Servizi di consulenza di marketing integrato
Apr 03, 2018
BY JONO ALDERSON

Il Digital Marketing è morto: Kit di sopravvivenza per quello che verrà (Parte 1)

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Nei prossimi anni, tutto quello che sappiamo sul marketing e sull’advertising verrà messo a dura prova. Nuove tecnologie, cambiamenti nel consumer behaviour e diffusione di personal assistant intelligenti saranno capaci di fare o disfare i brand. Come professionisti del settore, dobbiamo iniziare a cambiare il nostro modo di pensare e cominciare a prepararci per quel che ci aspetta. Ecco perché.

C’era una volta il sito internet.

Era abbastanza semplice: bastava scrivere linee di codici HTML e caricare il tutto su un server. Nell’era del webmaster usavamo soprattutto prodotti Microsoft come Frontpage o Adobe Dreamweaver per editare direttamente codici e contenuti sul nostro sito.
 

Con un sempre maggiore sviluppo del digitale, le aziende hanno iniziato a richiedere maggiore flessibilità e tools di marketing più sofisticati. Per coinvolgere meglio i consumatori, era necessario che siti, contenuti e canali digitali fossero più facili da utilizzare e gestire.

 

 

Abbiamo quindi aggiunto astrazione al processo di sviluppo. Come? Inserendo sistemi e layer tra codice e user e spostando il contenuto su database così che le persone potessero editare facilmente le pagine tramite un Content Management System, senza toccare lo script sottostante. Abbiamo frantumato in piccoli pezzi i codici, costruendo template diversi e prevedendo il comportamento per ogni richiesta o url (invece di avere file separati per ogni pagina HTML).
 

Questo approccio ha reso i siti molto più complessi e sofisticati. La presenza digitale dei brand ha così iniziato a diventare più attiva e a rispondere meglio ai bisogni dei clienti, supportando content dinamici, personalizzazioni ed esperienze variegate.
 

Ma per molti versi, era già troppo tardi.

L’era dell’app store

Troppo tardi perché nel 2008 la rivoluzione mobile era già realtà. Le app offrivano già un’esperienza piuttosto fluida e un elevato livello di personalizzazione. Raccoglievano dati, ci conoscevano e offrivano esperienze “design-for-purpose” in un modo che tanti siti ancora si sognavano.
 

 

JQuery alla riscossa

Le library JavaScript a questo punto si sono arricchite. jQuery diventava sempre più popolare tra gli sviluppatori perché offriva in modo veloce, semplice e potente una soluzione al problema del cross-browsing, e alla necessità di aggiungere animazioni e interattività. Così i siti cercavano di simulare il più possibile le app.

Centinaia di migliaia di siti adottarono jQuery o strumenti simili. Nell’arco di una nottata, durante la rivoluzione del web 2.0, il web è diventato improvvisamente più interattivo.

 

 

Questo nuovo potere e questa nuova flessibilità hanno avuto un costo. Aggiungere funzionalità richiedeva più tempo e più risorse perché le library utilizzate erano per lo più composte da un unico gigante file, e anche per prenderne una minima parte si doveva caricarla per intero. E così tutto è diventato più lento.

 


Un nuovo approccio
 

Questa lentezza è stato il motivo che ha spinto gli sviluppatori e le aziende a ripensare l’approccio, con l’obiettivo di avvicinare l’esperienza dei siti a quella delle app.
 

Google AngularJs (oggi ‘Angular’) e il framework React di Facebook - e più di recente VueJS - divennero prominenti in questa rivoluzione.
 

 

Queste library permettevano infatti di sviluppare “app come siti web” e non “siti web che cercano di comportarsi come app”. Alcuni di questi framework sono ancora utilizzati da alcuni tra siti più visitati al mondo come YouTube e PayPal (AngularJs), Netflix, The New York Times e Airbnb (React).
 

È indubbio che questi siti abbiano saputo ricreare il sapore delle app.

