Uso de tono de voz en branding
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Aug 29, 2019
Ricardo Vilardi
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El tono de voz en branding: la siguiente frontera

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¿Qué pasa cuando cierras los ojos y piensas en una marca? ¿Se te viene a la mente un sonido? Pocos proyectos de branding tienen en cuenta la identidad sonora en su estrategia; sin embargo, con los asistentes de voz, los podcast y las aplicaciones en auge tenemos que tener pensar en cómo queremos que suene o hable nuestra marca.

tono de voz en branding

Dicen que una imagen vale más que mil palabras, pero una palabra puede ser dicha de mil maneras y cada una de ellas transmitir un sentido y una emoción distinta. La intensidad, el volumen, la velocidad, la frecuencia, el tono... todo ayuda a que la palabra hablada cobre distintos significados. Dicho esto, cabe reflexionar sobre el uso de tono de voz en branding. Poco se ha hablado todavía de la necesidad de empezar a pensar en cuál debería ser la identidad sonora de una marca en aquellos entornos donde el audio tiene el protagonismo.

Los tiempos cambian, también las necesidades. Desde un punto de vista creativo y del branding, se acabó el tiempo en el que las marcas tenían control sobre los manuales de identidad, pantones o formatos cerrados. Hoy todo es más fluído y las marcas tienen que adaptarse a ello. La siguiente frontera es el tono de voz.

¿Qué es el tono de voz de las marcas?

En un proceso de branding, el tono de voz es parte fundamental para mantener la consistencia de los valores a través del tiempo. Ayuda a encajar o a moldear diferentes campañas de activación u otros materiales y transmitir esta esencia de forma unificada y potente

Un gran ejemplo de compañía que convirtió en uno de los pilares de su comunicación el tono y la personalidad de la marca fue la empresa de bebidas Innocent. Crearon mensajes con un tono propio y desenfadado que rompía con todo lo que había en el mercado a mediados del 99. Tenían incluso un festival de música propio, Fruitstock, que tuvo un éxito increíble. De hecho, Coca-Cola les adquirió años después pero nunca modificó ni un ápice de su Brand Voice.

Ahora, más que nunca, resulta fundamental trabajar en este área para dotar a las marcas de una identidad sonora y darle una personalidad a su voz. Una cadencia, un tono, un modo de hablar, los sonidos que la acompañan… 

Porque… ¿qué pasa cuando cierras los ojos y piensas en una marca? ¿Qué viene primero en tu mente? A día de hoy, pocos proyectos de branding tienen sus propios sonidos, voz (hablada) y música propia que les identifiquen en contextos donde no hay visuales para apoyar el mensaje. 

Hablamos, por tanto, del VUI (Voice User Interface) o VUX (Voice User Experience) aplicado a los asistentes de voz, podcasts, ringtones, sonidos de una app, música en llamadas de atención al cliente, tono de voz del robot, sonidos o música propia para tocar en tiendas, ferias o exhibiciones… 

Uno de los mercados que más está impulsado el VUX es el de los asistentes virtuales. La gente cada vez habla más con sus teléfonos, altavoces, tablets o televisores. De hecho, según un estudio de Gartner, en 2020 el 30% de las búsquedas en Internet serán por voz. En estas interacciones, en la que cada vez estarán más presentes las marcas, es importante buscar voces y sonidos diferenciadores. 

Ejemplos de tono de voz diferenciadores

Sin embargo, esto no es nuevo. El mercado que más entiende del tema es el de los videojuegos, donde todas las marcas tienen su audio logo o sonidos diferenciadores que tienen como objetivo ganarse un hueco en la mente y el corazón de los gamers. Seguro que muchos reconocen el sonido de la Xbox y éste les transporte automáticamente a largas tardes de juegos:

Original Xbox 360 Startup (1080p) from Audiobrain on Vimeo.

También encontramos a marcas que llevan años trabajando en su identidad sonora; por ejemplo, la UEFA con el famoso himno de la Champions que suena antes de cada partido. Este está pensado para crear ambiente y motivar a la afición. Aficionado al fútbol o no, seguro que lo reconoces: 

También tenemos el caso de LaLiga, que ha seguido los pasos de la UEFA con una pieza creada por el famoso compositor Lucas Vidal. Esta mezcla el latido de 90 bebés, los aplausos de los aficionados y la melodía interpretada por cornos, trompetas y voces.

¿Qué casos veremos en el futuro? Seguramente más marcas seguirán este camino y empezarán a tener en cuenta el tono de voz y la identidad sonora en su estrategia de branding. La imagen no siempre acompañará el sonido y debemos de ser capaces de crear un estilo reconocible, que conecte con el usuario y genere recuerdo. Ahora es el momento de empezar a trabajar en ello. ¿Hablamos?

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