De la teoría a la práctica del embudo de ventas en el sector travel

Como ya sabemos, la tecnología ha cambiado los hábitos de consumo de los turistas que ahora están ‘hiperconectados’ en cada momento: en el momento de la búsqueda de destino, comparando opciones, planificando el viaje, compartiendo experiencias en el mismo viaje… Los destinos y empresas turísticas, deben ser conscientes de cada etapa por la que pasa el viajero y ofrecer a este aquello que busca en cada momento, adaptándose a sus necesidades para lograr posicionarse en el ‘top of the mind’ del turista. Existen muchas acciones de marketing online que pueden favorecer el tráfico cualificado a tu sitio web.

El turista ‘hiperconectado’: qué necesita, qué busca

Según un reciente estudio de Google, cerca del 75% de los viajeros reserva sus viajes online de forma directa y el 76% de los jóvenes comparte sus experiencias en las diferentes redes sociales. El estudio Mobile Travel Report de Kayak aporta datos para conocer un poco mejor el perfil del turista hiperconectado y comprender su comportamiento:

• Se trata de personas conectadas las 24 horas del día a través de diferentes dispositivos móviles que utilizan en sus viajes para visitar webs, reservar actividades, compartir experiencias en redes sociales y opiniones en diferentes webs o plataformas. Optimizar la experiencia de los turistas para que estos comentarios y opiniones influyan positivamente en futuros clientes es fundamental.
• Al hilo de esto, valoran mucho las opiniones y experiencias de otros usuarios que les influyen en su decisión última de compra.
• Son buscadores incansables de las mejores ofertas, saben dónde, cómo y cuándo buscar las mejores ofertas de última hora, destinos, actividades, etc.
• Son autogestores: reservan y completan su viaje a través de Internet sin necesidad de agencias intermediarias.
• Un porcentaje muy elevado de este turista hiperconectado pertenece a la generación Millenial: hombres y mujeres de entre 18 y 35 años con espíritu aventurero y ganas de explorar mundo.

Inbound Marketing & Travel o como optimizar el funnel de ventas

Entender el comportamiento de los viajeros y adaptarnos a ellos es lo que logramos a través del Inbound Marketing: no interrumpimos su experiencia, sino que los atraemos de manera natural a nuestro site y les acompañamos a lo largo del proceso de decisión de compra conforme a sus intereses. Cuantas más personas (cualificadas) accedan a tu web, más posibilidades de conversión, de reservas y de ventas.

Antes de contratar un viaje o hacer una reserva, por ejemplo, el usuario pasa por diferentes etapas: desde el descubrimiento de una necesidad hasta que toma la decisión final de compra o reserva. Este ‘viaje’ se conoce como Buyer Journey y, en cada una de estas etapas, debemos ofrecer al viajero aquello que busca segmentando y personalizando nuestros contenidos.

1. DESCUBRIMIENTO (Awareness): el usuario se encuentra en busca de información / contenido que le ayude a resolver su necesidad. A través de una estrategia de marketing online nos comunicamos con nuestro cliente potencial definido en el buyer persona. Necesitamos saber qué le preocupa, cuáles son sus necesidades, qué es aquello que más valora, etc.

En el siguiente ejemplo, Maite es madre de familia preocupada - en sus escapadas y viajes - por la seguridad, animación para sus hijos, la alimentación, etc. Para conseguir que se fije en nuestros productos debemos transmitir tanto en la comunicación de la web como en la estrategia de contenidos temas relacionados con estos requerimientos.

En esta etapa, los formatos más utilizados son las guías, eBooks, posts en el blog o white papers.

2. CONSIDERACIÓN (Consideration): Una vez hemos atraído al usuario con nuestra estrategia de marketing online, es el momento de que se fije en nuestras instalaciones, servicios, comentarios, si realmente es lo que necesita, etc. Es el momento de que valore si quiere elegirnos entre otras opciones. El usuario ya conoce su problema y empieza a buscar posibles soluciones. Vídeos, podcast, comparaciones de productos, webinars o guías de experto son los formatos más efectivos en esta fase.

3. DECISIÓN: el usuario analiza las posibles opciones y decide seleccionar el alojamiento que mejor solucione su problema. Es el momento de reservar, último paso pero no por ello menos importante. El hecho de que nos haya elegido no significa que vaya a terminar su reserva. En este paso es importante que la plataforma que utilicemos (gestor de reserva, booking engine) sea 100% usable e intuitiva, así como implementar estrategias up selling y cross selling. Seguro que te ha pasado: has querido reservar en la página de un hotel y, a mitad de reserva, algo ha fallado o no sabías cómo continuar. Se trata de asegurarte que el proceso de venta se cierra correctamente y que el viajero haga la reserva en tu site y no abandone la operación sin finalizar y recurra a alguna OTA, llame por teléfono, etc. porque no le resulta un proceso fácil e intuitivo.

Implementando estrategias de Inbound Marketing aumentas las posibilidades de atraer a tu web a usuarios cualificados de una forma natural y no invasiva. Lograr que, a partir de ese momento, los usuarios completen el embudo de ventas y lleguen a la conversión final depende en mucha parte de que tu estrategia sea la correcta y de que, tanto tu web como el gestor de reserva, se encuentren totalmente optimizados.