Estrategia de diferenciación en hoteles y experiencias personalizadas

El impacto del Covid-19 en el sector turístico en general y en los hoteles en particular ha sido enorme, y ha modificado los hábitos de consumo, las tendencias del mercado y las necesidades de los clientes. Nos adentramos en un nuevo año en el que las estrategias de diferenciación van a ser imprescindibles para mantener un buen volumen de ventas en un entorno altamente competitivo como es el sector del turismo. Este artículo de Hospitality Net señala algunas de las tendencias que se dibujan en el sector en el mundo ‘post-covid’: los clientes querrán minimizar el contacto unos con otros y los espacios abiertos y libres de contaminación serán muy demandados; los viajes han reducido su distancia y el turismo interior y local sale reforzado; y, por supuesto, la inversión digital es clave para elevar la calidad del servicio y diseñar estrategias customer centric que ponen en el centro las necesidades de cada cliente. 

Creación de experiencias personalizadas

Un estudio de IBM sobre hoteles y la paradoja de la personalización señala que hay una exigencia entre los usuarios por una mayor diferenciación de sus experiencias en hoteles, y que hasta ahora una mayoría no observa grandes diferencias cualitativas. Las experiencias personalizadas pueden tener un gran impacto en la percepción de los viajeros antes, durante y después de la estancia:

Fuente: IBM Institute for Business Value

Otro dato es que el 10% de los viajeros pasarán ocho o más horas buscando el mejor precio para su viaje, ya sean vuelos, hoteles u otros. Si, a sus ojos, los servicios que reciben no tienen detrás estrategias de diferenciación, los clientes estarán expuestos a horas de esclavitud para encontrar la mejor oferta porque no detectan diferencias importantes que les ayuden a tomar la decisión.

Las expectativas de los consumidores son cada vez más exigentes. En la 2ª edición del informe Salesforce State of the Connected Consumer Report se descubrió que aproximadamente la mitad de los consumidores declaran que las compañías no están brindando experiencias excepcionales en todas las industrias. Como se puede ver, no es una demanda aislada solo para hoteles.

Implementar una estrategia de diferenciación

Las soluciones tecnológicas son un complemento muy útil para desarrollar estrategias de diferenciación para hoteles. La clave es la hiperpersonalización desde el minuto uno: no asociada solamente a la estancia, sino desde la primera interacción de un posible cliente con el hotel. A lo largo de todo el customer journey los hoteles deben aprovechar la información que recopilan de los usuarios para adaptar sus comunicaciones con ellos a través de todos los canales: email, redes, teléfono… Las experiencias a día de hoy son omnicanal y las herramientas que usamos deben tener en cuenta esa realidad. El reciente congreso CEHAT de hoteleros españoles destacó la necesidad de apostar por la hipersegmentación, campañas tácticas, flexibilidad para los usuarios y rápidas respuestas ante las crisis. 

Al mismo tiempo que señalamos la importancia de la personalización de servicios, también debemos reconocer que hay otra fuerza en juego que servirá como contrapeso: la estandarización. Si bien esto puede parecer contradictorio, la estandarización es fundamental para crear una base sobre la que construir una cultura para la personalización.

Hay cinco fuerzas que impulsan la necesidad de estandarización: consistencia, velocidad de innovación, costes, complejidad y expectativas. En el caso de los hoteles, los clientes exigirán una experiencia y estándares constantes en todas las propiedades del establecimiento por lo que la estandarización de las operaciones del hotel será fundamental. No solo eso, la velocidad de las innovaciones, como señalaron Joantxo Llantada y Giorgio Ascolese en su estudio sobre tendencias en turismo, impulsa aún más la necesidad de crear un entorno estandarizado para permitir que los hoteles apliquen operaciones ágiles en cuanto a la administración, agreguen nueva tecnología a sus procesos y estén en la vanguardia en cuanto a los servicios a sus huéspedes.

La estandarización no implica una deshumanización del servicio. Al contrario: permite que la labor humana se centre en aquellas partes del servicio en las que realmente se puede aportar valor a los clientes. La automatización de tareas libera tiempo al equipo para poder dedicarse al trato con el cliente y la mejora real de su experiencia. 

Entonces, ¿por qué la estandarización es esencial para adoptar la innovación rápidamente? IBM lo describe perfectamente:

“Las cadenas de hoteles que tienen procesos estándar podrán aumentar la efectividad al eliminar la singularidad operativa de la propiedad e implementar nuevas soluciones de forma rápida y más consistente. Los hoteles que comprendan la importancia de innovar en la próxima década reconocerán que las operaciones estandarizadas actuarán como un multiplicador en los efectos positivos que la innovación tendrá tanto en los clientes como en el resultado final.”

Ejemplos de estrategias de diferenciación en un hotel

Existen numerosas posibilidades para implementar una estrategia de diferenciación en hoteles. Algunas recomendaciones para obtener los mejores beneficios que la personalización puede brindar serían: atender a tipos de clientes más minoritarios, dar a los clientes la oportunidad de personalizar su experiencia y ofrecer productos y servicios consistentes.

¿Qué ejemplos de diferenciación vemos en el negocio hotelero? Llantada y Ascolese mencionan en su estudio que numerosos hoteles utilizan el asistente virtual Alexa de Amazon a través de Echo, Echo Dot y Echo Plus en Marriott, Westin Hotels & Resorts, St. Regis Hotels & Resorts, Aloft Hotels y Wynn Las Vegas. Esto permite a los usuarios controlar las preferencias de su habitación, llamar a la recepción, escuchar música o incluso solicitar el servicio de habitaciones. Los hoteles también tienen acceso a análisis de software con los comentarios de los usuarios sobre la tecnología, que es fundamental para conocer sus preferencias para futuras visitas. Aquí hay otros que también se pueden incluir:

El poder de los datos es inimaginable. Los hoteles deben aprovechar al máximo la información que almacenan y usarla para ofrecer planes a medida, filtrar las futuras promociones que vas a ofrecer por cliente o identificar los aspectos de la experiencia que generan mayor rechazo. Hay que poner el hotel en el centro de la experiencia turística: posicionar el establecimiento en el centro de la experiencia turística puede ser la clave para conocer a nuestros viajeros y aportarles un valor añadido extra dentro de su viaje.

Y no olvidemos que deberíamos constantemente monitorizar las redes sociales en busca de comentarios y sugerencias provenientes de los viajeros para realizar mejoras en los servicios. La verificación de las redes sociales servirá como fuente de inspiración para realizar los cambios que no solo harán que los usuarios sientan que sus comentarios son valiosos, sino que también ganarán su fidelidad, lo que no lograrán los programas de recompensas.

La clave esencial a extraer de todo esto es que la personalización funciona. Según el informe IBM, más del 70% de los encuestados tuvieron experiencias positivas con iniciativas de personalización. También señala que tuvieron una respuesta alta a "tanto los esfuerzos de personalización en la propiedad como aquellos a través de sitios web y otros canales en línea". Estas cifras son un buen augurio para aquellos que buscan proporcionar una diferenciación online y una personalización offline. El mundo físico y digital se unen para ofrecer un servicio completo, omnicanal y adaptado al consumidor de hoy. ¿Listos para afrontar el reto?