Lindsay Vick FILA estrategia de marketing
Digital PR
Dec 13, 2018
Katherine Estabrook
Contact
social medium linkedin twitter google+ email email

[Entrevista] Marketing digital y Tendencias 2019 con FILA North America

Home > Digital PR > [Entrevista] Marketing digital y Tendencias 2019 con FILA North America
Durante la última década, el retail ha experimentado un cambio radical y el ritmo de éste parece no disminuir. Los avances tecnológicos han contribuido a aumentar la velocidad y, si bien ha ayudado a impulsar el crecimiento de la industria, a la vez la está transformando. ¿Cómo está impactando esto a las empresas del sector? Nos reunimos con Lindsay Vick, Directora de Marketing en FILA North America, para ver cómo las tendencias minoristas que están listas para afianzarse en 2019 tendrán un impacto en la estrategia de marketing de FILA.

FILA: icónica en todas partes

En 1911, los hermanos FILA abrieron su tienda de textiles en la ciudad de Biella, al norte de Italia, con el objetivo de crear tejidos de calidad que combinaran lujo, utilidad, arte y que evocaran la riqueza del paisaje italiano.

A lo largo de su trayectoria, FILA ha destacado por representar a algunos de los atletas más emblemáticos de la historia, especialmente en el tenis, con jugadores como Bjorn Borg, Mónica Seles, Guillermo Vilas y Kim Clijsters. Hoy en día, el elenco de jugadores de tenis que lucen FILA incluye a Karolina Pliskova (actualmente en el puesto número 8 en la gira WTA), Diego Schwartzman, Janko Tipsarevic, Marin Cilic, John Isner o Sam Querrey.

Después de ser adquirida por una subsidiaria de Cerberus en 2003, FILA Korea compró el negocio de FILA USA en 2007, y durante esta década, la marca ha experimentado un renacimiento. En 2015, lanzó su primera colección cápsula para la tienda Urban Outfitters y la inercia le ha ayudado a escalar desde entonces.

Los productos de FILA fueron seleccionados por la tienda de lujo de Estados Unidos Saks Fifth Avenue por primera vez este año, y la marca ha trabajado desde entonces en colaboraciones con marcas como Fendi, el estudio de ciclismo indoor SoulCycle y algunas otras.

Para culminar un gran año, el 4 de diciembre la zapatilla Disruptor 2 de Fila fue nombrada la Zapatilla del Año 2018 en los premios de Footwear News. La clave del éxito de la Disruptor 2 fue su precio (se puede encontrar la zapatilla por 80€) y su estilo de los años 90, actualmente en tendencia.

Descubre la estrategia de marketing de FILA

Según el presidente de FILA Norteamérica, John Epstein, la Disruptor 2 es "FILA por antonomasia". Si bien la zapatilla se ganó su propia fama y nombre, este producto no fue la única noticia importante para FILA al cierre de 2018. El logotipo de FILA fue nombrado el tercero más poderoso en la industria de la moda detrás de la marca de moda urbana Supreme y Champion según un informe de datos de Lyst; quedando por delante de Prada, Fendi, Gucci y Louis Vuitton (entre otros).

Conoce a Lindsay Vick

Lindsay Vick Directora de Marketing de FILA América del Norte

Foto por Monika Katrochvil

Lindsay Vick es actualmente Directora de Marketing de FILA América del Norte. Es licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad de St. Edward en Austin, Texas, y tiene un máster en Relaciones Internacionales por la Universidad Pablo de Olavide en Sevilla.

Vick ha desarrollado su carrera profesional en el área de Marketing y Comunicación tanto en España como en Estados Unidos. Antes de unirse a FILA North America en enero de 2017, Vick trabajó en Abengoa como Gerente de Marketing y Comunicaciones de la División de Aguas y luego pasó a ocupar el cargo de Directora de Marketing en 2014. Otras empresas en su currículum son Barceló Hotels & Resort o la Sociedad de Leucemia y Linfoma.

Esto es lo que Lindsay nos contó sobre cómo FILA ha llegado hasta su situación actual y los planes de la marca para avanzar en el mundo del retail y la moda.

WAM: ¿Cómo estáis enfrentando el desafío de diseñar una experiencia de cliente de 360 a través del ecommerce, las redes sociales y el comercio minorista tradicional?

L.Vick: Como marca mayorista de América del Norte, nos enfrentamos a un desafío muy grande para crear experiencias sin una ubicación física. Durante los últimos dos años, hemos comenzado a invertir en eventos pop-up para crear experiencias en la vida real para los clientes que aman la marca o la están descubriendo por primera vez.

A medida que invertimos cada vez más en medios sociales pagados y pasamos de los objetivos de reconocimiento de marca a objetivos más orientados a las ventas, tenemos que asegurarnos de alinear constantemente nuestras campañas con lo que hay en nuestro ecommerce. Los consumidores son tan inteligentes y están tan formados que se ha convertido en una obsesión no tener anuncios que incluyan un producto que está agotado o un producto que no está disponible en el ecommerce. Detalles como ese pueden disuadir a los clientes de regresar a tu tienda.