Perché in questa trasformazione i siti si sono evoluti in qualcosa di diverso: sono diventati piattaforme. Luoghi in cui le persone cercano, interagiscono, gestiscono autonomamente le loro esperienze in un modo ancora sconosciuto alla maggior parte dei siti.

 

Website vs Piattaforme
 

Questa disfunzione (siti aziendali spesso superficiali vs piattaforme che sono luoghi in cui le persone vogliono passare il loro tempo) è uno dei principali drivers del cambiamento di comportamento dell’utente.
 

Le aziende costruiscono i loro siti pensando ad una funzione principale. I siti contengono pagine dove leggere del contenuto e cliccare links. Ti danno l’informazione che vuoi ma solo se sei tu a cercarla. Ti permettono di fare acquisti o di fare una richiesta specifica. Tutti task singoli e ben compartimentati. È un tipo di interazione tipicamente statica o transazionale, che impedisce il processo fluido e personalizzato offerto dalle piattaforme.
 

Questo tipo di esperienza (on-demand e transazionale) ha senso solo se siamo interessati a quello che il sito offre (o se riesce a convincerci che ne abbiamo bisogno). Senza interesse non abbiamo nessuna ragione per visitarlo o navigarlo.
 

Invece visitiamo le piattaforme per il gusto della scoperta, senza avere necessariamente un bisogno specifico. Sono esperienze molto diverse, e con differenti aspettative.
 

Le aziende hanno gli strumenti per costruire piattaforme, ma fanno fatica a farlo bene perché hanno obiettivi conflittuali: da un lato c’è l’esigenza di farci fare qualcosa (per esempio, acquistare un prodotto) e dall’altro l’ambizione di farci fare quello che vogliamo (per esempio, guardare foto di gattini). Questa dicotomia compromette la qualità di entrambe le esperienze.
 

Per questa ragione non sceglierei mai in autonomia di trascorrere il mio tempo navigando il catalogo dei mobili di Argos - anche se aggiungessero elementi social - mentre è più probabile che decida di passare il tempo su Facebook a guardare i gattini postati dai miei amici.

 

Causa o effetto?

Potreste contestare che la differenza principale nei due ambienti è data dal contenuto. Non interagisco su Facebook come lo faccio su Argos. Su Facebook interagisco con i miei pari e i loro post. Facebook funge da mezzo.
 

Ma c’è comunque un’enorme differenza tra siti pensati per farmi fare una cosa specifica e piattaforme costruite per ospitare il contenuto che desidero consumare.
 

E siamo solo agli inizi. Le tecnologie che permettono esperienze ricche, simili alle app, continueranno a migliorare. Saranno in grado di offrire esperienze sempre migliori di quelle dei siti. Il gap aumenterà e, in confronto, i siti saranno sempre più percepiti come transazionali.

 

Riassunto

- La tecnologia che potenzia il web sta cambiando e si sta evolvendo. È necessario familiarizzare con framework JavaScript come
React e View se vuoi rimanere in gioco.

- Vincono i brand che costruiscono siti utilizzando tecnologie moderne che somigliano alle app. Sono più veloci, interattivi,
personalizzati e migliori in ogni aspetto. Se l’esperienza cross-device, cross channel e on/offline che offri è fluida, i tuoi competitor
difficilmente ti ruberanno market shares. (oppure quote di mercato, in italiano)
.

- La maggior parte delle aziende utilizza stack di tecnologie superate e il gap si sta allargando.

Quindi ... pubblicità

Per spostare l’utente da una piattaforma ai siti facciamo pubblicità. Sviluppiamo campagne, investiamo in Adwords e Facebook Ads, lottiamo per avere un buon ranking nei risultati delle ricerche organiche, e produciamo costose campagne TV.
 

Usiamo ogni modo possibile per interrompere il consumatore. Compriamo click e secondi di attenzione. Per i brand, le piattaforme sono diventate dei marketplace di consumatori.

