Marketing de contenidos
Oct 18, 2018
POR SANDRA FERNÁNDEZ

Transcreación: la clave para que el contenido globalizado no se pierda en la traducción

Home > Marketing de contenidos > Transcreación: la clave para que el contenido globalizado no se pierda en la traducción
En un mundo cada vez más globalizado, existen más oportunidades que nunca para que las marcas se expandan a nuevos mercados. Pero cuando se trata de adaptar nuestro contenido de marketing a otros idiomas, el simple hecho de traducir no es suficiente. En su lugar, la transcreación nos permite preservar el contexto del contenido y evitar que este se pierda en el proceso de traducción.

Los motores de traducción automática no son la respuesta

Como experta de contenidos multilingüe que dedica mucho tiempo a la traducción, no soy una fanática de Google Translate ni de ninguna otra herramienta de traducción automática para realizar mi trabajo. Si bien la Inteligencia Artificial (AI) y otras aplicaciones tecnológicas están automatizando y facilitando muchas tareas, la traducción, por el momento, no es una de ellas.

En enero, The Atlantic publicó un artículo llamado The Shallowness of Google Translate (La superficialidad de Google Translate, en castellano). El motivo por el que Douglas Hofstadter califica a Google Translate como “superficial” es por el riesgo que supone su utilización. ¿Por qué? Este sistema, en lugar de tratar de entender el contexto, decodifica palabras sin preocuparse por la comprensión y el significado. Esto puede desembocar en que el texto final no transmita el sentido original y perjudique a la marca. 

A continuación, Hofstadter realiza una demostración de cómo Google Translate no capta detalles clave. Por ejemplo, al traducir un texto del inglés al francés solo incluye los pronombres en masculino en lugar del “his” o “her”, con sentido femenino, que aparecen en el original. 

Las traducciones inexactas son más comunes de lo que uno puede imaginar; de hecho, a veces puede convertirse en un juego. En un programa de entrevistas nocturno llamado The Tonight Show, de Estados Unidos, a menudo juegan a traducir con Google Translate letras de canciones famosas. Al coger las letras de canciones populares, traducirlas a un idioma (como en esloveno, en este ejemplo a continuación) y luego traducirlas al inglés, los espectadores se ríen de lo absurdo (y con frecuencia inexacto) de los resultados:

También sirve como ejemplo para que los profesores de idiomas de todo el mundo adviertan a los estudiantes sobre los peligros de Google Translate.

Las repercusiones para el marketing

Hace unas semanas, una conocida de origen estadounidense me enseñó la captura de pantalla de un correo electrónico que recibió, a su vez, otro amigo suyo, tanto en castellano como en inglés:

TrancreaciónTranscreación

Esta es la historia: "¿Es correcta esta traducción?", le preguntó a ella su amigo. Su respuesta fue un no rotundo, y es que en la primera frase hay un error grave.  El traductor debería haber traducido "España en EEUU" a "Spain in the USA”, porque usar la preposición "at" y no incluir el artículo en frente de EE.UU. se pierde el significado que realmente buscaban. La respuesta de su amigo fue indignarse al descubrir que le habían enviado algo mal traducido. Incluso sin ser nativo en inglés, ese texto mal escrito perjudicó su opinión sobre la marca.

Encuentro cosas como esta con mucha frecuencia. La misma conocida me habló de una cuenta de Instagram, “That Ain’t English”, donde los usuarios pueden enviar sus contribuciones y ejemplos como el de esta etiqueta de equipaje:

En este caso el texto correcto sería  "It's private”, pero cuando el pasado y el adjetivo “privado” son igual en español… puede haber confusiones como esta. 

Entonces, la pregunta es: ¿cómo evitamos que esto suceda con nuestros contenidos? La respuesta es simple: utiliza la transcreación.

Transcrear no es traducir

Si hay una cosa que he llegado a creer firmemente como experta en contenidos, tras haber dedicado tanto tiempo a trabajar en contextos multilingües (junto con hablar con amigos y conocidos que son traductores certificados), es que la transcreación es el futuro.


La transcreación es el “proceso de adaptar un mensaje de un idioma a otro a la vez que mantiene su intención, estilo, tono y contexto”. Como esta definición indica: hay muchos más factores a tener en cuenta en el proceso y es más complejo que simplemente tomar el mensaje en un idioma y traducirlo al equivalente en el idioma de destino.
 
Si bien es cierto que algunos contenidos de marketing pueden funcionar con la traducción estándar, siempre debemos tener en cuenta los matices culturales para adaptar el contenido a diferentes mercados.

¿Por qué necesitamos la transcreación?

En un artículo para Articulate Marketing, Christian Arno sintetizó que el objetivo de la transcreación es “obtener contenidos que generen la misma reacción en cada idioma, algo que la traducción en sí misma no podrá lograr". En la traducción, la selección de palabras conlleva diferentes significados. Arno usa "accurate" y "faithful" como ejemplos de traducciones desde el inglés; cuando se traducen, estas palabras parecen implicar calidad, pero cuando se transcrean, descubrimos que las palabras "bold" u "original" se ajustan mejor a lo que se desea lograr.

