Consigue más clientes con el Marketing Automation de Salesforce Pardot

Recientemente organizamos, junto a Salesforce, un desayuno de trabajo centrado en "Ganar clientes con Marketing Automation en Servicios Profesionales". En el evento analizamos las estrategias para mejorar la captación y la gestión de clientes así como las tecnologías de CRM y Marketing Automation adecuadas para ello: Salesforce Sales Cloud y Pardot. 

¿Cómo conseguir nuevos clientes con Marketing Automation?

Esta es la pregunta a la que tratamos de dar respuesta durante este encuentro: ¿cómo conseguir clientes con las herramientas de Marketing Automation? Para darle respuesta, lo más importante es entender que este proceso tiene dos fases: la primera es la captación de nuevos leads o clientes potenciales a través de las estrategias de marketing digital e inbound marketing. Y la segunda, la conversión de estos leads en oportunidades y clientes. 

Para cada una de ellas debemos trazar estrategias diferentes y utilizar herramientas adaptadas a ello:

• Captación de nuevos leads/potenciales clientes: para la primera fase necesitamos una estrategia de marketing digital y la herramienta de Marketing Automation Salesforce Pardot.
• Conversión de leads en clientes: en esta fase necesitamos desarrollar un correcto alineamiento entre Marketing y Ventas y utilizar Salesforce CRM (Sales Cloud).

Es importante aclarar que ambas fases son necesarias para alcanzar el objetivo de conseguir nuevos clientes y aumentar así las ventas. Y, además, estas fases y los departamentos que las ejecutan deben estar alineados en sus objetivos (Sales & Marketing Alignment).

Funnel de ventas: de lead a cliente

El funnel de ventas es un recurso visual muy utilizado para entender el  embudo de ventas por el que deben pasar los potenciales leads para llegar a convertirse en clientes. 

Durante la captación de nuevos leads, estos pasan por las siguientes fases del funnel:

Desconocidos

Para captar nuevos clientes en el entorno digital, en el sector de sector de los servicios profesionales, orientado al B2B, lo primero que debemos hacer es atraer a estos potenciales clientes a nuestra web. Para ello utilizaremos estrategias digitales como: blogging, Search Engine Optimization (SEO), branding, social media, Google Adwords, mobile optimization, vídeos, infografías, campañas con influencers, etc. que nos permitan atraer a estos desconocidos y convertirlos en visitas.

Visitas

Pardot, nuestra herramienta de Marketing Automation, nos permitirá conocer el comportamiento de estas visitas en nuestra página web: qué páginas o secciones visitan, cuánto tiempo están cada una de ellas, etc. El interés de un visitante es distinto si sólo lee una artículo frente al que a continuación se dirige a la sección de servicios y visita las distintas secciones. 

Pardot nos va a permitir conocer estas interacciones; pero esta información no es suficiente, dado que es una información anónima. Necesitamos convencer al desconocido de que nos deje sus datos y esto lo conseguiremos ofreciendo un “asset” que le aporte valor. 

Veamos un ejemplo en servicios profesionales:

Un despacho de abogados trata de captar leads interesados en el servicio de Arbitraje Internacional. Tras identificar las palabras claves (keywords) que buscan nuestro potenciales clientes deberemos generar contenido relevante; por ejemplo, un post o artículo sobre “Novedades de la Corte de Arbitraje Internacional de Londres (LCIA)”. 

A través de Pardot podremos seguir la evolución del posicionamiento de estas keywords y conocer, para cada una de ellas, información de su posicionamiento en Google Rank, Bing Rank, el volumen de tráfico en Google de la keyword, el Google CPC así como un indicador de Ranking Difficulty.

Una vez tengamos un visitante en nuestra web debemos, a través de CTA (Call to Action), ofrecerle un asset relevante para que nos deje sus datos de contacto y poder seguir interactuando con él. Continuando con este ejemplo, decidimos ofrecerle un ebook relevante. El título podría ser: “Cómo agilizar y reducir costes en la resolución de conflictos comerciales internacionales: buenas prácticas del arbitraje”.

Prospect

Volvemos al funnel y al momento en el que una visita de la web rellena uno de los formularios (integrados en Pardot) para solicitar la descarga. Cuando pasamos a tener identificado a este visitante, entonces decimos que tenemos un prospect. 

Pero, ¿está el prospect cualificado para ser remitido al equipo de ventas? No, es necesario realizar una cualificación automatizada, y aquí entramos en una de las funciones fundamentales de nuestra herramienta de Marketing Automation que nos va a permitir realizar el Lead Nurturing.

¿Qué es el Lead Nurturing? Esta es una técnica basada en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función del momento del proceso de compra (buyer journey) en el que se hallen los leads de la empresa. Para poder realizar el lead nurturing, es necesario establecer un sistema de Lead Scoring y Lead Grading. De nuevo, Pardot va a ser fundamental para realizar y automatizar este proceso.

Pardot Lead Scoring se encarga de calificar a los leads de una base de datos en función de su grado de interés en nuestros servicios, a través de su interacción con la web, la apertura de los emails, las descargas que realice, etc. Para ello se configurará una puntuación en el panel de scoring de Pardot. Así, el scoring nos muestra el engagement del prospect con nuestra empresa.