E questo è alla base del loro revenue model.

Da un lato sono esche per gli per utenti e dall’altro sono un canale di distribuzione per gli advertiser. Le piattaforme propongono un meccanismo di scoperta senza il quale gli advertiser farebbero fatica ad attirare i consumatori.

 

Aree grigie

Come sempre, non tutto è bianco o nero. Ci sono molte sfumature di grigio.

Alcuni settori, come quello editoriale, dell’affiliation o anche i motori di ricerca, possono avere caratteristiche tipiche sia dei siti sia delle piattaforme. Gli utenti sono spinti in più direzioni per alimentare diversi modelli di advertising.
 

Anche definire i siti aziendali non è sempre così facile.

Pensiamo al tempo speso a produrre contenuti qualitativi, ai rich content all’interno dei blog post, ai post Top-of-the Funnel per dare consigli e supporto.

Questo è il modo per cercare di rendere l’esperienza del nostro sito il più simile possibile ad una piattaforma come Google o Facebook. Ma anche se attrai milioni di persone sul tuo sito, devi continuare a pagare per acquisire questa audience (anche se è traffico “gratuito” o organico che proviene da motori di ricerca o social media) perché l’audience continua ad arrivare dalle piattaforme.
 

Nella peggiore degli ipotesi il tuo content marketing diventa solo un’altra forma di interruzione. Non perché il tuo contenuto non sia qualitativo e utile, ma perché si tratta comunque di pagare per spostare l’attenzione da dove le persone vogliono essere al tuo sito.

E in qualsiasi momento, la tua fonte di traffico potrebbe esaurirsi. O potrebbe costare il doppio. Oppure, ancora, la piattaforma a cui ti stai appoggiando potrebbe lanciare una soluzione concorrente alla tua.
 

Nella migliore delle ipotesi, invece, il tuo content marketing è un investimento in Brand awareness e Brand preference, e quindi, quando i consumatori avranno bisogno dei tuoi servizi, si ricorderanno di te e verranno direttamente sul tuo sito, bypassando e quindi riducendo la tua dipendenze dalle piattaforme.
 

Obiettivo irrealistico?

A lungo andare, l’ambizione dei brand di diventare editori non basterà più. I brand saranno sempre perdenti rispetto alle piattaforme e ne saranno sempre più schiavi, a meno che non decidano di trasformarsi in piattaforme essi stessi.
 

Per la maggior parte delle aziende tutto ciò è radicalmente irrealistico. Le barriere tecnologiche, logistiche e commerciali per “diventare una piattaforma” sono insormontabili.
 

Ciò spiega molto bene perché le piattaforme stanno vincendo: controllano, anche se in modo indiretto, quale brand vince e quale perde e definiscono le regole del gioco.
 

Per attirare clienti, devi muoverti interamente nel loro ecosistema - che sia Google, Facebook, Twitter o altro. Devi pagare per acquistare click e visite che da queste piattaforme migrano al tuo sito o al tuo contenuto.

 

Riassunto

 

· Le piattaforme sono marketplace di consumatori. Per spostare i visitatori sui loro siti, le aziende spendono denaro (direttamente o indirettamente) in pubblicità.
 

· Il pensiero comune suggerisce che i brand gradualmente diventino editori, così da accrescere l’audience “earned” e “owned”. Ma questo non è abbastanza, se stanno ancora “affittando” audience dalle piattaforme (inclusi i motori di ricerca).
 

· Per portare visitatori al tuo sito, non c’è alternativa al pagare una piattaforma, a meno che tu non sia in grado di far crescere la tua brand preference tanto da far in modo che le persone vengano sul tuo sito direttamente, saltando le le piattaforme.

Contenuto distribuito

Ma c’è una buona notizia: puoi mettere il tuo contenuto sulle piattaforme. Gratuitamente. I principali player ospitano nei loro spazi i tuoi contenuti ‘pull’ e li distribuiscono per evitare fastidi all’utente che preferisce rimanere nell’ambiente confortevole della piattaforma.