Elegir una palabra u otra, en casos como el citado anteriormente, son dudas que me planteo cuando transcreo contenido semanalmente y, a veces, diariamente. Ya sea en la oficina o para un amigo, tengo una regla general que me gusta aplicar: ¿pueden mis amigos y familiares que hablan castellano leer esto y no darse cuenta de que se tradujo desde otro idioma? Esta prueba de fuego me brinda la libertad de hacer los cambios necesarios para garantizar que el contenido pueda conectar mejor, por ejemplo, con una audiencia en España.

La transcreación conduce a un contenido global

En WAM, la transcreación es el epicentro de nuestros proyectos de contenidos en varios idiomas, tanto internos como de nuestros clientes. En la parte interna, trabajamos en la adaptación de los contenidos y los copies de redes sociales del español al inglés americano y al italiano. Esto, a veces, implica cambiar partes para hacer referencia a los medios de comunicación de cada país o modificar los ejemplos para que funcionen entre la audiencia objetivo. En resumen, hago los cambios que considero adecuados para adaptar el contenido al castellano con el objetivo de preservar el mismo contexto e intención transmitidos en la versión original.
 
Recientemente optimizamos el contenido del sitio web de una importante cadena de hoteles en seis idiomas diferentes: inglés, español, francés, italiano, portugués y alemán. Con el objetivo de conseguir más conversiones, sabíamos que el contenido auténtico era imprescindible. Por eso, en todos nuestros proyectos de marketing de contenidos contamos con un equipo de redactores nativos en los idiomas de nuestros mercados objetivo, lo que garantiza que el contenido tenga la fluidez cultural necesaria para conectar con nuestros consumidores. Como consecuencia, la versión de cada idioma incluye los modismos, las frases comunes y otros componentes sociolingüísticos que son críticos para que el contenido se pueda entender.

La fluidez y coherencia cultural son una de las partes esenciales del proceso de transcreación. Si bien el español es mi primer idioma, los matices y expresiones culturales no son los mismos en España que en América Latina. Cada vez que comienzo con una tarea de este tipo, siempre me pregunto si es para una audiencia española o latinoamericana y así sé cómo enfocar la traducción de acuerdo a la audiencia final.

La transcreación no es exclusiva para las empresas que tienen el capital suficiente para abrir oficinas y tener equipos nativos en todos los mercados. En el caso de la cadena hotelera a la que hago referencia anteriormente, nuestro equipo de redactores estaba distribuido en cuatro continentes, y con nuestro uso de Metodología Agile y Scrum, estar en diferentes zonas horarias fue un obstáculo. Incluir la transcreación en su marketing de contenidos será la diferencia entre tener contenido que conecte con el público o que, por el contrario, no funcione.

El contexto importa

Si aún no estás del todo convencido sobre la eficacia de la transcreación, te dejo algunos ejemplos sobre lo que podría suceder cuando un contenido no se adapta adecuadamente. ¿Qué podría pasar? Para empezar, tal vez podríamos acabar con un contenido digno de la lista de Business Insider sobre los fallos de traducción más relevantes en anuncios. O quizás podríamos imitar el caso de Starbucks y esta exitosa señal:

(Fuente: The Huffington Post)

Lo único que conseguiremos aquí es el café para impulsar nuestro éxito porque “exit” en español es “salida”; “éxito” en inglés es realmente “success”.
 
Edgar Sandoval, anterior Gerente General / Marketing en P&G, dijo: “El contexto importa en el marketing. Serás juzgado por la empresa que mantengas”. Al adaptar tu contenido para mercados globales, recuerda siempre la cita de Sandoval porque, cuando se trata de marketing de contenidos o marketing en su conjunto, el contexto es el rey.

views
349
< Post anterior Todos los posts Siguiente post >
Te mereces
el mejor contenido

Suscríbete a nuestra newsletter y entérate de las últimas tendencias digitales

¡Ha llegado el momento de ponerse al día!
Te mereces
el mejor contenido

Suscríbete a nuestra newsletter y entérate de las últimas tendencias digitales

No, gracias. Mi bandeja de entrada está bien así.
Artículos Relacionados
Marketing de contenidos

Nov 09, 2017

Por Laura Sánchez

¿Qué es la narrativa transmedia y cómo aplicarla a tu estrategia de contenidos digital?

Marketing de contenidos

Aug 11, 2017

Por Giorgio Ascolese

Cómo crear un podcast puede ayudar a los CEOs a mejorar los resultados de su empresa

Marketing de contenidos

Aug 03, 2017

Por Giorgio Ascolese

5 podcasts para negocios a los que los CEOs necesitan suscribirse y por qué

Back to top