estrategia de marketing internacional
Sales Enablement
Dec 19, 2019
Belén Vidal
Digital Project Manager
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Cómo crear una estrategia de marketing internacional en el sector turismo

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Cada mercado tiene sus propias reglas de juego. Si estás pensando en abrir tu negocio a otros países ten en cuentas estos tips a seguir a la hora de definir tu estrategia de marketing internacional.

marketing turistico para hoteles

El sector turístico está en permanente cambio: crece, evoluciona, se enfrenta a nuevos desafíos y presenta tendencias de mercado que hace que los profesionales del marketing se vean obligados a estar al día de todos los cambios tecnológicos que revolucionan la manera de llegar al potencial cliente. Y no solo eso, cada mercado y cada audiencia presenta rasgos diferentes por lo que cada vez resulta más necesario pensar de manera local y trazar estrategias de marketing internacional adaptadas. 

La apuesta por ofrecer experiencias únicas e irrepetibles al viajero es toda una tendencia en los últimos tiempos, pero no debemos dejar de poner el foco en las nuevas formas de vender que responden a unos nuevos hábitos de consumo online y que  han revolucionado la forma en la que los usuarios se deciden por un destino u otro. 

Tal y como mencionamos en nuestro informe de tendencias en turismo, según el exhaustivo análisis realizado por McKinsey y Google sobre la industria de viajes europea, el 87% de todas las reservas de viajes involucró, en alguna parte del ciclo, el uso de Internet. Cada vez más, los viajeros prefieren organizar sus vacaciones a través de este medio en lugar de recurrir a las tradicionales agencias de viajes. 

En todo este proceso de toma de decisión a través de Internet las marcas tiene una gran oportunidad de, junto con la ayuda de la tecnología, mostrarle al usuario la oferta exacta, en el momento idóneo y a través del mensaje perfecto. 

Marketing 360º en el sector turístico

En este contexto, en el que los puntos de contacto se multiplican y el proceso de compra no es necesariamente lineal, es importante concebir la comunicación de la marca de una manera global. Para ello contamos con la ayuda del Marketing 360º, un concepto que pone nombre a los planes de marketing con mensajes unificados y coherentes en cada uno de los diferentes puntos de contacto del consumidor con la marca. Hablamos, por tanto, de mantener una visión 360º para aprovechar todos los recursos disponibles y que todas las acciones tengan sentido en su conjunto. 

El objetivo es diseñar una experiencia completa para el usuario y conectarla con cada una de las etapas del viajero: desde que está buscando inspiración para su próxima aventura, comienza a planificarla, reserva hoteles y actividades, la vive en primera persona y la comparte después con sus amigos y conocidos. 

5 fases viajero en marketing internacional

1. Inspiración

Las posibilidades comienzan desde el momento en el que usuario comienza a explorar opciones o ideas. Entender cuáles han sido sus motivaciones te ayudará a interceptar el momento y activar tu storytelling para poner en valor tu propuesta. Debes contarle quién eres, por qué eres lo que busca, tus valores diferenciales… y puedes hacerlo a través de SEO, PPC, Branded Content, redes sociales… El objetivo es el brand awareness.

 

2. Planificación

En esta fase el usuario está eligiendo destinos, fechas, vuelos, hoteles… Necesita información detallada que le ayude a decantarse por una opción u otra. Estará navegando, seguramente, por Google, foros como Tripadvisor, blogs… Con una adecuada segmentación, podrás hacerle llegar información adecuada a sus necesidades. Los workflows multichannel son el mejor recurso en esta etapa.

 

3. Reserva

El viajero ya ha hecho su research y está preparado para reservar vuelos, hoteles, actividades… En este momento es importante ofrecerle seguridad, facilidades y una oferta variada. Aunque es posible que el usuario esté tratando con touroperadores, no debes de perder de vista las métricas que te aportarán información de valor para el futuro: gasto medio, fidelidad, etc. 

