Consigue más clientes con Marketing Cloud Account Engagement

En el mundo del marketing digital, la automatización es clave para mejorar la captación, gestión y conversión de leads. Salesforce ha evolucionado su herramienta Pardot para ofrecer una solución aún más potente: Marketing Cloud Account Engagement. 

Este cambio no es solo de nombre, sino que incluye mejoras significativas en la integración, personalización y análisis de datos, convirtiéndola en la plataforma ideal para estrategias de Marketing Automation en entornos B2B.

¿Qué es Marketing Cloud Account Engagement?

Marketing Cloud Account Engagement es la solución de automatización de marketing de Salesforce. Su función principal es ayudar a las empresas a capturar, calificar y gestionar prospectos, guiándolos a lo largo del Salesforce sales funnel hasta que estén listos para convertirse en clientes.

Con esta herramienta, puedes:

• Implementar estrategias de automatización del marketing B2B con flujos de trabajo optimizados.
• Usar el scoring para calificar prospectos según su interacción con el contenido.
• Enviar campañas de email personalizadas basadas en comportamiento y segmentación avanzada.
• Optimizar la conversión de leads con análisis detallados.

¿Cómo conseguir nuevos clientes con Marketing Automation?

Esta es la pregunta que todos nos hacemos: ¿cómo conseguir clientes con las herramientas de Marketing Automation? Para darle respuesta, lo más importante es entender que este proceso tiene dos fases: la primera es la captación de nuevos leads o clientes potenciales a través de las estrategias de marketing digital e inbound marketing. Y la segunda, la conversión de estos leads en oportunidades y clientes. 

Para cada una de ellas debemos trazar estrategias diferentes y utilizar herramientas adaptadas a ello:

• Captación de nuevos leads/potenciales clientes: para la primera fase necesitamos una estrategia de marketing digital y la herramienta de Marketing Automation.
• Conversión de leads en clientes: en esta fase necesitamos desarrollar un correcto alineamiento entre Marketing y Ventas y utilizar Salesforce CRM.

Es importante aclarar que ambas fases son necesarias para alcanzar el objetivo de conseguir nuevos clientes y aumentar así las ventas. Y, además, estas fases y los departamentos que las ejecutan deben estar alineados en sus objetivos (Sales & Marketing Alignment).

Funnel de ventas: de lead a cliente

El funnel de ventas es un recurso visual muy utilizado para entender el  embudo de ventas por el que deben pasar los potenciales leads para llegar a convertirse en clientes. 
Durante la captación de nuevos leads, estos pasan por las siguientes fases del funnel:

Desconocidos

Para captar nuevos clientes en el entorno digital, en el sector de los servicios profesionales, orientado al B2B, lo primero que debemos hacer es atraer a estos potenciales clientes a nuestra web. Para ello utilizaremos estrategias digitales como: blogging, Search Engine Optimization (SEO), branding, social media, Google Adwords, mobile optimization, vídeos, infografías, campañas con influencers, etc. que nos permitan atraer a estos desconocidos y convertirlos en visitas.

Visitas

Marketing Cloud Account Engagement, nuestra herramienta de Marketing Automation, nos permitirá conocer el comportamiento de estas visitas en nuestra página web: qué páginas o secciones visitan, cuánto tiempo están cada una de ellas, etc. El interés de un visitante es distinto si sólo lee un artículo frente al que a continuación se dirige a la sección de servicios y visita las distintas secciones. 

Nos va a permitir conocer estas interacciones; pero esta información no es suficiente, dado que es una información anónima. Necesitamos convencer al desconocido de que nos deje sus datos y esto lo conseguiremos ofreciendo un “asset” que le aporte valor. 

Veamos un ejemplo en servicios profesionales:

Un despacho de abogados trata de captar leads interesados en el servicio de Arbitraje Internacional. Tras identificar las palabras claves (keywords) que buscan nuestro potenciales clientes deberemos generar contenido relevante; por ejemplo, un post o artículo sobre “Novedades de la Corte de Arbitraje Internacional de Londres (LCIA)”. 

A través de Marketing Cloud Account Engagement podremos seguir la evolución del posicionamiento estas keywords y conocer, para cada una de ellas, informaciones de su posicionamiento en Google Rank, Bing Rank, el volumen de tráfico en Google de la keyword, el Google CPC así como un indicador de Ranking Difficulty.

Una vez tengamos un visitante en nuestra web debemos, a través de un CTA (Call to Action), le ofreceremos un asset relevante para que nos deje sus datos de contacto y poder seguir interactuando con él. Continuando con este ejemplo, decidimos ofrecerle un ebook relevante. El título podría ser: “Cómo agilizar y reducir costes en la resolución de conflictos comerciales internacionales: buenas prácticas del arbitraje”.

Prospect

Volvemos al funnel y al momento en el que una visita de la web rellena uno de los formularios para solicitar la descarga. Cuando pasamos a tener identificado a este visitante, entonces tenemos un prospect. 

Pero, ¿está el prospect cualificado para ser remitido al equipo de ventas? No, es necesario realizar una cualificación automatizada, aquí entramos en una de las funciones fundamentales de nuestra herramienta de Marketing Automation que nos va a permitir realizar el Lead Nurturing.

¿Qué es el Lead Nurturing? Esta es una técnica basada en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función del momento del proceso de compra (buyer journey) en el que se hallen los leads de la empresa. Para poder realizar el lead nurturing, es necesario establecer un sistema de Lead Scoring y Lead Grading. De nuevo, Marketing Cloud Account Engagement va a ser fundamental para realizar y automatizar este proceso.