En la siguiente imagen podemos ver las distintas interacciones de un prospect y el valor que se le asigna a cada una de ellas.

Pardot Lead Grading sirve para calificar el interés que tiene la empresa en ese usuario. Las calificaciones (grading) están basadas  en información explícita que tengamos sobre el lead (industria, cargo, tamaño de la compañía, etc.).

Por tanto, si bien la puntuación Scoring indica qué tan interesado o comprometido está un cliente potencial con la empresa; la calificación Grading determina el grado de interés que tiene nuestra empresa con este cliente potencial. Para ello podemos usar las funcionalidades de los formularios progresivos de Pardot (Forms Field Progressive), que se adaptan automáticamente a cada visitante en función de la información que ya tenemos disponible y así ir obteniendo información adicional con cada descarga para poder cualificarlo.

Workflows: acciones, scorings y gradings automáticos

Disponer del email de un potencial cliente no es suficiente para poder realizar una acción de captación efectiva; para ello necesitamos conocer sus intereses y su predisposición a ser contactado. ¿Cómo lo conseguimos? Creando workflows (con la funcionalidad Engagement Studio) en los que le ofreceremos distintas alternativas y automatizaremos nuestras acciones en función de las del prospect. 

A medida que el usuario avance por los workflows, el prospect irá adquiriendo distintos scorings y gradings. Así, podremos centrar nuestra atención y esfuerzos en aquellos que tengan un comportamiento que nuestro departamento de marketing defina como nuestro “lead ideal”.

Pardot Engagement Studio: en la gráfica anterior podemos ver la funcionalidad de Engagement Studio donde apreciamos cómo las opciones se ramifican dependiendo de las decisiones o acciones que toma un cliente potencial (lead). 

Por ejemplo, si abre el emails podemos marcar que el sistema espere cuatro días hasta el próximo contacto; mientras que si no lo abre, podemos mandarle un segundo email con un asunto diferente a los dos días. 

Estos “caminos” los planificamos y configuramos una sola vez y definimos qué evento o acción inicial los activa: podría ser la descarga de un ebook, la suscripción a la newsletter o una solicitud de más información. En función del evento de inicio y de la información que dispongamos del lead lo incluiremos en un workflow u otro. De forma que cada lead recibirá la información relevante para sus intereses en el momento adecuado.

Continuando con nuestro ejemplo:

Tras la descarga del ebook le podemos ofrecer un showcase sobre el servicio de Arbitraje Nacional e Internacional del despacho de abogados. Si realiza la acción, automáticamente subirá su puntuación en el Scoring. En caso de no mostrar interés, podremos ofrecerle información de otras áreas/servicios del despacho para tratar de conocer cuáles son sus áreas de interés.

De Prospect a MQL

Una vez un prospect alcanza un determinado valor de scoring (es decir está interesado en nuestro servicios) y de grading (su perfil es interesante para la empresa) podemos asignarlo de forma automática a un comercial. Pardot nos permite hacer esta asignación al experto de cada materia de forma automática

Con Pardot Automation Rule, podemos crear una regla automatizada que convierta a un prospect en en MQL (Marketing Qualified Lead) y lo asigne a un usuario de Salesforce CRM. 

Siguiendo con nuestro ejemplo de servicio de abogados de arbitraje internacional, podemos definir que los usuarios que han alcanzado 200 puntos y han visitado más de dos veces la página de arbitraje de nuestro despacho se asignen directamente como lead en Salesforce CRM a nuestro socio abogado especialista en arbitraje internacional.

Salesforce CRM (Sales Cloud): clave para la venta

En Servicios Profesionales el trato personal es fundamental para conseguir un nuevo cliente. Por ello, una vez identificado a través del Marketing Automation un potencial cliente, deberemos asignarlo a uno de los usuarios de Salesforce CRM para que realice una interacción personalizada y consiga al nuevo cliente.

Toda la información obtenida en Pardot, como descargas que ha realizado, páginas que ha visitado, servicios por los que ha mostrado interés, etc.  podrá estar disponible para el comercial. 

Así, este tendrá en sus manos a un potencial cliente con altas probabilidades de convertirse en cliente e información de utilidad para abordar ese primer encuentro. 

Conseguir nuevos clientes requiere esfuerzo y atención comercial/profesional personalizada. Sin embargo, gracias a herramientas como Pardot podremos conseguir aumentar la eficacia de estas acciones.

Volviendo al ejemplo del artículo, si remitimos al responsable del área de Arbitraje Nacional todos los visitantes que se han leído un determinado post, por ejemplo 300 a la semana, solo conseguiremos desbordarle y que al cabo de pocos días deje de prestar atención a estos leads. 

Sin embargo, si somos capaces de identificar a los prospects que son realmente nuestro público objetivo y están en el momento adecuado de compra, la eficacia de la captación será mucho mayor y la conversión en nuevos clientes aumentará.

Conclusión: nuestra web puede tener decenas de miles de visitantes al mes y cada uno de ellos estará en una etapa del proceso de compra distinta. Gracias a la automatización de marketing seremos capaces de identificar las necesidades de cada uno de ellos, realizar el lead nurturing e identificar el momento adecuado para contactarles. 

Contactar al lead adecuado en el momento preciso es una de las claves para captar más clientes.

¿Estás ya pensando en cómo empezar a implementar tu estrategia de Marketing Automation?