Digital Customer Experience
May 23, 2019
José María Machuca
Sales & Customer Experience Director
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Reservar una estancia personalizada: estrategias de diferenciación en hoteles

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Si bien los hoteleros siempre han tenido la tarea de saber qué desean sus huéspedes, ahora es más vital que nunca personalizar sus estancias y crear experiencias conectadas que tengan continuidad desde el primer contacto del posible huésped. Y a medida que otras fuerzas de la industria están empujando a las cadenas hoteleras hacia la mercantilización, los operadores están buscando una manera de destacar entre la multitud. ¿Cómo pueden conseguirlo? La respuesta viene de la mano del Big Data y de algunas herramientas modernas.

El estudio del IBM Institute for Business Value, Hotel 2020: la paradoja de la personalización, puso en perspectiva los desafíos a los que la industria hotelera se ha estado enfrentando (y seguirá experimentando). Una de sus luchas principales se deriva de la mercantilización y las cifras, según el estudio, están empeorando. Estas señalan que el 68% de los viajeros ven poca o ninguna diferenciación competitiva entre los hoteles. Si comparamos eso con las aerolíneas, otro segmento de la industria, el 57% de los consumidores ven estrategias de diferenciación significativas entre las aerolíneas en comparación con el 37% de los que lo hacen para hoteles.

El impulso hacia las experiencias personalizadas y conectadas

La mercantilización es solo una de las cuatro fuerzas de la industria que IBM señala como el detonador para requerir más servicios de personalización para los huéspedes en los hoteles. Pero... ¿cuáles son las consecuencias de este fenómeno para los hoteles?

Fuente: IBM Institute for Business Value

Dado que los consumidores perciben que hay más diferenciación entre las aerolíneas que entre los alojamientos; los hoteleros deberían alarmarse, especialmente porque la mercantilización ha supuesto un problema similar para las aerolíneas y para los hoteles. Esta es una de las razones por las cuales el 10% de los viajeros pasarán ocho o más horas buscando el mejor precio para su viaje, ya sean vuelos, hoteles u otros. Si, a sus ojos, las ofertas no tienen detrás estrategias de diferenciación, los clientes estarán expuestos a horas de esclavitud para encontrar la mejor oferta porque, al final, no detectan diferencias cualitativas que les ayuden a tomar la decisión.

Lo que más despierta mi interés, como Director de Ventas y Experiencia del Cliente, son las expectativas cada vez más exigentes de los consumidores. Con la 2ª edición del informe Salesforce State of the Connected Consumer Report, se descubrió que aproximadamente la mitad de los consumidores declaran que las compañías no están brindando experiencias excepcionales en todas las industrias. Como se puede ver, no es una demanda aislada solo para hoteles.

Los consumidores están tomando sus experiencias de otras industrias como referencia y llevando ese nivel de demanda a los hoteles. Tomemos el ejemplo del Wi-Fi que menciona IBM en su estudio. La razón por la que la mayoría de los hoteles tienen conexión a internet es porque los huéspedes lo consideran fundamental, no un servicio especial. El mismo desarrollo también ocurrirá con los servicios de personalización, especialmente cuando pensamos en el análisis predictivo que estamos acostumbrados a ver cuando Amazon predice los artículos que nos podrían interesar según nuestras compras anteriores.

Pero todo esto debe hacerse a escala.

Por importante que sea la personalización de servicios, también debemos reconocer que hay otra fuerza en juego que servirá como contrapeso: la estandarización. Si bien esto puede parecer contradictorio, la estandarización es fundamental para crear una base sobre la que construir una cultura para la personalización.

IBM señala cinco fuerzas que impulsan la necesidad de estandarización: consistencia, velocidad de innovación, costes, complejidad y expectativas. En el caso de los hoteles, los huéspedes exigirán una experiencia y estándares constantes en todas las propiedades de esa cadena; por lo que la estandarización de las operaciones del hotel será fundamental. No solo eso, la velocidad de las innovaciones, como señalaron Llantada y Ascolese en su estudio sobre tendencias en turismo, impulsa aún más la necesidad de crear un entorno estandarizado para permitir que los hoteles apliquen operaciones ágiles en cuanto a la administración, agreguen nueva tecnología a sus procesos y estén en la vanguardia en cuanto a los servicios a sus huéspedes.

