¿Qué debe contener un reporte de resultados de una campaña de marketing online?

En marketing digital, una fase de vital importancia es el análisis de resultados, ya sea durante la campaña (para ver su performance y actuar en consecuencia) o a su finalización (para analizar qué se puede mejorar o qué debemos de seguir haciendo en próximas campañas similares). Por tanto, saber cómo hacer un reporte de resultados es imprescindible para evaluar con garantías el desempeño de nuestras acciones. 

El siguiente paso al análisis de las campañas de marketing es hacer un dashboard de resultados que transmita de forma honesta, clara y legible las conclusiones a las que hemos llegado, el desempeño de las campañas y lo cerca que estamos de alcanzar los objetivos marcados. 

Un buen informe de marketing digital pone en valor el trabajo de los departamentos de marketing y muestra por qué son una buena inversión. 

A continuación, vamos a desglosar los requisitos que debemos tener en cuenta y los puntos más importantes que no pueden faltar en tu dashboard de marketing digital. 

Reportes de resultados: ejemplos de requisitos fundamentales

A la hora de crear un informe de resultados no sólo es importante el qué, sino también el cómo. La presentación del documento, la información que introducimos y cómo la estructuramos son aspectos clave para que la persona que lo va a leer sea capaz de interpretarlo y le resulte de utilidad.

Por lo tanto, antes de empezar a extraer datos de tus dashboard de negocios sobre la campaña en cuestión, es fundamental crear una plantilla eficaz sobre la que vas a trabajar posteriormente. En este punto es importante que tengas en cuenta estos consejos:

Los objetivos lo son todo en un dashboard

Toda campaña o acción de marketing tiene un propósito y, por tanto, lleva asociados unos objetivos cuantificables: visitas a la web, generación de leads, ventas… El éxito o fracaso de la campaña se medirá en base a los objetivos definidos previamente; por tanto estos deben de ser el hilo conductor del documento. Analiza cada dato y compáralo, siempre, con el objetivo.

Menos es más: incluye solo la información importante

Recuerda que el objetivo de este documento es que la persona que lo lee se haga una idea de cómo ha ido la campaña o la acción que se ha llevado a cabo. Probablemente sea un perfil profesional con el tiempo limitado, por lo que el informe debe de transmitirle todo lo que necesita saber de la campaña de forma rápida y sencilla. Así que selecciona solo la información más relevante y, si quieres, añade datos secundarios en anexos.

Una imagen vale más que 1.000 datos

Para conseguir que el dashboard de resultados sea eficaz, además de elegir los datos más importantes, es fundamental saber representar los datos de una forma visual y que de un solo vistazo resulten comprensibles. Utiliza recursos como los gráficos de barras o tablas para mostrar los datos de la campaña siempre que sea posible.

Informes de resultados para todos los públicos

¿Qué es un buen informe de resultados? Aquel que resulta comprensible para cualquiera, no solo para un equipo de marketing. Es importante elaborar un documento ejecutivo, claro y que pueda interpretar cualquier miembro externo al equipo directo, que quizá no esté en el día a día del proyecto. Por ejemplo, el Director de Marketing o el propio CEO de la empresa.

Cómo hacer un reporte de marketing digital: qué apartados debe contener

Aunque cada profesional del marketing online tiene su propio estilo, lo cierto es que siempre hay puntos en común como: por ejemplo, los datos que el cliente necesita conocer a la hora de saber si el plan que se ha utilizado ha funcionado o no. Teniendo esto en cuenta, ordena la información según su grado de importancia para que, en las primeras páginas, el lector pueda resolver la pregunta que tiene en la cabeza: ¿cómo ha ido la campaña?

Nuestra estructura ideal, y la que solemos seguir en nuestros dashboard de resultados, sería la siguiente:

1. Resultados generales de la campaña

Cuando el cliente recibe el informe de resultados de la campaña está deseando saber, de forma general, cómo ha ido. Es por ahí por donde debemos empezar, lo más importante y en primer lugar.

En solo las 4 ó 5 primeras slides el lector debe entender cuál ha sido el desempeño de la acción realizada. Se trata de ofrecer un resumen con los objetivos de la campaña y los resultados para que, de un solo vistazo, el cliente pueda resolver sus dudas.

Así, además, aprovechas para recordar los objetivos que perseguía la empresa con esa campaña de marketing. Una buena guía para elaborar los objetivos de Inbound Marketing es que sean SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y relevantes y con un tiempo definido.

2. Resultados por canales

La omnicanalidad es habitual en las acciones de marketing: redes sociales, web, campañas de paid media… El departamento de marketing quiere saber en qué medida ha contribuido cada canal a conseguir los objetivos establecidos por lo que, si lo consideras de utilidad, puedes introducir esta información al principio del documento. Una simple tabla con el desglose de canales y sus respectivos datos será suficiente. Para el cliente es fundamental observar la relación entre su inversión y el retorno obtenido: de esta manera veremos el ROI de las campañas por canales.

3. Acciones realizadas

El cliente ya conoce la campaña que habéis lanzado, así que no es necesario extenderse demasiado en este apartado. Enumera con unos bulletpoints las diferentes acciones que habéis llevado a cabo para refrescar su memoria y listo. Puedes, si quieres, dividirlas de nuevo por canales o áreas para que resulte más claro: web, SEO, diseño, redes sociales…

4. SEO/SEM

Si la campaña incluye acciones relativas a SEO o SEM, siempre es recomendable incluir los resultados obtenidos en el informe final. Eso sí, teniendo presentes los objetivos y explicando cómo han influido estos canales en los datos obtenidos.  

5. Tráfico PPC

Del mismo modo, si hemos llevado a cabo campañas de PPC (Google Ads, Facebook Ads…) debemos incluir los resultados obtenidos con respecto a los objetivos. Incluye los principales KPIs (key performance indicator) y el resto de información déjala en un anexo o informe específico que vaya enlazado a este.

6. Conclusiones

Haz una breve valoración de la campaña, teniendo en cuenta los objetivos, a modo de resumen. Utiliza bulletpoints para comentar tres o cuatro aspectos importantes. Esta conclusión debe ser un resumen lo suficientemente completo para que el cliente lo pueda leer independientemente y captar los puntos más importantes del documento.

7. Recomendaciones

Realiza, del mismo modo, cuatro o cinco recomendaciones muy breves que se extraigan de los resultados obtenidos de esta campaña. De esta manera lograrás ir mejorando y optimizando las acciones y resultados. 

8. Próximos pasos

De una forma mucho más ejecutiva, enumera los siguientes pasos a dar. Ten en cuenta que estas son recomendaciones genéricas para elaborar un dashboard de marketing digital tras haber lanzado una campaña o acción. Sin embargo, es importante adaptar el documento a las necesidades de cada compañía y a la acción concreta que estés desarrollando. Lo más importante es que el informe resulte útil y, en este sentido, puede haber muchas formas válidas de abordarlo.

Esta es una propuesta de estructura de informe de marketing, pero no existe una única manera de presentar los datos. Tienes libertad en la presentación, siempre que cumplas con el principal requisito: ordenar la información según prioridades y ofrecerla de forma clara y entendible a un público no necesariamente especializado. Traduce los números en gráficas atractivas que convenzan a tu cliente del éxito de tus campañas.