Los KPIs de Google Ads para comprobar el ROI, las ventas y el estado de tu marca

Implicarse en la estrategia digital de un proyecto es una tarea emocionante y llena de desafíos. Pero analizar resultados y medir la efectividad de las acciones muchas veces no resulta tan agradable. Ante esto es necesario saber que la medición de resultados debe ser prioritaria en tu negocio: si no haces un seguimiento de la inversión que realizas en Paid Media es imposible que sepas cuál es la rentabilidad que se ha producido (si es que se ha alcanzado esa rentabilidad). Con los KPI de Google Ads puedes realizar un seguimiento y medir cualquier métrica de una forma muy sencilla.

Los KPIs en Google Ads: mide la notoriedad de marca

Los KPIs (Key Performance Indicators) son indicadores clave para tu proyecto, que previamente has de decidir según tus prioridades cuando te dispongas a crear campañas de Google Ads. Estas métricas nos permiten interpretar el resultado de una acción en base a su propósito. Aunque habitualmente se enfoquen en lo cuantitativo y en las ventas, no siempre es así; calcular la mejora o el aumento de la notoriedad de marca de tu empresa es igual de importante, y se hace posible a través de la red de display de Google Ads.

Los anuncios display son una de las formas más utilizadas para aumentar el alcance de una marca, ya que estos anuncios se pueden mostrar en sitios relacionados con palabras clave que hemos definido a través de la orientación contextual.

En cuanto a formatos disponibles en la red de Display, tenemos: anuncios de texto, imágenes estáticas, animaciones HTML5 y vídeos.

Los KPIs más utilizados para la medición de resultados en este sentido son:

• Impresiones. Si te preguntas qué son las impresiones en Google Ads, se trata de las veces que un anuncio aparece en una página de resultados de la búsqueda o en cualquier otro sitio de la red Google. Este indicativo representa la cantidad de usuarios que han podido ver tu anuncio y, por tanto, la marca de la empresa.
• CTR (Click Through Rate). Indica el interés o relevancia que tienen tus anuncios ante los usuarios a los que se les muestra. Aunque no existe un valor para determinar cuando hemos obtenido un buen CTR, sí que se puede comparar con el de la competencia que está compitiendo con tus anuncios. Aún así, se entiende que cuanto más alto sea tu CTR, más relevante está siendo la campaña; con ello comprobamos el compromiso de los usuarios. ¿Y qué son los clics en Google Ads CTR? Las veces que un usuario pincha en nuestro anuncio. La fórmula para calcular el CTR es la siguiente:

CTR= (Número de clics / Número de impresiones) x 100

• Alcance. El alcance del anuncio, según Google, es una estimación de la cantidad de personas en una orientación geográfica según los usuarios que iniciaron sesión. Este dato sirve para entender a cuántas personas podría llegar un anuncio en una zona determinada. 
• Frecuencia. Llamamos frecuencia a la cantidad promedio de veces que un usuario estuvo expuesto a un anuncio durante un período de tiempo determinado. Para determinarlo, Google calcula la frecuencia estimada mediante la recopilación de datos de un grupo de muestra y los aplica al conjunto de todas las impresiones.

Indicadores para medir ventas y conversiones

Cuando un cliente potencial realiza la acción que esperamos (descargar un ebook, inscribirse en un evento o comprar un producto, por ejemplo) se produce una conversión. Los KPIs principales para medir las ventas y conversiones que conseguimos son estos:

• Coste por Conversión. Esta métrica te ofrece el importe medio que has abonado para obtener una conversión. Como he comentado antes, debes configurar previamente qué es una conversión para ti en Google Ads: venta, lead, clic, descarga, etc. Si por ejemplo has invertido 100€ en una campaña y has conseguido 5 ventas (y las ventas son tu objetivo), el coste por conversión es de 20€. Debes dividir la inversión entre el número de conversiones. 
• Tasa de Conversión (CR). La tasa de conversión en Google Ads es la relación entre el número de usuarios que han visitado una web y aquellos que han realizado la acción que deseas.

Además, hay un concepto imprescindible para conocer la rentabilidad de tus campañas de publicidad a través de Google Ads. Es el retorno de la inversión, también conocido como ROI (Return on Investment). 

La importancia del ROI en Google Ads

Cuando realizas una inversión en publicidad necesitas analizar si el presupuesto invertido te ha generado beneficios. Si estás invirtiendo más dinero del que estás ganando estás desperdiciando recursos y deberías poner freno a esa fuga de dinero; de la misma manera, debes saber si un anuncio está reportando mayores beneficios que otros para dirigir allí tus esfuerzos.

Calcular el ROI no es complicado y con un sencillo cálculo podrás saber cuál es tu retorno de la inversión. Se trata de un valor (porcentaje) que mide el rendimiento de una inversión para evaluar lo eficiente que es el gasto que estamos realizando en esa partida.

ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión)

Para medir el ROI de ventas necesitas saber:

• Qué ingresos realizaste en tu campaña publicitaria
• Los costes de tus bienes
• Los costes publicitarios.

Hay muchos tipos de campañas en Google Ads, y calcular el ROI para las conversiones y el tráfico de la web es más complicado. En muchas ocasiones no conocemos el valor monetario exacto de la descarga de un ebook o el cumplimiento de un formulario. ¿Cuántos contactos de formularios se convierten en potenciales?¿y en clientes?

Ante estas situaciones existen fórmulas que, aunque no ofrecen datos concretos de ROI, sí que permiten medir las campañas, como es el coste por adquisición (CPA). Esta es una forma de pago para los anuncios online en los que el anunciante no paga necesariamente antes de que el anuncio se ponga en circulación, sino que lo hace cuando el anuncio conlleve una venta.

CPA = (Coste / Conversiones)

El CPA indica cuánto le cuesta a tu empresa obtener una acción (una venta o un lead, por ejemplo) de un usuario, y suele usarse como forma de pago en los programas de afiliación. Debemos calcular un CPA distinto según nuestras distintas estrategias de publicidad: Display, SEM, Social Ads…

Estudia los diferentes KPIs de Google Ads y las posibilidades que te ofrece la plataforma para medir y analizar los resultados de tu inversión. Solo así te aseguras de maximizar los beneficios de tu negocio y convertirte en un proyecto solvente y con crecimiento.