Gli Instant Articles di Facebook, le Apple News e le AMP (Accelerated Mobile Pages) consentono agli utenti di leggere, cercare e persino acquistare i prodotti di un brand, senza nemmeno dover lasciare la piattaforma su cui stanno navigando in quel momento.


 

Un’esperienza migliore
 

In molti casi queste esperienze “contestualizzate” sono migliori di quelle proposte dai brand: sono più veloci, più ‘pulite’ nel design, meno invadenti e insistenti negli annunci e meccanismi di conversione.
 

Sorge spontanea una domanda. Se i tuoi utenti possono trovarti e interagire con te stando nel loro habitat preferito, perché dovrebbero visitare il tuo sito? O ancora, perché le piattaforme dovrebbero permetterlo?
 

Si tratta di un cambiamento enorme nel comportamento online… e ogni grande cambiamento porta con sé grosse implicazioni. I brand stanno cedendo il controllo della “loro customer experience” e dei loro contenuti, sacrificano la proprietà in nome della visibilità.
 

Non dobbiamo sottovalutare l’importanza di questo cambiamento di proprietà dei contenuti, altrimenti rischieremo risultati disastrosi.

Non solo nuovi canali

Molti brand hanno iniziato a usare AMP o framework simili semplicemente come nuovi canali del marketing mix; nuove vetrine che richiedono solo pensieri e lavoro extra per l'ottimizzazione e la manutenzione.
 

Ma il cambiamento in corso è in realtà più profondo. Questa è solo la punta dell'iceberg di una rivoluzione che sta portando da un modello ‘owned media’ a un modello ‘distributed content’; da siti editoriali che “attraggono” consumatori a quelli in cui i consumatori incontrano e vengono coinvolti da quel contenuto in altri ambienti.
 

E non si tratta solo di Google, Facebook o Apple. Sempre più spesso il contenuto tuo e dei tuoi competitor viene trovato e consumato in ambienti fuori dal tuo controllo in cui oggi vengono anche prese decisioni d’acquisto.
 

I tuoi contenuti pull sono condivisi, pubblicati e letti su WeChat, Slack e WhatsApp. I tuoi prodotti e servizi sono comparati e comprati dalle tue pagine AMP e su marketplace terzi.
 

Anche se non stai incoraggiando questo tipo di comportamenti online, la tua audience sta condividendo link, i tuoi prodotti sono comparati e le persone stanno considerando le tue soluzioni - o no - in luoghi in cui non puoi tracciarli o influenzarli con ads, offerte speciali o retargeting.
 

Il gioco si fa sempre più duro.
 

E stiamo parlando solo delle piattaforme come le conosciamo oggi.

La frammentazione, il volume e la velocità di questi ambienti è in continua crescita. Domani i tuoi clienti saranno su dozzine di nuove piattaforme, dove sceglieranno di prendere in considerazione i tuoi prodotti e i tuoi servizi a modo loro, senza mai visitare il tuo sito.
 

Perciò se il tuo sito non offre qualcosa di realmente distintivo - abbastanza da invogliare le persone a venirci direttamente invece di stare su altre piattaforme - il tuo traffico è destinato a precipitare. Le persone si relazioneranno con te, ma alle loro condizioni e attraverso piattaforme che offrono esperienze migliori, senza essere costantemente distratti da fastidiosi annunci pubblicitari.
 

Source: DesArt Lab


E questo trend continuerà a crescere. La frontiera di questa rivoluzione è rappresentato da app come Pocket e Flipboard che consentono all’utente non solo di gestire in toto la content experience ma anche di creare una ‘content platform’ su misura - ignorando completamente non solo il tuo sito web, ma anche qualsiasi meccanismo di pubblicità o conversione.

Insomma, non hai più il controllo. Perché tutto sta accadendo là fuori.
 

