Top tips y herramientas para medir el ROI en redes sociales

Toda empresa que realiza una inversión, por mínima que sea, necesita conocer cuál es el retorno de la inversión y el efecto de las campañas que se han puesto en marcha para tener un control. Las redes sociales juegan un papel determinante.

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Poco a poco, todos los profesionales del sector han comprendido que si no se evalúa de forma global la estrategia en Social media, resulta muy complicado convencer a la dirección de cualquier empresa, independientemente del tamaño, para futuras actuaciones. Según MDG Advertising, el 74% de los CMOs creen que aumentar los esfuerzos en social media influirá en el ROI y el 76% de las empresas están utilizando las redes sociales para sus objetivos de negocio.

Ese baremo entre inversión y objetivos se denomina retorno de la inversión, ROI en sus siglas inglesas (“Return On Investment”). Cuando se plantea ejecutar alguna campaña en redes sociales, nunca se ha de olvidar establecer los indicadores necesarios para determinar el retorno de la inversión que se va realizar.

Calcular el retorno de las múltiples campañas de marketing es siempre una tarea complicada para el departamento ejecutor. Si a esto se le suman los nuevos medios, la dificultad para calcular el ROI en redes sociales aumenta considerablemente. ¿Cómo evaluar si una campaña de branding ha sido un éxito o un fracaso? La experiencia dice que aún hoy, después de más de cinco años tras la explosión del boom de las redes sociales, muchos profesionales desconocen cómo hacerlo.

Para atacar este vacío se debe atender a los distintos factores que inciden en el marketing digital y en cómo se manifiestan en el público, determinando así las diferentes estrategias a seguir en el campo de las redes sociales.

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(Imagen: SocialFresh)

 

¿Cómo valorar el ROI en redes sociales? Tips y consejos

En la actualidad, conocer bien la dinámica del engagement generado continúa siendo una de las asignaturas pendientes del marketing. Efectivamente, una estrategia de Social Media bien ejecutada no puede obviar una evaluación global de sus acciones y reacciones. Así, una exhaustiva recopilación de datos, sin un análisis pormenorizado de la misma, puede suponer una pérdida de oportunidades.

 

Con una estrategia adecuada, las redes sociales pueden convertirse en un canal capaz de generar ventas. Esta estrategia es conocida como Inbound Marketing; su mayor virtud, su capacidad para generar leads y potenciales ventas; el medio, los contenidos, y no solo un blog o un ebook, sino también una adecuada ejecución de contenidos propios para redes sociales.

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(Imagen: Feast Interactive)

 

La evolución del marketing digital ha variado rápidamente, pues al principio primaba el afán por conseguir seguidores y visitas. Los informes de resultados se basaban en cifras sin ningún valor, rápidamente tumbados al no traducirse en mayor número de ventas.

 

Las mismas herramientas que ayudan a conocer estos datos, un tanto superficiales, ofrecen un gran volumen de información. Entender el comportamiento y los gustos de la audiencia, porque las ventas, los objetivos de branding o de captación pueden alcanzarse, pero a veces sin llegar a comprender cómo.

Para obtener los datos en bruto y de forma inmediata, las redes sociales ofrecen actualmente unos paneles de estadísticas mejorables pero suficientes. Facebook Insights y Twitter Analytics, por ejemplo. Con ellas, se puede determinar qué tipo de contenido es el que le resulta más interesante a la audiencia.

Indicadores, que en las jergas técnicas se identifican con las siglas KPI, como la interacción, la viralidad o los nudos de enlace están ahí, aguardando a los profesionales del marketing. En el artículo ‘Analítica web: los KPIs más usados en Inbound marketing’ puedes profundizar más.

Twitter Analytics, Facebook Insight, las estadísticas de YouTube y Google... todas ellas ofrecen un primer grupo de datos sobre los que trabajar. Y lo mejor de todo: exportables a una hoja de cálculo sobre la que establecer cuadros de mando e informes aún más completos con información útil.

Junto a ellas, plataformas como Hubspot, que trabaja bajo el paraguas de la filosofía Inbound, u otros proveedores que ofrecen de forma gratuita y con versiones premium herramientas para monitorizar no solo una marca, sino las conversaciones sobre el sector (competencia incluida). Gracias a estos datos es posible contrastar una gran cantidad de información cuantitativa y cualitativa para hallar cuáles son los temas que realmente interesan al público.

Para ello, es muy recomendable confiar en herramientas como Brandwatch, GroSocial y Keyhole. Trabajar con varias a la vez, además, aporta un plus de seguimiento global tanto de hashtags como de keywords más específicas que pueden ser interesantes para los objetivos de negocio. Solo trabajando así se puede estar en disposición de crear contenidos tanto para web como para las redes sociales, que sea atractivo para un potencial lead o cliente.

 

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(Imagen: Brandwatch)


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(Imagen: Keyhole)

 

Entender los datos de Engagement obtenidos: La proporción lo es todo

Solo con estos indicadores no es viable presentarse ante la Dirección y responder a su pregunta. Resta establecer la relación entre todos estos datos y los resultados objetivos y reales en los distintos canales de venta (sea la web, una tienda online, o un número de contacto).

 

Aquí hay que volver a hacer uso de las matemáticas, pues el mundo financiero necesita comprender numéricamente los resultados en ámbitos tan conceptuales como lo es la imagen de marca o la generación de oportunidades de venta más allá de las cifras. Entra en acción la proporción de visitas/impresiones y resultados directos (clics, páginas vistas, formularios rellenados y completados). Establecer las métricas y fórmulas adecuadas es clave para confirmar que la visibilidad que ha obtenido, por ejemplo, la viralidad de un contenido de marca en redes sociales impulsada por un líder de opinión (en estos entornos conocidos como influencer), ha resultado efectiva para el objetivo marcado.

 

Influencia, la cima del Engagement

La monitorización de temas proporciona información valiosa sobre la percepción y necesidades del público. El Inbound Marketing bebe de ello y hace uso de herramientas como Klout, Social Authority y Brandwatch para calibrar y evaluar los sentimientos que despierta una marca en las conversaciones generadas y las originadas espontáneamente.

 

Con este cóctel, se está en disposición de desplegar las estrategias adecuadas para alcanzar la cima de la influencia, que se traducirá en ventas y contactos mediáticos no pagados.

Así pues, identificar tendencias y contrastar los resultados de las campañas en redes sociales son claves para justificar ante la Dirección el éxito de las acciones emprendidas, yendo mucho más allá de la mera consecución de seguidores.

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clacort
clacort
14/09/2016

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