Marketing de contenidos
Jan 24, 2019
POR NATASHA GINGLES

Case Study: del contenido global al local, el éxito de Palladium

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Palladium Hotel Group buscaba impulsar las ventas directas al consumidor. Con esto en mente, ¿cómo podíamos ayudarles a alcanzar el aumento en las conversiones web que estaban buscando? Este es el caso de nuestro trabajo con Palladium.

The Palladium Hotel Group buscaba aumentar las conversiones en su sitio web. Acudieron a nosotros para una auditoría de SEO centrada en la internacionalización de la marca. A partir de ahí, según los análisis que hicimos, comenzamos a trabajar en el desarrollo y la ejecución de un plan de marketing de contenidos y renovación de SEO para garantizar que su presencia online fuera tan sólida como su marca.

Pero antes de seguir adelante, ¿qué es Palladium?

El grupo de hoteles Palladium, con sede en la isla de Ibiza, cuenta con más de 50 años de experiencia en operaciones hoteleras. El fundador de Palladium, Abel Matutes Juan, buscó crear el paraíso para sus huéspedes y ofrecerles experiencias de primera categoría. Aunque comenzó inicialmente en las Islas Baleares y Canarias, hoy en día, Palladium ha crecido a pasos agigantados. La cadena opera 44 propiedades bajo diez nombres de marca, incluidos Ushuaïa Unexpected Hotels, Hard Rock Hotels, OnlyYOU, TRS, Grand Palladium Hotels & Resorts, así como Palladium Hotels, con un total de 14.000 habitaciones. Se pueden encontrar hoteles de Palladium en España, Italia, México, Brasil, Jamaica y República Dominicana. En su clasificación más reciente, Hosteltur, una publicación de especializada en industria hotelera, clasificó a Palladium como la décima mejor cadena de hoteles en España.

¿Cuál era nuestro reto?

Palladium acudió a nosotros porque querían mejorar su posicionamiento web a nivel internacional y estaban en el proceso hacer el cambio a una nueva web.

La auditoría que realizamos inicialmente se centró en el SEO internacional, así como en repasar una variedad de componentes técnicos. Los resultados de esa auditoría sacaron a la luz algunos problemas críticos que estaban dañando su SEO y, como consecuencia, sus conversiones y ventas directas al consumidor.

Su sitio web utilizaba tecnología de geofencing que restringía el contenido de un navegador basado en la dirección IP del usuario. Geofencing (ahora ilegal en la Unión Europea) no permitía que el sitio web de Palladium obtuviera una puntuación a nivel global para SEO y, en cambio, solo basaba sus puntuaciones en la versión estadounidense del sitio.

Como marca internacional, también necesitaban mejorar el SEO local para los diferentes mercados a los que se dirigían debido a las discrepancias encontradas en los resultados locales de Google Business en comparación con el sitio web global.

Finalmente, tenían problemas con el contenido de su sitio web que no estaba beneficiando a su SEO. Su contenido no estaba en el idioma nativo de las audiencias a las que se dirigían, y también faltaban elementos críticos en el journey del cliente que les impedían posicionarse de manera adecuada en los motores de búsqueda. Junto con las mejoras técnicas de SEO, el contenido se reescribió en seis idiomas diferentes utilizando el dialecto que cada audiencia objetivo.

El proyecto se centró en producir contenido que aprovechara los resultados de las keywords de SEO, para optimizar las páginas existentes y los nuevos microsites. Este enfoque nos permitió completar el journey del cliente a la vez que logramos un posicionamiento SEO de primer nivel y alcanzamos las conversiones deseadas. Además del lenguaje, tuvimos que incluir componentes técnicos de SEO que se centraran no solo en estructurar las URL de forma que permitiera que estas páginas avanzaran en los resultados de los motores de búsqueda, sino que también integraran orgánicamente las keywords necesarias directamente en el contenido y las metadescripciones.

 

¿Cómo lo hicimos?

Después de completar la auditoría inicial de SEO e identificar los problemas que debían corregirse, definimos una selección de páginas que necesitaban ser corregidas con urgencia. Tomamos la decisión en función del tráfico, así como las posibles oportunidades de conversión que podrían surgir de ellas. Además de renovar las páginas existentes, también reestructuramos muchas de las páginas seleccionadas, para incluir nuevas secciones que mejorarían el valor del contenido.

En general, nos centramos en las siguientes áreas: destinos, restaurantes, información general, lugares… así como páginas que destacaban las ofertas y servicios específicos de la marca.

Nos centramos en crear contenido que brindara a los potenciales huéspedes la información adecuada para que pudieran imaginar la experiencia completa de Palladium. Al mismo tiempo, nos aseguramos de cumplir con las necesidades del cliente, así como con las mejoras de SEO necesarias para completar el proyecto.

Así, optimizamos el contenido del sitio web de Palladium en seis idiomas: inglés, español, portugués, italiano, francés y alemán, incluso en ocasiones también utilizamos el ruso.

Al igual que con todos nuestros proyectos de content marketing, aprovechamos nuestra red directa de redactores nativos para asegurarnos de que el idioma no solo fuera gramatical y sintácticamente correcto, sino que también se adaptara y conectara de manera auténtica con la cultura local, un proceso conocido como transcreación.

Con la transcreación, podemos considerar los modismos, las frases comunes y otros componentes sociolingüísticos del lenguaje relevantes para el público objetivo. Un ejemplo práctico de cómo esto se aplica: Cuando se trata de viajar, los consumidores británicos prefieren "finding the best offers", mientras que los estadounidenses prefieren "finding the best deals". Al realizar nuestra investigación de keywords, nos aseguramos de utilizar las keywords que mejor coincidieran con los términos de búsqueda en cada mercado objetivo.

A lo largo de todo el proceso, trabajamos en realizar mejoras en su sitio web existente que entrarían en juego cuando se trasladara su web a una nueva plataforma. Como consecuencia, el proyecto tenía dos metas paralelas: una para los objetivos a largo plazo y otra para aquellos a corto plazo. El objetivo a largo plazo, como parte de la migración a un nuevo sitio web, sería obtener una plataforma de mayor nivel, con mayor funcionalidad, un diseño y concepto más avanzados y, por supuesto, una mejor experiencia del cliente debido al trabajo que desarrollamos.

El proyecto se involucraron las siguientes áreas:

¿Qué resultados hemos visto hasta ahora?

Al final del proyecto, adaptamos con éxito más de 230 URL para los seis idiomas del proyecto: español, inglés, italiano, alemán y francés para 22 propiedades de Palladium en Ibiza, Sicilia, Jamaica, República Dominicana, México y Brasil bajo las marcas TRS, Grand Palladium, Fiesta y Palladium, así como la propiedad Agroturismo Sa Talaia en Ibiza.

¿Y qué es lo próximo para Palladium? 2019 traerá la apertura de tres nuevos hoteles. El primero bajo la marca Bless abrió sus puertas en Madrid, y este verano seguirán otras dos inauguraciones: el Palladium Hotel Costa del Sol, cerca de la ciudad de Málaga, en el sur de España; y el segundo hotel Bless en Ibiza. En una entrevista reciente con Hosteltur, Sergio Zertuche, Director de Marketing y Ventas de Palladium Hotel Group, comentó que para el grupo, las marcas sirven como una política de seguridad que les permitirá asumir el futuro mientras continúan haciendo aperturas en mercados donde operan actualmente así como en nuevos países.

 

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