Es hora de replantearse el funnel de ventas

Vivimos un cambio de paradigma en el marketing. Los esfuerzos de transformación digital han fracturado los journeys de consumidor resultando en patrones difíciles de predecir y no lineales. 

Además, ha entrado en juego la IA como una fuente de disrupción y una oportunidad sin precedentes para construir una ventaja competitiva en la planificación estratégica y en la compra de medios. 

Estos últimos años, destacar en un mercado saturado de impactos se ha convertido en una tarea cada vez más compleja. Las marcas necesitan conectar con los consumidores a través de un framework de puntos de contacto en continua expansión: nuevos servicios de streaming (con planes publicitarios como Netflix, Disney, Amazon Prime…), experiencias de compra online avanzadas (apoyadas en realidad virtual en muchos de los casos), GenAI y plataformas sociales. 

Este nuevo escenario, compuesto por múltiples canales y momentos de interacción, ha transformado el buyer journey en un proceso fragmentado, donde cada audiencia sigue su propio camino atravesando diferentes puntos de contacto.

La necesidad de un modelo de planificación más flexible en el funnel de ventas

Como resultado, los equipos de marketing tienen ahora muchas más oportunidades para influir sobre las audiencias. Esto es muy positivo para las marcas, pero acarrea una complejidad superior.

En muchos casos, esta realidad ha llevado a las marcas a apoyarse en frameworks simplificados —como el clásico embudo de conversión— con el objetivo de facilitar la planificación y optimizar esfuerzos. 

Sin embargo, este enfoque puede resultar insuficiente. Aunque útil como primera guía presupuestaria, el modelo lineal corre el riesgo de desaprovechar oportunidades de contacto y conversión, debido a una asignación ineficiente de recursos o a mensajes poco relevantes.

Los equipos necesitan un framework más flexible que se ajuste a los recorridos reales de los consumidores actuales. 

Esta flexibilidad se consigue haciendo un viraje del tradicional embudo lineal a los “mapas de influencia”.  Los recorridos de compra modernos giran principalmente en torno a cuatro comportamientos clave: streaming, scrolling, searching y shopping. 

A diferencia del enfoque rígido y secuencial del embudo de ventas lineal tradicional, donde cada uno de estos comportamientos se limita a etapas específicas estancas, el mapa de influencia reconoce qué ocurre a lo largo de todo el recorrido, a menudo sobreponiéndose e influyendo en múltiples etapas simultáneamente. 

El mapa de influencia no es un esquema fijo, sino un marco líquido, que evoluciona al ritmo del comportamiento del consumidor.

Hoy en día el reach no garantiza influencia sobre el buyer journey

Adoptar nuevos modelos de planificación también implica repensar cómo medimos los resultados. En un entorno en el que la visibilidad ya no es suficiente, es imprescindible ir más allá del simple reach y enfocarse en métricas que realmente midan la atención y la capacidad de influencia real sobre las audiencias.

Solo así los equipos de marketing omnicanal podrán maximizar la eficacia de sus estrategias y tomar decisiones más inteligentes en un ecosistema de medios cada vez más complejo y fragmentado.

En definitiva, se debe mirar más allá de la visibilidad buscando mejorar métricas de atención.