Introducción a los microcopies por varios expertos

Utilizar las palabras de modo adecuado, adaptándolas al contexto y a los interlocutores, se ha vuelto una necesidad. Los mensajes en marketing cada vez están más pensados y centrados en atraer la atención del consumidor de una forma sutil y que le llegue al corazón. En este contexto, surge el microcopy. 

¿Qué es un microcopy?

Christopher Murphy y Nicklas Persson en su libro “El oficio de las palabras” explican que un microcopy: “Es el oficio de las palabras a un nivel micro, considerando la manera en que las palabras pueden satisfacer un requerimiento funcional al ayudar y mejorar las interacciones del diseño, mejorar las interfaces tanto para la función como para el deleite, y ayudar a un usuario en su recorrido”.

Dicho en otras palabras: son aquellos fragmentos de texto más pequeños que guían la experiencia del usuario a través de una web, una app, un email, etc. Cada una de estas piezas, por pequeña que sea, ha de tener en cuenta el contexto del usuario y el tono de la marca para crear una combinación que sea útil, concisa y breve. 

Un microcopy es, por ejemplo, aquel texto que pone en valor el beneficio del usuario. Por ejemplo, en lugar de “Suscríbete” un buen copy sería “Accede a contenido exclusivo”. O, poniendo un caso concreto, podemos ver cómo AirBnB recuerda al consumidor, de forma muy sencilla y rápida, que si le da a “Continuar” no le van a hacer ningún cargo. Son textos que ayudan al usuario y hacen que su experiencia sea mucho mejor. 

Los objetivos de los microcopies

1. Incrementar la conversión

La principal finalidad de una web es conseguir que el usuario realice una determinada acción; por ejemplo, suscribirse a una newsletter (como veíamos antes) o comprar un producto. Las palabras le ayudan a encontrar ese camino y realizar la acción que buscamos. 

2. Aumentar la confianza

Todos los textos son importantes también para conseguir que el usuario se fíe de lo que está viendo o haciendo. Si está bien explicado, no surgirán dudas. 

3. Dar respuesta a preocupaciones

Es habitual que a la hora de interactuar con una web o una aplicación surjan dudas que si no quedan resueltas pueden provocar que abandonemos. Si encontramos complicaciones, nunca llegamos a realizar la acción deseada. 

4. Explicar errores

Cuando hay algún error, los microcopies salvan el día. Si el usuario no puede introducir la contraseña, una ventana le explica lo que ha pasado. Esta pequeña pieza de contenido hará que el usuario se sienta más tranquilo e informado. 

¿Son realmente importantes?

En este vídeo, tres mujeres que trabajan como UX Writers en Google explican la importancia que tienen estos pequeños fragmentos de texto. En el propio vídeo nos muestran cómo se puede mejorar un mensaje de error. 

Los microcopies según los expertos de WAM

Los microcopies son una pieza clave dentro del marketing y contribuyen a mejorar los resultados dentro de diferentes áreas. Para comprobarlo, le hemos pedido su opinión a distintos profesionales que forman el equipo de WAM:

Branding - Ricardo Vilardi, Creative Manager:

"Los microcopies son una estrategia muy buena de acercamiento al usuario/cliente/persona. Ayudan a marcar la diferencia entre un trato sobrio o frío hacia uno mucho más personalizado, con un lenguaje más natural y humano. Un simple cambio en  un botón de “Más información” hacia algo como “Cuéntame más sobre …” ya puede generar un efecto. 

De todos modos, los microcopies ganan importancia en contextos donde la toma de decisión es más importante y estamos más atentos a detalles. Este es el mejor momento para generar confianza e invitar al siguiente paso, tranquilizar durante la acción y estrechar relaciones al final de un proceso.

Por otro lado, es muy efectivo para el branding el uso del microcopy con el objetivo de reforzar el tono de voz de una marca. Hay que tener en cuenta que todo va caminando hacia la hipercustomización y el copy es parte de este proceso (y la voz). Con el apoyo de algoritmos, machine learning e Inteligencia artificial llegaremos a trabajar con un lenguaje muy adaptado a cada usuario en un futuro cercano”. 

UX - Dani Riera, UX Manager:

“¿En qué elementos podemos actuar o dónde vamos a posicionar las llamadas a la acción? ¿Y qué hay de las necesidades del usuario? ¿Se encuentra en un momento maduro en la decisión de compra? Todas estas cuestiones son relevantes a la hora de plantear el enfoque de nuestros microcopies y su localización.

Pero ¿cómo funciona nuestro cuerpo y nuestra mente cuando nos ponemos delante de una página web? ¿Sabías que tus ojos se mueven una vez cada 20 y 40 milisegundos analizando la información y creando un mapa mental de lo que tienen delante? ¿Y que cuando se fijan en un punto concreto, sólo llegan a nuestro cerebro un par de centímetros de lo que hay alrededor? Este fenómeno lo llamamos movimiento sacádico y fue descubierto en 1880. Nos puede dar una pista de cómo funcionamos físicamente cuando vemos una página web. 

Por otro lado, la Ley de Miller dice que nuestro cerebro es capaz de procesar fácilmente "hasta 7 elementos, más o menos 2", reconociendo su significado y conectado esa información con aquello que ya sabemos. Es decir, de media son 7 pero podemos asimilar entre 5 y 9 elementos. 

Estos estudios evidencian la importancia de planear muy bien el contenido que mostramos a nuestro usuario siempre que queremos que emprenda una acción. Absolutamente todos los elementos de una interfaz pueden ayudar y acompañar a nuestro usuario a cumplir el objetivo que tiene en mente, y ahí entran los textos, títulos, imágenes, espacios en blanco, las llamadas a la acción y, por supuesto, los microcopies”.

SEO y SEM - Antoni Saurina, SEO/SEM Manager:

“Los microcopies para el SEO tienen un claro beneficio ya que ayudan a retener al usuario, dándole a conocer de forma clara y directa la información que está buscando. 

En cuanto a los anuncios, dentro de las campañas Paid Media, es una forma innovadora y creativa de llamar la atención y mostrar al usuarios los beneficios del producto o servicios. Crear anuncios más impactantes y con un mayor calado, ayudará a aumentar la interacción con los mismos y a obtener mejores resultados”.

Social Media - Natasha Gingles, International Projects & Social Media Director:

“A pesar de que los microcopies parezcan textos pequeños e irrelevantes, pueden tener un impacto muy significativo. El microcopy guía al usuario (y a ti) hacia un objetivo específico, ya sea dirigiéndole a un producto o servicio, a las redes sociales o simplemente proporcionándole información relevante. En última instancia, ayuda a mejorar y optimizar la experiencia de usuario”.

Con todo esto, podemos determinar que el microcopy es bueno para los negocios. Este aclara el camino para los usuarios, les ayuda a comprender procesos complejos, alivia la tensión o el miedo… para que, al final, lleguen a la meta que es nuestro objetivo.