El Lead Scoring se encarga de calificar a los leads de nuestra base de datos en función de su grado de interés en nuestros servicios, a través de su interacción con la web, la apertura de los emails, las descargas que realice, etc. Para ello se configurará una puntuación en el panel de scoring de Marketing Cloud Account Engagement. Así, el Scoring nos muestra el engagement del prospect con nuestra empresa.

En la siguiente imagen podemos ver las distintas interacciones de un prospect y el valor que se le asigna a cada una de ellas.

Lead Grading es la funcionalidad para calificar el interés que tiene la empresa en ese usuario. Las calificaciones (grading) están basadas  en información explícita que tengamos sobre el lead (industria, cargo, tamaño de la compañía...).

Por tanto, si bien la puntuación Scoring indica qué tan interesado o comprometido está un cliente potencial con la empresa; la calificación Grading determina el grado de interés que tiene nuestra empresa con este cliente potencial. Podemos usar las funcionalidades de los formularios progresivos de Marketing Cloud Account Engagement (Forms Field Progressive), que se adaptan automáticamente a cada visitante en función de la información que ya tenemos disponible y así ir obteniendo más para poder cualificarlo.

Workflows: acciones, scorings y gradins automáticos

Disponer del email de un potencial cliente no es suficiente para poder realizar una acción de captación efectiva; para ello necesitamos conocer sus intereses y su predisposición a ser contactado. ¿Cómo lo conseguimos? Creando workflows (con la funcionalidad Engagement Studio) en los que le ofreceremos distintas alternativas y automatizaremos nuestras acciones en función de las del prospect. 

A medida que el usuario avance por los workflows, el prospect irá adquiriendo distintos scorings y gradings. Así, podremos centrar nuestra atención y esfuerzos en aquellos que tengan un comportamiento que nuestro departamento de marketing defina como nuestro “lead ideal”.

Engagement Studio: En la gráfica anterior podemos ver la funcionalidad de Engagement Studio donde apreciamos cómo las opciones se ramifican en función de la decisión o acción que toma un lead. Por ejemplo, si abre el email decidimos esperar 4 días hasta el próximo contacto, mientras que si no lo abre, podemos decidir mandarle un segundo email con un asunto distinto a los dos días. De esta forma vamos avanzando en la ramificación de decisiones. Estos “caminos” los decidimos una vez, y se activan cada vez que ocurre el evento inicial, que por ejemplo es la descarga de un ebook. Siguiendo  con este ejemplo, en función del ebook que se descargue entraría en un workflow u otro, generando uno para cada temática. Precisamente esta personalización 1 to1 de marketing es la que nos permite aumentar la conversión.

Continuando con nuestro ejemplo en servicios profesionales: 

Una vez el prospect se descarga el ebook dispondremos de su email. Crearemos un workflow que le remita un email con donde pueda descargarse un nuevo asset (ebook, webinar, etc) con información relacionada con el asset inicial. Si abre el email y lo descarga ocurre una acción, si no lo abre ocurre otra y así sucesivamente.

Arbitraje Nacional e Internacional del despacho de abogados. Si realiza la acción de descarga, automáticamente subirá su puntuación en el Scoring. En caso de no mostrar interés, podremos ofrecerle información de otras áreas/servicios del despacho para tratar de conocer cuáles son sus áreas de interés.

De Prospect a MQL

Una vez un prospect alcanza un determinado valor de scoring (es decir está interesado en nuestro servicios) y de grading (su perfil es interesante para la empresa) podemos asignarlo de forma automática a un comercial. Marketing Cloud Account Engagement nos permite hacer esta asignación de forma automática vinculada al área del expertise del equipo.

Con Automation Rule, podemos crear una regla automatizada que convierta a un prospect en en MQL (Marketing Qualified Lead) y lo asigne a un usuario óptimo de Salesforce CRM. 

Siguiendo con nuestro ejemplo del servicio de arbitraje internacional, podemos definir que los usuarios que han alcanzado 200 puntos y han visitado más de dos veces la página de arbitraje de nuestro bufete se asignen directamente como lead en Salesforce CRM a nuestro socio abogado especialista en arbitraje internacional.

Salesforce CRM (Sales Cloud): clave para la venta

En Servicios Profesionales el trato personal es fundamental para conseguir un nuevo cliente. Por ello, una vez identificado a través del Marketing Automation un potencial cliente, deberemos asignarlo a uno de los usuarios de Salesforce CRM para que realice una interacción personalizada y consiga al nuevo cliente. Toda la información conseguida en Marketing Cloud Account Engagement podrá estar disponible para el equipo comercial y servirá de ayuda en las acciones de captación. 

Conseguir nuevos clientes requiere esfuerzo y atención comercial/profesional personalizada. Sin embargo, gracias a herramientas como Marketing Cloud Account Engagement podremos conseguir aumentar la eficacia de estas acciones.

Volviendo al ejemplo del artículo, si remitimos al responsable del área de Arbitraje Nacional todos los visitantes que han leído el post publicado, por ejemplo 300 a la semana, sólo conseguiremos desbordarle y que al cabo de pocos días deje de prestar atención a estos leads. Sin embargo, si somos capaces de identificar a los prospects que son realmente nuestro público objetivo y están en el momento adecuado de contratación de los servicios, la eficacia de la captación será mucho mayor y la conversión en nuevos clientes aumentará.

Conclusión: Nuestra web puede tener decenas de miles de visitantes al mes y cada uno de ellos estará en una etapa del proceso de compra distinta, gracias al Marketing Automation seremos capaces de identificar las necesidades de cada uno de ellos, realizar el lead nurturing e identificar el el momento adecuado para contactarles. Contactar al lead adecuado en el momento preciso es una de las claves para captar más clientes.

¿Estás ya pensando en cómo empezar a implementar tu estrategia de Marketing Automation?