IAB propone sustituir el uso de cookies por un token único

No es ningún secreto que proteger la privacidad del consumidor es uno de grandes desafíos dentro del mundo online. La entrada en vigor del RGPD en mayo de 2018 ha sido una de las primeras acciones en este sentido pero todavía queda mucho por hacer. ¿Qué pasa con el uso de cookies?

A día de hoy, cada vez que entramos en una web, encontramos un mensaje que nos informa del uso de cookies de terceros y nos invita a aceptarlas. Con este pequeño gesto permitimos que un fragmento de código “entre” en nuestro ordenador y recoja cierta información sobre nosotros. Esta llegará a manos del administrador de la web y podrá utilizarla para, por ejemplo, impactarnos en redes sociales con anuncios que responden a las búsquedas que hicimos en su web. 

En este momento, en el que la privacidad y la seguridad son una preocupación creciente entre los usuarios, las cookies pueden estar en peligro de extinción. No solo empieza a haber regulaciones que afectan a este tipo de prácticas, sino que también los navegadores ofrecen la opción de desactivarlas o incluso bloquearlas. 

¿Se acerca el fin del uso de las cookies?

Sin embargo, en el caso de que las cookies desaparecieran, las marcas se encontrarían con un gran obstáculo a la hora de ofrecer experiencias personalizadas y crear sus campañas de marketing digital. 

La pregunta que surge, entonces, es lógica: ¿es posible encontrar un equilibrio? Lo ideal, sería dar con un sistema que permita captar y transmitir los intereses y preferencias de cada usuario de manera segura y que éste pueda decir hasta qué punto quiere compartir dicha información. 

El IAB Tech Lab publicaba lo siguiente el pasado mes de septiembre: “el status quo, compuesto por cientos de cookies, identificadores y rastreadores fragmentados patentados, y sin controles de privacidad del consumidor estandarizados y persistentes, es insostenible. Para que la próxima ola de innovación se alimente de manera responsable, debemos trabajar juntos en todas las industrias para apoyar una base global de confianza para el consumidor basada en la privacidad, la transparencia y el control”.

Por eso, propone “configuraciones de privacidad estandarizadas y controles del consumidor vinculados a un identificador neutral y estandarizado, como un mecanismo mejorado para el reconocimiento y la personalización de la audiencia. Proponemos que esta información viaje con el consumidor y se transmita a través de la cadena de suministro digital, para que pueda ser honrada, respetada y propagada de manera confiable".

Es decir, la asociación sugiere utilizar un token único que utilicen todas las empresas y publicaciones para que el usuario pueda configurar sus preferencias o eliminar sus datos en el momento que quiera. Para ello sería necesario construir un “contenedor estandarizado y controlado” al que solo podrán acceder empresas que cumplan con una serie de requisitos.

Nuevos formas de conocer el journey del usuario sin cookies

Si el token termina ocupando el lugar de las cookies, la forma en la que hacemos Marketing Digital también cambiará. ¿Cómo? Econsultancy ya tiene algunas ideas: 

1. Marketing Mix Modeling

El Marketing Mix Modeling (MMM) utiliza el análisis estadístico para medir la efectividad de la publicidad en cada canal. Se utiliza, actualmente, por ejemplo para medir las audiencias en televisión. 

Si no tiene una buena base de datos previa, no se recomienda utilizar este modelo estadístico porque necesita varios años de datos para obtener la mayor precisión.

2. Estudios de marca

Los estudios de marca se llevan a cabo a través de encuestas a la audiencia que ha sido expuesta a la publicidad que queremos analizar. Este sistema es mucho más completo que el anterior, pero no siempre se puede extrapolar a otros canales o acciones. 

3. Análisis de atribución

Este analiza los caminos hacia la conversión para determinar el impacto que han tenido los anuncios y los diferentes canales empleados. Proporciona información detallada sobre cómo los usuarios avanzan en el funnel, desde el primer contacto hasta la compra. 

4. Pruebas en grupos con y sin control

También puede ejecutar pruebas en plataformas individuales con o sin grupos de control. Es importante señalar, en cualquier caso, que los resultados obtenidos en grupo de control suelen ser mucho más fiables.

De todos modos, tal y como apuntan desde IAB, “eliminar las cookies hoy sin una transición adecuada y planificada a un nuevo mecanismo de propiedad pública para registrar las preferencias del consumidor privaría a millones de empresas independientes, empresarios, personas influyentes y comunicadores individuales, y concentrará el control de Internet con cuatro o cinco compañías tecnológicas gigantes”. 

En el caso de que se ejecute una transición hacia cualquier otro modelo, el proceso será paulatino y seguramente estará muy pautado al igual que se hizo con el RGPD. Pero el momento, sin duda, llegará porque cada vez son más los que aseguran que el fin del uso de las cookies está cerca.