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May 09, 2019
Ricardo Vilardi
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Rebranding de una marca: metodologías y aspectos a tener en cuenta para los 'namings'

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A la hora de hacer un rebranding de tu marca quizás quieras reformular lo más importante: el nombre. Si es así, no te pierdas estos consejos para acertar al llevarlo a cabo.

Todo proceso de rebranding de una marca necesita una metodología de trabajo exhaustiva: crear el naming perfecto para una empresa o negocio es fundamental para su éxito o fracaso así como tener en cuenta los objetivos de negocio a la hora de definirlo.

Y es que toda marca necesita un buen nombre. Eso es así. Y la palabra (o palabras) que elijas puede llegar a tener un gran impacto sobre las personas y, en consecuencia, también en tu capacidad para generar negocio. Por tanto, si eliges un nombre atractivo tendrás un branding que genere recuerdo de marca y sea mucho más efectivo.

El naming puede llevar o no un isotipo asociado. Aunque no es obligatorio, es verdad que muchas marcas, con el paso del tiempo (y de la inversión), permiten que su isotipo viaje solo. En algunos casos, su isotipo podría incluso reemplazar al nombre, pero para llegar a este punto necesitarías una inversión en branding continua, coherente, relevante y cara.

Para crear una marca se necesita una estrategia de marca > naming > logo > guía de estilos y aplicaciones. En este post hablamos del naming, pero es muy importante que a lo largo del proceso tengas muy en cuenta tus objetivos de negocio. Tanto si trabajas con una marca nueva o una ya consolidada, seguramente cuentes con lo que se conoce como plan de negocio. Este documento recoge los objetivos a corto, medio y largo plazo de la marca: volumen de ventas, expansión, alcance… y es, además, la base para empezar a crear una plataforma de marca o estrategia previa a elegir un naming. Por tanto, a la hora de llevar a cabo un rebranding es fundamental tener todo esto en cuenta para poder crear una marca que sea capaz de crecer y evolucionar al mismo tiempo que tu negocio. Sino, pronto se te quedará “pequeña” o no servirá para llegar a donde te propones.

Y ahora sí, descubre los pasos a seguir para un proceso de rebranding exitoso:

5 pasos para un rebranding de marca

1. Benchmark de categoría directa y relacionadas

Esto puede ayudar a conocer mejor los competidores directos e indirectos de la marca que se va crear/ renombrar. Estructuras de construcción, raíces idiomáticas y significados relevantes.

2. Mapa Semántico

Antes de ponerte a pensar cualquier cosa, prepara un mapa de palabras que contesten a todas estas preguntas y déjalo siempre a la vista.

¿Qué hacemos?

¿Qué significa nuestro producto para nuestros compradores?

¿Qué implicaciones racionales, vitales y emocionales tiene su adquisición?

¿Cuál es nuestro valor diferencial?

¿Por qué nos compran?

¿Cuáles son nuestros valores?,  ¿qué huella o mensaje queremos dejar en quién se cruce en nuestro camino?

3. Estructura de construcción

Todo nombre tiene un origen, incluso los inventados. Dentro de esto, existen diferentes tipos:

DESCRIPTIVO

Describe lo que una compañía es o hace. También puede ser un acrónimo formado con los apellidos de los fundadores o con el principal servicio que ofrece.  Sitúa la marca en el sector, facilitando al público su reconocimiento. Ej: Emirates Airlines, Vodafone (Voice Data Fone).

EXPERIENCIAL

Relativo a la experiencia que tiene el usuario al adquirir el producto o servicio, o lo que la compañía hace desde el punto de vista de la experiencia humana. Comunican un intangible. Por ejemplo, la marca Nest (que en castellano quiere decir nido) crea aparatos de control para el hogar.  

EVOCATIVO

Se refieren al posicionamiento de la marca desde un punto de vista metafórico. Se alejan de los productos o servicios ofrecidos por la compañía para ofrecer una perspectiva más amplia.

Casi todas las marcas con las que estamos familiarizados tienen nombres evocativos referidos a mitos, leyendas,  al imaginario colectivo... Ej: Asus, Nike.

NEOLOGISMO

Para cuando se inventa una palabra sin que tenga necesariamente un origen previo o mezclando o asociando dos o más palabras. Este recurso es muy utilizado en las marcas que han surgido después del año 2000, ya que no quedan dominios .com para palabras más usadas/interesantes del diccionario, los robots se nos han adelantado. Ej: Wii.

4. Wordstorm o lluvia de palabras

Ahora toca coger los pasos anteriores y aplicarlos a la tormenta de palabras. ¡No te cortes! Escribe, habla, piensa, escribe otra vez… En cuanto tengas muchas propuestas (por encima de 50 como mínimo) podrás empezar el proceso de curación. Las que más puntos obtengan en estas preguntas que listo aquí abajo, más calificarán para la etapa final.

Esta marca es...:

¿Pronunciable?

¿Flexible?

¿Memorable?

¿Sonora?

¿Relevante?

¿Adecuada a la propuesta de valor?

¿Carente de confusión o significados negativos?

¿Registrable? (Punto más importante en los días de hoy)

Habrá que tener especial atención a los 2 últimos puntos. Hay muchos productos y empresas que no tienen en cuenta su internacionalización en las primeras fases, algo que luego puede ser un dolor de cabeza con el tiempo.

Tras pasar por el test de todas estas preguntas, las propuestas seleccionadas deben quedar como máximo entre 15-20. Vuelve a repetir el proceso añadiendo una escala de 1 a 5 para cada pregunta hasta quedarte con 5 nombres solamente.

En el momento del registro debes buscar en WIPO para asegurarte, por lo menos, de que la patente europea está disponible. Además, es importante que lo clasifiques dentro de las categorías de productos y servicios previamente definidas por el organismo.

Como ya sabes, al registrar un nuevo naming hay que tener en cuenta este solo quedará registrado en caso de que no haya otra marca con el mismo nombre anteriormente. Del mismo modo, también tienes que contar con el tiempo. Necesitarás al menos dos meses, a partir de la fecha de solicitud, para tener la patente confirmada ya que durante este tiempo otras marcas podrían reclamar y protestar por posibles conflictos.

5. La prueba de fuego en el proceso de rebranding

Trata de encontrar a un grupo de personas, dos o tres, que encajen con tu buyer persona y haz la prueba de fuego. Preséntales las diferentes opciones que tienes sobre la mesa y aprovecha para plantear todas tus dudas, sin miedo aunque de manera profesional y reservada. Esto te ayudará a descubrir si estás yendo por el camino correcto. En el caso de que no encuentres a nadie que encaje con tu buyer persona, busca a amigos o conocidos de confianza que no tengan ningún conocimiento sobre branding y aprovecha para extraer diferentes puntos de vista.

Asimismo, con el feedback que obtengas selecciona las tres opciones más relevantes. Si eres un profesional y vas a presentar tu propuesta, prueba a asociarla con una imagen pero sin logotipar. El nombre debe leerse sin influencia de una tipografía, forma o isotipo. Este es un proceso posterior. Trata de que las personas presentes no opinen y apunten sus favoritas para compartir impresiones al final de la presentación.

Este esquema es una simplificación del proceso y espero que te pueda ayudar, tanto para el caso de un nuevo rebranding como para una reflexión de una marca que esté a punto de nacer.

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