W: Un artículo reciente en The New Yorker destacó cómo FILA está experimentando un renacimiento. ¿Qué rol están teniendo las colaboraciones con marcas como SoulCycle y Fendi en el aumento del valor de la marca?

L.V.: Nuestra estrategia de colaboraciones ha sido clave para reconstruir una marca con una historia de más de 100 años, pero eso implica comunicar cosas muy diferentes a diferentes audiencias. Para crear una sensación de descubrimiento para las nuevas audiencias y las nuevas generaciones, nos hemos asociado con una amplia gama de colaboradores para contar (o volver a contar) la historia de la marca.

Nicky Minaj Traje de FENDI

W: FILA todavía produce publicidad tradicional, incluyendo vallas publicitarias. ¿En qué medida proporciona valor a sus clientes y qué nuevos formatos están ganando importancia en el comercio minorista están incluidos en vuestras estrategias?

L.V.: Como marca mayorista todavía empleamos muchas compras de medios B2B para asegurarnos de que estamos en el top of mind de nuestros clientes directos; pero también pensamos en los compradores que acuden a minoristas. Son una de nuestras audiencias más importantes para mantenernos relevantes de cara a hacer crecer el negocio.

En el último par de años, nuestra estrategia de publicidad exterior ha girado hacia una estrategia más orientada al consumidor. Casi siempre tenemos una compra de medios de exterior muy segmentada geográficamente en todas nuestras campañas 360.

Actualmente se puede apreciar esta tendencia en muchas marcas de comercio electrónico que se anuncian en los medios tradicionales para después equilibrar su gasto en publicidad también en las redes sociales. La publicidad en las redes sociales ya no es tan barata como otros medios.

W: ¿Qué otros desafíos dirías que habéis encontrado al digitalizar vuestra marca?

L.V.: El mayor desafío al que nos hemos enfrentado es probablemente nuestro modelo de negocio global. Somos una marca de licencias, lo que significa que cada territorio es libre de crear el producto y la comercialización que consideren relevantes en su mercado. Eso a menudo puede crear confusión con múltiples canales de FILA y nuestros diferentes ecommerce.

Para crear momentos coherentes de marca a nivel global, hemos lanzado una iniciativa de tiendas pop-up globales, creado un banco de fotos editoriales global para nuestra marca Heritage y utilizamos la categoría de tenis para contar historias de marca coherentes y trasversales.

W: ¿Qué actualizaciones o tendencias esperas que pueden tener un impacto en el retail y el comercio online en 2019?

L.V.: Sé que se ha dicho innumerables veces, pero lo diré de nuevo. Los clientes están buscando experiencias en entornos minoristas. Quieren sorprenderse con un "momento" divertido que puedan compartir con sus amigos o nuevas experiencias sensoriales.

Se puede ver a muchos minoristas haciendo más y más eventos, festivales y creando acciones relacionadas con la cultura en sus espacios. Dado que muchos minoristas están cerrando tiendas en centros comerciales o consolidándose en espacios de "activación", tenemos que encontrar formas, tanto como marca, como con nuestros socios minoristas, para crear valor agregado a través de la experiencia.

En el entorno de venta online, vemos que los clientes esperan cada vez más una experiencia o producto exclusivo en nuestra web. Ya no quieren ver la experiencia física simplemente trasladada a un espacio digital.

W: FILA trabaja mucho con influencers y embajadores que tienen un vínculo con la marca. ¿Qué criterios se tienen en cuenta al elegir a los colaboradores adecuados para la marca de cara a evitar posibles crisis?

L.V.: En el último año, hemos vuelto a incorporar a socios históricos de la marca: Bjorn Borg, Grant Hill y Germán Silva. Debido a que muchos de nuestros consumidores millennials y Generación Z nos están descubriendo por primera vez en Urban Outfitters, Barneys o por medio de colaboraciones, es importante que contemos nuestra historia para validarnos y ser creíbles como una marca icónica de streetwear. No todas las marcas pueden contar una historia tan rica y enraizada en la moda y el deporte. Somos muy afortunados en ese sentido.

views zoom copy 17
1631
< Post anterior Todos los posts Siguiente post >
Te mereces el mejor contenido

Suscríbete a nuestra newsletter y entérate de las últimas tendencias digitales

¡Ha llegado el momento de ponerse al día!
Te mereces el mejor contenido

Suscríbete a nuestra newsletter y entérate de las últimas tendencias digitales

No, gracias. Mi bandeja de entrada está bien así.
Artículos Relacionados
Digital PR

Oct 03, 2019

Por Luis Núñez

Agencias de marketing y resultados del informe SCOPEN

Digital PR

Dec 27, 2018

Por Luis Núñez

[Entrevista] Movilidad y digitalización con Amovens

Digital PR

Dec 20, 2018

Por Luis Núñez

[Entrevista] Transformación digital y tendencias para 2019 con IBM