo de cara a las nuevas audiencias: se centran en la escalabilidad del negocio, la adquisición de leeds y conversión en compradores, la retención y la viralidad de sus propuestas.

Inbound Marketing, deja de perseguir clientes


15 razones para que te pases al nuevo Marketing

El Marketing de hoy no se entiende sin la clara influencia de la filosofía growth hacking. Es un Marketing más técnico, divertido, metodológico y está llamado a ser una de las claves del éxito de nuestra empresa, siempre y cuando seamos capaces de tener en cuenta los siguientes principios:

  1. Debemos pensar de forma analítica, en un entorno de múltiples posibilidades técnicas para aplicar la matemática al Marketing.
  2. Tenemos que desarrollar la Creatividad y el pensamiento crítico aplicado al Marketing, para de esta forma innovar probando lo que otros no han probado en busca del éxito. Ser diferente supone recorrer caminos diferentes.
  3. Ubicar nuestros equipos siempre en la zona de la magia, de lo posible adyacente, este es el entorno donde suceden las oportunidades del Marketing moderno.
  4. Para ello debemos de incentivar la inteligencia emocional de los equipos, el humor y el sentido de pertenencia a la marca. Sólo generando felicidad obtendremos compromiso, liderazgo y felicidad en el Marketing.   
  5. Debemos implementar la experiencia y el oficio, que nos permitirán identificar los errores incluso antes de haberlos cometido.
  6. El Marketing de hoy es una cuestión de constancia, coherencia, cultura, esfuerzo, crear, medir, aprender, testar, evaluar y corregir.
  7. Depende mucho de desarrollar por parte del marketer de la capacidad de sentirse cómodo en el futuro, en lo inesperado, en no prepararse para el presente sino focalizarse en comprender el futuro.
  8. El Marketing moderno se centra también en identificar los entornos, las tendencias y los insights del consumidor de la cultura digital -especialmente baby boom, millenials y generación Z-, y centrar en ellos nuestras capacidades y competencias.  
  9. El Marketing de hoy también se basa en definir claramente cómo queremos cambiar el mundo, qué impacto deseamos generar en las sociedades del futuro. Como apuntaba Philip Kotler el Marketing 3.0 necesita alma y espíritu.
  10. Este nuevo Marketing tiene como misión integrar en todos los procesos de la empresa al usuario final, es la aplicación del lean en todos los procesos y momentos de la empresa. Empowerment!.
  11. El marketer moderno tiene que tener como referente de reflexión y acción las estructuras mentales propias del growth hacking y del pensamiento futuro. Se trata de interiorizar además de la filosofía growth, las técnicas propias del Bussines Model Canvas, Service Desing Thinking, la metodología SOSTAC, el aprendizaje validado (de la metodología LEAN), el Speed Thinking (creatividad) y el SCRUM aplicado al crecimiento de la empresa.
  12. Únicamente aquellos que sean capaces de entender las nuevas reglas del juego podrán sobrevivir para estar mañana en el Mercado. En un entorno cambiante como el actual en el que los clientes no siguen las tendencias sino que crean las suyas propias aquellas empresas que sean dinámicas y flexibles, innovadoras, liquidas a los cambios, y abiertas a los usuarios en una conversación que les permita entender mejor las necesidades reales, las aspiraciones y los deseos de sus clientes son las que parten con la virtud de la diferenciación, con una verdadera ventaja competitiva que les permitirá satisfacer a las demandas planteadas y crecer.
  13. El Marketing de hoy demanda una burocracia cero, y aquel marketer que se encuentre con ella tenderá a rodearla e ignorarla. Por eso la economía colaborativa tiene tanto poder en la actualidad, y tendrá mucho más en el futuro.
  14. Para el marketer moderno, inspirado por el growth hacking, la investigación comercial y el SIM ya no son en absoluto suficientes para el Marketing moderno de éxito. El social funnel, el social CRM, el Inbound Marketing, las comunidades de marca, la reputación online y los sitios de opinión son yacimiento de oportunidades para hacer Marketing del bueno. 
  15. En cuanto al Marketing del producto las 4Ps ya no bastan ante las incertidumbres y su impacto en el core de la empresa, por ello el Marketing hoy debe basarse en metodologías avanzadas como Lean start up y otras mencionadas en este post, que te deben ayudar al lanzamiento de productos y a monitorizar tu Marketing en tiempo real.

A estas alturas quizás te estés preguntando ¿qué tiene que ver el growth hacking conmigo?. Yo creo que si has llegado a este punto del post ya lo habrás adivinado: tiene que ver mucho con la supervivencia futura de tu empresa. En la vida hay dos tipos de aptitudes, los que siguen el camino y los pathfinders o sherpas. En los primeros se encuentran aquellos que se sienten cómodos en sus despachos, desarrollando las mismas técnicas de siempre, los que trabajan los mismos escenarios locales de siempre aunque la competencia se incremente día tras día y el Mercado sea ahora global. Los que siguen opinando que los mass media son la garantía de llegar a las audiencias de mi marca, que tan solo es cuestión de músculo financiero. Que mi marca tan solo me pertenece a mí, y que el usuario nada tiene que ver con el éxito de mi Marketing.

«No hay nada tan inútil en el mundo como hacer con gran eficiencia lo que no debería hacerse en absoluto». Peter Drucker 

Y luego estaban los pathfinders o los sherpas que son los que abren las nuevas rutas, los que crean los senderos que están por venir. Son los líderes del futuro, los que reconocen los desafíos y experimentan, trazan itinerarios y rutas para la innovación, para los nuevos entornos y la hibridación de técnicas y espacios que sólo persiguen un único objetivo: ser relevantes en el nuevo escenario del Marketing y hacer crecer la empresa. Desarrollan perfiles y roles propios de líderes inquietos, innovadores, inconformistas, arriesgados, que se atreven a explorar en lo incógnito, residen en lo posible adyacente porque se han preparado para ello… y el éxito les llega.

Ellos son los hackers del Marketing, necesitan conocer y saber, aprender y transmitir, incomodar y explorar el futuro para ser relevantes en el Marketing del presente. En WAM somos hackers del Marketing, somos growth hackers.

¿Y a ti? ¿Te da vértigo el nuevo Marketing o eres un Marketing Hacker?

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jllantada
jllantada
29/10/2014

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