Riassunto
 

· Stanno nascendo nuovi strumenti e opzioni che ti permettono di distribuire i tuoi contenuti e i tuoi messaggi direttamente sulle piattaforme.
 

· Molti brand hanno recepito queste novità come un canale di marketing aggiuntivo, ma questo non considera i contenuti distribuiti, per cui gli utenti guardano, compiono azioni e comprano sempre più altrove.
 

· Con la sempre maggiore integrazione su piattaforme di contenuti, prodotti e brand, il tuo sito web ha bisogno di una nuova ragione per essere visitato.

Un nuovo modello di marketing

Non possiamo trattare e considerare queste app o piattaforme come un nuovo strumento di marketing. Non si tratta di un nuovo media dove possiamo fare pubblicità. È una rivoluzione più profonda: si tratta di un cambiamento del modo e del luogo in cui il contenuto (di cui fa parte anche l’advertising) viene consumato.
 

Per essere realmente competitivi in questo nuovo scenario, dobbiamo cambiare il modo di vedere e di pensare la relazione tra la nostra strategia di marketing e la nostra audience.
 

L’obiettivo non può più essere quello di attrarre i consumatori sul sito, sperando di convertire alcune di quelle visite in azioni o vendite. O meglio, non può essere questo il tuo obiettivo se speri di far crescere la tua audience o se vuoi svincolarti dal pagare le piattaforme per ogni visitatore.
 

Quello che devi fare, invece, sapendo che le decisioni vengono prese da altre parti, è cambiare il ruolo del contenuti e del tuo sito: non devi più pensare alle conversioni, ma a come influenzare positivamente la brand preference e brand recall.
 

Il mio contenuto invece di essere parte di un funnel che spinge i visitatori da una piattaforma al mio sito nel tentativo di farli comprare, deve diventare un veicolo per accrescere il Reach del mio brand negli ambienti dove la mia audience sta già consumando contenuti.
 

Il sito web non potrà più essere la tappa finale del buyer journey, dovrà diventare l’hub dove raccolgo le storie che ho da raccontare e i valori che voglio mettere in mostra - per nutrire le conversazioni che avvengono fuori dal mio controllo.
 

Per una generazione di digital marketer ossessionati da tassi di conversione e click, tutto ciò potrebbe sembrare radicale se non addirittura pericolosamente naïf.
 

Ma i brand di maggiore successo al mondo hanno scoperto già da tempo che questo modello è vincente e lo stanno applicando da anni. Brand come Ferrari, Lego, Diageo, P&G, Johnson & Johnson e molti altri hanno capito che non possono controllare le conversazioni.
 

Diamo uno sguardo a P&G.

Probabilmente la maggior parte dei prodotti di pulizia e igiene che usi, da decenni, è Procter & Gamble: l’ampia diffusione, le dimensioni aziendali, anni di advertising di successo hanno contribuito a creare in P&G una profonda conoscenza delle abitudini dei consumatori, di come scelgono prodotti da acquistare e a costruire una forte brand preference.


 

Ma restano comunque un’azienda analogica, profondamente legata alla pubblicità televisiva e ai posizionamenti a scaffale degli supermercati.
 

Quando è iniziata la rivoluzione digitale hanno reagito e si sono adattati lentamente.

Uno sguardo superficiale la loro presenza online potrebbe sembrare poco sofisticata; come se avessero semplicemente trasferito il loro modello di marketing analogico sul web.

Infatti solo pochissimi delle centinaia di siti web dei prodotti P&G provano ad essere siti di e-commerce. Ma non è questione di essere sofisticati o meno; il loro atteggiamento dipende da una profonda comprensione dei comportamenti dei loro consumatori.
 

In P&G sanno che le conversioni e le decisioni di acquisto sono influenzate e succedono in ambienti al di fuori del loro controllo, sia online sia offline. Perciò nella maggior parte dei casi, sapendo di non poter gestire questi scambi, preferiscono influenzare online i consumatori che non vendergli direttamente qualcosa.
 

