¿Un negocio? ¿Unos objetivos? Necesitas un Cuadro de Mando Integral

Medir y analizar cada acción de nuestra empresa es necesario. Para conseguirlo, el Cuadro de Mando Integral puede ser en la herramienta que necesitas.

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La era de la información y la digitalización ha transformado la manera de gestionar las empresas. Ahora disponemos de mucha más información que nos pueden facilitar la consecución de los objetivos si sabemos utilizar dicha información. El Cuadro de Mandos Integral (CMI) será uno de nuestros mejores aliados para definir los parámetros de medición de estos objetivos elegidos en el Plan de Marketing.

En 2014, las organizaciones comenzaron a analizar los datos de redes sociales seriamente. En 2015, aquellos con una ventaja competitiva comenzarán a aprovechar las capacidades de análisis.

El término Cuadro de Mandos (Balance ScoreCard) fue acuñado en 1990 por dos profesores de la Universidad de Harvard, Robert Kaplan y David Norton, para definir a la herramienta de gestión que te servirá principalmente para medir la evolución de tu proyecto o negocio, siempre teniendo en cuenta la estrategia a implementar y los objetivos marcados.

 

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(Fuente: Gartner Group)

 

Una definición más amplia la recoge el libro The Balanced ScoreCard: Translating Strategy into Action, Harvard Business School Press, Boston, 1996:

"El BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de la misión a través de canalizar las energías, habilidades y conocimientos específicos de la gente en la organización hacia el logro de metas estratégicas de largo plazo. Permite tanto guiar el desempeño actual como apuntar al desempeño futuro. Usa medidas en cuatro categorías -desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos de negocios y, aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-departamentales e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas. El BSC es un robusto sistema de aprendizaje para probar, obtener retroalimentación y actualizar la estrategia de la organización. Provee el sistema gerencial para que las compañías inviertan en el largo plazo -en clientes, empleados, desarrollo de nuevos productos y sistemas- más que en gerenciar la última línea para bombear utilidades de corto plazo. Cambia la manera en que se mide y maneja un negocio".

 

En los siguientes puntos vamos a desarrollar esta definición para descubrir qué aporta un CMI a nuestra empresa.

 

Ventajas y desventajas de la implantación de un Cuadro de Mando Integral

 

Ventajas:
  1. Corregir aquellos fallos que encuentres en tu camino hacia la consecución de los objetivos.

  2. Ayudarte en la toma de decisiones

  3. Dar prioridad a aquellos ‘campos’ que son necesarios para el éxito de tu empresa.

  4. Permite anticiparse a los problemas

  5. Ahorrarás tiempo al tener actualizado el foco de tus objetivos.

  6. Te permite tener a un golpe de vista los puntos necesarios para hacer realidad tu estrategia.

  7. Facilita el consenso en toda la empresa sobre los objetivos a cumplir y la forma de hacerlo.

  8. Clarifica cómo las acciones del día a día afectan no sólo al corto plazo, sino también al largo plazo

 

Desventajas:
  1. Un CMI creado sin la involucración del equipo directivo y poco elaborado no tiene sentido. Supondrá un gasto del que no obtendremos todo el rendimiento que nos permite.

  2. La mala elección de los KPI’s supone un fallo que afecta al sentido final del CMI, al dar información incorrecta o incompleta.

  3. El CMI debe actualizarse continuamente para no quedar caduco.

 

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El investigador Claude Lewy (Universidad de Amsterdam) encontró que el 70% de las implementaciones de cuadro de mandos falló por falta de estrategia.

 

De las diversas clasificaciones que han realizado diferentes expertos en Business Intelligence sobre los Cuadros de Mandos Integrales, podemos resumirlos según su función o según su contenido:

 

Según su función:

  • Cuadro de mandos operacional:nos ayuda en la ejecución de los procesos.

  • Cuadro de mando táctico: nos muestra información que ayuda a controlar los procesos.

  • Cuadro de mando estratégico: interviene en la gestión del proceso para la consecución final de los objetivos.

 

Según su contenido:

  • Business Activity Monitoring (BAM): muestra en tiempo real información de carácter operacional y táctico, utiliza los KPI’s, está orientado a la monitorización y da soporte a la toma de decisiones a muy corto plazo.

