Los 7 KPIs más recomendados para analizar tus campañas de marketing online

La analítica web y la inteligencia de negocio son clave para evaluar el éxito de tu proyecto. Las encuestas también lo reflejan: 2 de cada 3 profesionales del marketing afirman que las decisiones basadas en datos son más efectivas que las que se toman por mero impulso, y el 76% de líderes basan sus decisiones en el análisis de datos. Pero para asegurar un buen análisis, necesitas objetivos claros. Es decir, KPIs. 

Los KPIs (Key Performance Indicator) son unidades de medida utilizadas en el ámbito de la analítica web. Permiten a cualquier empresa que se haya aventurado a trazar una o varias campañas de marketing online tener la seguridad de conocer cuáles han sido sus aciertos y sus errores. Una cuestión vital para no perder tiempo y dinero lanzando acciones indiscriminadamente en la red.

Los KPIs en marketing: busca siempre smart

¿Cuáles son las variables que hay que tener en cuenta en toda estrategia? Siempre hay que buscar aquellas que se puedan medir y faciliten información objetiva y concluyente sobre el rendimiento de una determinada acción. Como ejemplos, se podría pensar en la tasa de rebote de una web o el número de usuarios que visitan un blog corporativo animados por un Call to Action en redes sociales.

Como norma general, a la hora de definir un KPI representativo para las campañas de marketing online hay que tener en cuenta el mismo parámetro que al establecer los objetivos: las siglas SMART. Este es un método sencillo, pero efectivo. Todo KPI debe ser: 

• Specific (específico)
• Measurable (medible)
• Attainable (alcanzable)
• Realistic (realista)
• Time-based (acotado en el tiempo)

Si no cumple estos requisitos, la información que se recabe no será suficientemente determinante como para tomar una decisión de forma objetiva: continuar adelante con la misma estrategia o proponer cambios relevantes en ella.

Ejemplos de KPIs en marketing y 7 métricas relevantes

La elección de KPIs depende de muchos factores, y no siempre son los mismos en cada caso. Por un lado, hay campañas centradas en la conversión en las que los KPIs son las compras del producto o servicio o el dinero recaudado. Estos KPIs tienen más sentido cuando debes justificar tus objetivos ante un superior como un CMO o un CFO. 

En cambio, dentro de los propios equipos de marketing, se suelen buscar KPIs más abiertos y cualitativos como el número de leads generados, el engagement de la campaña o el aumento de seguidores. Así que realmente son los objetivos de cada campaña los que marcan sus KPIs, no hay una respuesta única. Y también es importante apuntar que el listado de KPIs puede ser interminable, pero hay que priorizar y limitarse a unos pocos verdaderamente necesarios. 

Estos son algunos de los KPIs más relevantes: 

CPL 

CPL son las iniciales de coste por lead. Se trata de un cálculo para conocer cuánto dinero ha invertido una empresa para captar a cada uno de sus leads, tras una campaña por ejemplo. El coste por lead es un KPI muy importante para conocer la rentabilidad de un proyecto, ya que te permite observar la efectividad de tu inversión en la captación de nuevos potenciales clientes.  

ROI

El retorno de la inversión, popularmente conocido como ROI, es un término a la orden del día en los equipos de marketing digital. El ROI es un cálculo sencillo mediante el cual se mide el rendimiento de la inversión en una campaña o acción publicitaria.  Especialmente en las campañas 360º esta fórmula es muy útil, y así se calcula:

ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión)

Número de nuevos leads

Este es uno de los KPIs más clásicos y también más efectivos a la hora de saber si el impacto de una campaña ha sido positivo o no. Un lead es un usuario que nos ha entregado información personal (su contacto, por ejemplo) y pasa a la base de datos de la compañía. Nos da permiso para seguir interactuando con él, nutrirlo con contenido y poder empujarlo a la conversión. 

Tasa de engagement en redes

Se puede medir el grado de “conexión” de los seguidores con una marca mediante el número de "Me Gusta", nuevas menciones o comentarios obtenidos en Facebook o Instagram y el número de retweets o favoritos alcanzados en Twitter en un determinado período de tiempo.

Crecimiento de audiencia en redes

Con esta variable se puede cuantificar el número de seguidores alcanzados, por ejemplo, durante un mes en cada red social donde la marca esté presente. Es útil ligar el estudio del crecimiento a las acciones concretas que se realicen en cada red (promoción de posts, lanzamientos de campañas) para conocer los porqués del crecimiento y extraer insights de valor sobre el comportamiento de tu público. 

Tasa de rebote en la web

¿Cuántas personas han abandonado o interrumpido su visita a una web o tienda online? Este dato es importante no solo para saber qué grado de rechazo ha supuesto un determinado contenido o publicación, sino también para detectar a tiempo posible errores de carga que perjudiquen la experiencia de usuario.

Tasa de permanencia

Relacionada con el KPI anterior, esta tasa permite saber cuánto tiempo permanece de media un usuario en la web o blog de la empresa. Proporcionalmente, permite medir el grado de satisfacción de los usuarios con los contenidos ofrecidos.

Número de visitas

¿Cuántos usuarios han llegado a un blog o web corporativa en un determinado periodo? Este indicador es fundamental no solo para conocer el número de visitas (sesiones) recibidas sino también para conocer desde qué sitio o canal ha llegado un usuario a la web o blog. Hay que tener en cuenta que las herramientas de analítica web contabilizan cada visita que se haga desde un dispositivo distinto –por ejemplo tablet y smartphone- como un usuario nuevo aunque en realidad sea la misma persona.

Keywords de mayor tráfico y conversión

Cuantificar qué palabras clave de la marca son las más buscadas por los usuarios en Internet y qué grado de conversión suponen.

KPIs de email marketing

En el caso de email marketing hay otras KPIs específicas que podemos barajar:

• Número de nuevos suscriptores alcanzados en un determinado periodo.
• Número de seguidores perdidos en ese periodo tras solicitar darse de baja en las notificaciones de la empresa.
• Tasa de apertura y de clic, en función del porcentaje de personas que hayan abierto el correo y del número de usuarios que hayan pinchado, por ejemplo, sobre el enlace a una landing page o hayan descargado un ebook. La tasa de apertura es un buen indicador de los errores o aciertos que está llevando a cabo la marca: si se utiliza un asunto atractivo, si se realizan envíos en los horarios recomendados o si la frecuencia de envío es la óptima.

Una buena medición y análisis de tus KPIs te permitirá hacer comparativas de distintas acciones en diferentes años o meses y conocer qué contenidos, técnicas y tendencias son las más respaldadas por tu comunidad online. La lección es esta: no hay una KPI única que sea la más importante para todas las empresas o industrias. Es responsabilidad del profesional de marketing elegir cuáles son las métricas más representativas del progreso y la evolución que queremos conseguir, y trabajar en ellas. Ya sean objetivos cuantitativos (revenue based) o cualitativos (brand awareness), lo importante es tener claro el objetivo y, a partir de ahí, desglosarlo en métricas útiles que nos permitan avanzar.