Se tutti i loro siti cercassero di vendere prodotti di pulizia, non ci sarebbero ragioni per visitare i loro siti, e nessun motivo per rimanerci, al di là della semplice transazione.
 

Quindi i siti di P&G, i loro contenuti e i loro messaggi si concentrano di più sull’etica e sui valori… Fanno storytelling , non vendita.
 

Producendo contenuti che educano, supportano, ispirano e magari aiutano i consumatori in maniera più ampia, è più facile che quei contenuti si diffondano attraverso una miriade di piattaforme. E’ così più possibilità che scaturiscano interazioni.
 

Incontrare un brand di cui si è clienti su una piattaforma dove il brand non ha nessun controllo facilita il ricordo - e questo significa fare un passo avanti verso l’acquisto - e permette ai prodotti P&G di vincere nel consideration set.
 

Non sto dicendo che P&G sia perfetto: spesso ha atteggiamenti “antiquati” e controcorrente rispetto ai trend attuali. Ma sembra che abbiano compreso dove era l’errore che siano impegnati in un processo di cambiamento che li permette di focalizzarsi nuovamente su un consumer marketing efficiente

Devi influenzare prima

Anche se i tuoi meccanismi di conversione r sul tuo sito, ciò non significa che devi focalizzarti solo su questo.

Il senso comune, diffuso soprattutto tra stakeholder senior, sostiene che i siti web debbano funzionare come macchine progettate esclusivamente per convertire le visite in vendite. Se fosse così, ogni contenuto educativo, di supporto o di branding sarebbe una distrazione potenzialmente dannosa per i nostri tassi di conversione.
 

Ma la conversione spesso è solo la fine di un viaggio che contiene molti altri touch point, molti dei quali non sono i nostri siti o in posti di cui abbiamo il controllo. Se tutto il tuo sito è costruito per ottimizzare le conversioni, lo fa a spese delle interazioni che potrebbero influenzare future decisioni di acquisto.
 

La nostra ossessione per la fase finale del buyer journey ci fa spesso trascurare le fasi precedenti, dove i consumatori formano il loro consideration set , le loro opinioni e preferenze.
 

Ho già parlato in precedenza di come le esperienze vissute dai consumatori nelle prime fasi di ricerca influenzino ciò che accade in seguito, determinando quali brand raggiungeranno le fasi finali. Ho descritto un'esperienza personale che inizia con una ricerca su Google per “strano rumore della tv”, nel tentativo di auto-diagnosticare un guasto a un televisore. Sei mesi più tardi, quel viaggio porterà a un acquisto - fatto sulla base di numerose ricerche, conversazioni e interazioni con i brand.
 

Ho notato che in molti degli stadi iniziali delle mie ricerche, le grandi marche erano assenti nei miei risultati di ricerca e sui social media. Perdendo così l’occasione di costruire Brand recall e preference. In alcuni casi erano completamente fuori dal ciclo di acquisto, senza quindi avere la possibilità di accrescere la propria reputazione e senza fornire contenuti in risposta alle mie domande da potenziale cliente.
 

Se quei brand si fossero focalizzati meno sulla fine del viaggio e avessero speso più tempo ad accrescere la loro reputazione, le mie considerazioni sarebbero potuto essere molto diverse.
 

 

E in questa nuova rivoluzione, non solo molte esperienze avverranno completamente al di fuori del controllo dei marchi (su Ebay, Amazon, Booking, Facebook e WhatsApp), ma saranno anche completamente eclissate dalle conversazioni che avvengono sulle piattaforme.
 

Il percorso di ricerca di un prodotto che una volta mi avrebbe portato su un sito di e-commerce, a un blog post o anche in un negozio offline è sempre meno probabile. Sempre di più le mie ricerche e il processo di decisione si svolgono all’interno di piattaforme e le mie decisioni di acquisto sono sempre più influenzate dai contenuti che trovo e consumo al loro interno.
 