De estos puntos, la coherencia y la velocidad de la innovación son aquellos a los que debemos prestar más atención. Los resultados de la encuesta de IBM revelan que, si bien el 89% de los huéspedes afirmaron que valoraban la coherencia en sus estancias en hoteles, menos de la mitad veían la coherencia entre los hoteles de la misma marca. Para aquellos con un valor de marca sustancial, esta es la razón por la que la consistencia será fundamental, especialmente si su objetivo es proporcionar una experiencia omnicanal en todas las propiedades.

¿Y por qué la estandarización es esencial para adoptar la innovación rápidamente? IBM lo describe perfectamente:

“Las cadenas de hoteles que tienen procesos estándar podrán aumentar la efectividad al eliminar la singularidad operativa de la propiedad e implementar nuevas soluciones de forma rápida y más consistente. Los hoteles que comprendan la importancia de innovar en la próxima década reconocerán que las operaciones estandarizadas actuarán como un multiplicador en los efectos positivos que la innovación tendrá tanto en los clientes como en el resultado final.”

Ejemplos de estrategias de personalización hotelera en la práctica

Los líderes de la industria lo tienen claro: "la personalización de la experiencia del huésped es la nueva frontera de la industria". Existen numerosas posibilidades para implementar una estrategia de diferenciación durante la estancia en un hotel; pero IBM ofrece tres recomendaciones para obtener los mejores beneficios que la personalización puede brindar: atender a tipos de huéspedes más minoritarios, dar a los huéspedes la oportunidad de personalizar su experiencia y ofrecer productos y servicios consistentes.

¿Qué ejemplos de diferenciación vemos en el negocio hotelero? Llantada y Ascolese mencionan que numerosos hoteles utilizan el asistente virtual Alexa de Amazon a través de Echo, Echo Dot y Echo Plus en Marriott, Westin Hotels & Resorts, St. Regis Hotels & Resorts, Aloft Hotels y Wynn Las Vegas que permiten a los huéspedes controlar las preferencias de su habitación, llamar a la recepción, escuchar música o incluso solicitar el servicio de habitaciones. Los hoteles también tienen acceso a análisis de software con los comentarios de los huéspedes sobre la tecnología, que es fundamental para conocer sus preferencias para futuras visitas. Aquí hay otros que también se pueden incluir:

Fuente: IBM Institute for Business Value

En abril de 2018, Marriott lanzó una nueva plataforma de reconocimiento de clientes, impulsada por Salesforce, que permite a la cadena "llevar a cabo una interacción continua con los miembros de los programas de fidelización en todos los canales, incluidos los call centers, web y móvil a escala global". Los miembros del programa de fidelización pueden usar el chat de negocios de Apple para conversar con un asistente semanas antes del check-in de cara a realizar solicitudes especiales para su estancia, y un día antes de que se registren pueden confirmarlos en la app móvil Marriott.

¿Qué lección podemos extraer del ejemplo de Marriott? Utilizaron una plataforma para fomentar la estandarización y, a la vez, ofrecer la personalización para sus invitados y aumentar la capacidad de su negocio para brindar una mejor experiencia.

Los cambios también tienen que ser factibles para el personal. Una de las notas más llamativas del vídeo es que querían asegurarse de que sus empleados pudieran utilizar fácilmente la tecnología que tenían que usar para interactuar con los consumidores.

Y no olvidemos que deberíamos constantemente monitorizar las redes sociales en busca de comentarios y sugerencias provenientes de los huéspedes para realizar mejoras en los servicios. La verificación de las redes sociales servirá como fuente de inspiración para realizar los cambios que no solo harán que los huéspedes sientan que sus comentarios son valiosos, sino que también ganarán su fidelidad, lo que no lograrán los programas de recompensas.

La clave esencial a extraer de todo esto es que la personalización funciona. Según IBM, más del 70% de los encuestados tuvieron experiencias positivas con iniciativas de personalización. También señala que tuvieron una respuesta alta a "tanto los esfuerzos de personalización en la propiedad como aquellos a través de sitios web y otros canales en línea". Estas cifras son un buen augurio para aquellos que buscan proporcionar una diferenciación online y una personalización offline.

Bienvenidos a la nueva frontera, hoteleros. ¿No va siendo hora de cruzarla?

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