Importancia del ROI en una estrategia omnichannel

Piensa en cualquier marca, firma, empresa a la que sigas y en los canales de comunicación en los que puedes ponerte en contacto con ella como cliente, tanto online como offline. ¿Cuántos canales recuerdas? Web, blog, email, redes sociales, vía telefónica, local físico… Las vías de comunicación en la actualidad entre cliente y empresa son muy variadas, pero no todos han sabido plantear una estrategia que englobe a todas y en las que el público potencial sea el protagonista real. Y de eso trata este artículo, de cómo establecer una estrategia multicanal efectiva que incremente el ROI (Retorno de la Inversión) de nuestro negocio. Estudios sociológicos de la Rotterdam School of Management afirman que el retorno de la inversión (ROI) en una estrategia omnichannel es cuatro veces mayor que el de un anuncio de televisión y, a pesar de esto, el 70% de los marketers no saben cómo las redes sociales influyen en sus ingresos.

Una estrategia multicanal debe ser rápida, dinámica, personalizada e integrada. Neustar, compañía especializada en marketing digital, ha presentado en un estudio el modelo que los departamentos de marketing de las empresas pueden seguir para evaluar los resultados de sus campañas: su efectividad, su nivel de satisfacción, etc.:

1.- Interacción entre los diferentes miembros del equipo y entre los diferentes departamentos para comparar resultados y establecer estrategias conjuntas que mejore el feedback con los clientes. En este punto las herramientas de las que disponen las nuevas tecnologías son un punto de apoyo perfecto.

2.- Conocer en profundidad al cliente os ayudará a entender su comportamiento, qué busca, qué necesita, cómo espera que nosotros resolvamos su problema. Si disponemos de una estrategia omnichannel tendremos más puntos de contacto con el cliente, podremos obtener mayor información y seremos capaces de ofrecerle una atención más personalizada.

3.- Estrategia Cross Channel - Omnichannel: una estrategia omnichannel en la que cada canal funciones de forma independiente no tiene ningún sentido. Los canales deben estar cruzados e integrados en búsqueda de la consecución de un mismo objetivo: comunicarse con el público objetivo de una forma directa, eficaz y personal.

4.- Medir cada canal de forma única y englobar resultados. Resulta necesario para toda empresa medir y analizar, saber qué acciones y/o canales y cuáles no, dónde reforzar la estrategia y hacía dónde no debemos dirigir nuestros pasos empresariales.

Omnichannel Vs Omnipresente

(Imagen: Hostalia)

¿Necesita una estrategia omnichannel tener presencia en todos los canales disponibles? No. Así de rotundo. Pero todo tiene una explicación y esto no iba a ser menos. Piensa en la cantidad de redes sociales, canales publicitarios, etc. que existen hoy en día y a los que podemos recurrir para darnos a conocer a nuestro público objetivo: email, redes sociales, teléfono, chats en directo, apps, microsites y un largo etcétera que implican un coste tanto económico como de recursos humanos y tiempo.

Si utilizamos el sentido común, veremos como lo más inteligente es explotar aquellos canales en los que los usuarios potenciales se encuentren y que, además, resulten rentables. Porque si sabemos desde dónde contactar con ellos y hacia dónde redirigirlos las ventajas se multiplican:

• Reduciremos los costes de estar presentes ‘full time’ en cada canal

• Los datos que obtengamos serán de clientes potenciales y no de ‘alguien que pasaba por ahí’

• Pondremos todos nuestros esfuerzos en aquellos canales que ‘merecen la pena’ empresarialmente hablando. Piensa que ser omnipresente supone un esfuerzo brutal si no queremos dejar alguno de estos canales abandonados que lo único que reportará a tu empresa es una mala reputación.

Se trata de conseguir una experiencia de usuario única a través de la integración de todos los canales implicados adaptándose a su comportamiento.

Cómo saber si una estrategia omnichannel está beneficiando a tu empresa

Al poner en marcha acciones omnichannel no debemos olvidar analizar los resultados que se obtienen para saber si estamos en el camino correcto. Gracias a la analítica podemos comprender mejor al usuario, entender sus necesidades, adelantarse a sus deseos y reforzar el vínculo entre cliente y empresa. Dicho vínculo viene marcado por los puntos de contactos existentes entre ambos y cada uno de estos puntos representa el valor de la marca.

(Imagen: Time To Market)

Para llevar a cabo cualquier análisis necesitamos marcar unos objetivos previos cuyo instrumento principal son los KPI (key performance indicator) o ‘indicadores de desempeño’.

A partir del análisis podemos establecer cuál es el rendimiento de la inversión realizada según ennumera Marketingeros:

1.- Puntos de contacto

Haz recuento de los ‘me gusta’ en las diferentes redes sociales, las descargas en tu site, etc. para conocer cuántos seguidores llegan a tu contenido y desde dónde lo hacen.

2.- Tiempo promedio y lugar

Controla el tiempo promedio que los visitantes permanecen en la web y dónde se encuentran ‘más agusto’, así como las interacciones que se producen entre los usuarios: compartir publicaciones, retuiteos, etc. Necesitas saber el total de visitas, los visitantes únicos y el porcentaje de visitantes nuevos Vs recurrentes. Así sabremos cuánto tráfico somos capaces de atraer a través del contenido que ofrecemos.

3.- No sólo números

Descubre también los efectos o emociones que causan tus contenidos en el público objetivo. Cuanto más cerca se encuentre el cliente de la empresa a nivel emocional, mayor será el impacto.

4.- Porcentaje de conversión

¿Cuántas de las visitas acaban en conversión? Esta conversión puede ser una venta pero también completar un formulario, unirse a nuestras redes sociales,etc.

Una estrategia omnichannel debe aportar valor al usuario para conseguir crear y estrechar vínculos, atraer tráfico y, finalmente, convertir.