  • Dashboarding: muestra información sin compararla con los objetivos propuestos. Únicamente nos permite visualizar los KPI’s.

  • Scorecarding: muestra información estratégica y están orientados a mostrar objetivos (Key Goal Indicator)

  • Balanced Scorecard: metodología de gestión estratégica totalmente independiente.

 

Qué debemos tener en cuenta a la hora de diseñar un Cuadro de Mandos Integral

Un CMI se basa en cuatro perspectivas, aunque, dependiendo de las necesidades de la empresa, estas bases se pueden modificar:

  • Perspectiva de aprendizaje y crecimiento (Learning and Growth)

  • Perspectiva de procesos internos (Internal Business)

  • Perspectiva del cliente (Customer)

  • Perspectiva financiera (Financial)

 

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Analizamos cada una de ellas:

  1. Perspectiva de aprendizaje y conocimiento

¿Qué pasos he de seguir para progresar y mejorar y destacar en mi sector? Son los recursos que más importan en la creación de valor: personas y estrategia.

  1. Perspectiva de procesos internos

¿Qué debo conseguir para diferenciarme de mi competencia? Mide los indicadores de procesos internos  necesarios para el posicionamiento en el mercado y para llevar la estrategia a buen puerto.

  1. Perspectiva del cliente

¿Cómo presentarme a mis clientes para lograr mis objetivos y satisfacerlos? Refleja el posicionamiento de la empresa en el mercado y la percepción del valor de la marca por parte del consumidor. Debemos tener en cuenta:

  • Cuota de mercado

  • Índice que compare los precios de la empresa con los de la competencia.

  1. Perspectiva financiera

¿Qué objetivos debo conseguir para aumentar mis beneficios? Mide la creación de valor de la empresa y apuesta por sacar el máximo partido de las inversiones realizadas: maximizar los beneficios y minimizar los costes.

 

Para que un Cuadro de Mando Integral tenga éxito, debes tener muy bien definidos tus objetivos de negocio. También deberás tenerlos en cuenta a la hora de establecer los marcadores de tu CMI:

  1. KPI’s: son las métricas que ayudan a medir el rendimiento de tu progreso en función de los objetivos planteados y el éxito de tu plan de marketing online. No hacen falta muchas, sólo las necesarias (recuerda: más vale calidad que cantidad)

  2. Visuales: los gráficos, por ejemplo, siempre son más efectivos que los textos densos.

  3. Relevante: solo mostrar información útil.

  4. Contexto: Analizar por contexto para comparar épocas con características similares, por ejemplo.

  5. Recomendaciones: el objetivo es promocionar a la acción para mejorar resultados.

 

¡Puesta en marcha!

Para implementar el CMI en tu empresa debes seguir una estrategia que te asegure un correcto funcionamiento:

  1. Análisis de la situación y obtención de información

  2. Análisis de la empresa y determinación de funciones generales

  3. Estudio de las necesidades según prioridades y nivel informativo

  4. Señalización de las variables críticas en cada área funcional

  5. Establecimiento de una correspondencia eficaz y eficiente entre las variables críticas y las medidas precisas para su control.

  6. Confirmación del cuadro de mando según las necesidades y la información obtenida.

 

En el 2015 se producirá un cambio de rumbo en los requisitos de las plataformas de Business Inteligence: pasarán de centrarse en los informes a centrarse en el análisis. La mayoría de los proveedores experimentarán una expansión de sus ofertas de plataformas de BI gracias a las capacidades de descubrimiento de datos administrados, lo cual constituirá el principal reclamo competitivo (Gartner).

Si te decides a poner en marcha en tu empresa un Cuadro de Mando Integral como herramienta de gestión no debes olvidar que exige la implicación de la Dirección General (no sólo el departamento de marketing o ventas) desde su definición hasta su implementación. Toda la empresa debe conocer los detalles del plan estratégico y la hoja de ruta con el objetivo de aunar esfuerzos en una única dirección.

En conclusión, gracias al CMI y sus indicadores de control, financieros y no financieros, podemos realizar un seguimiento de toda la información obtenida. La toma de decisiones resultará más sencilla, certera y efectiva.

 

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ebarcos
ebarcos
21/07/2015

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