Entrerò dunque in relazione con i brand presenti nei miei feeds - quelli che forniscono contenuti utili e di supporto - e li comprerò, quando sarò pronto, senza mai lasciare la piattaforma.
 

Quindi se vogliono competere, i brand devono riconsiderare il ruolo del loro sito web, ma anche quello dei loro contenuti che devono essere sempre più d’aiuto a utenti che non sono ancora pronti per l’acquisto. I brand dovranno fornire motivi sempre più convincenti per far sì che gli utenti visitino e interagiscano direttamente con i siti web o, in caso contrario, dovranno assolutamente abbracciare un modello di ‘content distribution’ - e accettare di essere legati alla pubblicità e alla diffusione di contenuti all'interno di piattaforme terze.

Devi influenzare dall’esterno

Focalizzarsi esclusivamente sulle conversioni, spesso a spesa della costruzione del Brand Trust e Brand familiarity, è causato soprattutto dalla facilità con cui si possono misurare i canali digitali. È facile gestire un'azienda quando puoi spendere soldi per generare visite e quando sai misurarne l’impatto sul tuo business.
 

Ma la misurabilità avviene solo alla fine del funnel, quando - e se - il visitatore è arrivato al tuo sito o se ha interagito con una tua pubblicità.
 

Ciò limita il tipo di marketing e di pubblicità che è possibile fare e aumenta solo le visite da parte di persone che sono già pronte a comprare. E allontana quelle che non lo sono.

 

Source: Marketing Directo

 

La maggioranza delle esperienze avvengono su più piattaforme e in molti ambienti, così che sempre meno persone vorranno o avranno bisogno di visitare il tuo sito. Ciò renderà più difficile misurare e capire il loro comportamento. Le persone che arriveranno da te saranno sempre più marginali a confronto del tuo mercato potenziale e saranno solo quelle che hai acquistato da piattaforme terze o persone per le quali sarai riuscito a creare una forte brand preference.
 

Non sarai in grado invece di misurare le persone che non raggiungi, quelle che non sono mai entrate nel ciclo di acquisto, che non hanno mai fatto ricerche su Google per i tuoi servizi o che non hanno mai visualizzato le tue campagne display. Queste sono le persone che consumano contenuti e che prendono decisioni di acquisto muovendosi sulle loro piattaforme preferite. E che non puoi tracciare..
 

Per raggiungerle, invece, dovrai sacrificare l’ownership del journey e spostare la tua attenzione dalla conversione alla relazione. Avrai bisogno di cambiare gli obiettivi del tuo marketing e della tua pubblicità, non più per ottenere click sul tuo sito web, ma per coinvolgere, conversando con il tuo pubblico e convertendolo su piattaforme terze. E questo vorrà dire produrre contenuti e messaggi molto diversi da quelli a cui sei abituato.
 

Le logiche convenzionale di business non ci suggeriscono di creare valore su piattaforme che affittiamo - c’è sempre il rischio che fattori esterni distruggano il tuo lavoro. Ma cosa succede quando ci sono solo piattaforme “a noleggio” e sono così transitorie e temporanee? Dove altro puoi costruire la tua brand equity?
 

La risposta è semplice: lo costruisci nella testa dei tuoi clienti. Devi pensare verso l’esterno, non verso l’interno, e devi investire nella creazione di contenuti e in esperienze che influenzino positivamente il mercato.
 

La tua ossessione non può più essere la costruzione di un sito web come fosse un castello medievale: esci, vai nei campi, passa il tempo tra i campi, con la gente comune.

Jono Alderson

Conosciuto e rispettato nell’ambiente del Digital Marketing, ha lavorato per anni a LinkDex e Distilled e oggi è SEO Expert a Yoast BV. Puoi sentirlo parlare a The Inbounder Global Conference 2018, i prossimi 25 e 26 aprile a Madrid.

 

Lo puoi seguire su Twitter o su LinkedIn.

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