 

4. Experiencia

Ha llegado el momento más importante para el consumidor: disfrutar del viaje y compartir la experiencia. Toca estar a la altura de las expectativas e incluso superarlas. En este momento las marcas tienen la oportunidad de construir un vínculo con el viajero ofreciéndole recomendaciones, propuestas o contenidos que le ayuden a disfrutar el destino. Es esta fase es muy importante y supone una oportunidad muy valiosa. 

 

5. Compartir

De una forma u otra, cuando viajamos siempre compartimos nuestras experiencias con los que nos rodean. Antes era enseñándoles a nuestros amigos el álbum de fotos analógicas y ahora es a través de las redes sociales. Puedes animar al usuario a compartir su experiencia con la marca con acciones o programas de brand advocacy. Esta fase alimenta la inspiración de otros usuarios así que nunca debes de perderla de vista. Además, también puedes llevar a cabo campañas de fidelización para que el cliente vuelta a visitarte en el futuro. 

Salesforce: la tecnología al servicio del marketing 

Implementar una estrategia de marketing internacional con una visión 360º sería prácticamente imposible sin contar con herramientas que nos permitan segmentar, automatizar y crear workflows adaptados a cada mercado y cada audiencia. 

Una de nuestras preferidas es Salesforce Marketing Cloud, ya que hace posible el crear campañas de marketing 360ª a través de diferentes canales y con mensajes personalizados con el objetivo de guiarlos, poco a poco, hasta el momento de  compra. Además, podremos interactuar con nuestra audiencia de forma bidireccional, escuchar conversaciones y medir y optimizar cada interacción. 

En Marketing Cloud encontramos, a su vez, diferentes herramientas como Journey Builder, Email Studio, Mobile Studio, Social Studio… que nos permiten crear campañas a través de diferentes canales para llegar al usuario durante esas cinco fases que comentamos más arriba.  

journey builder

Claves para realizar una óptima estrategia de marketing internacional turístico

Las empresas del sector travel deben adaptarse, por tanto, a un mercado cada vez más globalizado, donde la competencia es directa y voraz. Crecer y traspasar fronteras es, casi, una práctica inherente a la industria; sin embargo, es importante trazar una estrategia de marketing internacional que mantenga la esencia de la marca, priorice la experiencia del usuario y conserve una visión 360º. 

¿Cómo hacerlo? Hasta ahora hemos visto la teoría, pero a continuación veremos paso a paso los puntos a incluir dentro de tu estrategia de marketing internacional

1. Haz un análisis de la situación de la empresa: 

Es un básico, pero nunca está de más hacer un análisis DAFO en el observar cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades reales del negocio. Es determinante dibujar este mapa en el que conocer cómo es el mercado en el que nos encontramos, con qué recursos contamos, cuál es la actitud del público hacia nuestro producto o servicio, etc.

análisis DAFO

2. Establece objetivos SMART:

Si logras definir unos correctos objetivos de negocio estarás más cerca de crear acciones óptimas para tu negocio turístico y medir resultados. Sigue la fórmula SMART: objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo.

objetivos SMART

3. Analiza los mercados:

Cuando una marca está presente en diferentes mercados, debe analizar cada uno de ellos por separado y tratarlos de forma diferente.  Los hábitos de consumo, las preferencias y los intereses pueden variar mucho de uno a otro; por lo que es importante conocerlos para adaptar tu oferta. 

 

4. Estudia a los diferentes buyer personas:

Estudia los diferentes perfiles que pueden estar interesados en tu empresa y crea tus propios buyer persona: si sabes a quién te diriges aumentarás tus posibilidades de éxito en el mercado y lograrás posicionarte como referente. El Buyer Persona Institute define 11 tipos de perfiles para el área de travel. 

Una estrategia internacional tiene que comprender y asimilar las variables culturales de su mercado, sus especificidades nacionales o regionales, sus costumbres, su idioma, etc. para verbalizar los contenidos en su lengua y lograr empatizar totalmente con el público.

 

5. Plan de contenidos adaptado al buyer persona y al mercado: 

Ten presencia y comparte contenido único y original en aquellas plataformas que sean más accesibles para los usuarios o aquellas en las que tu público objetivo esté presente. Estos contenidos tienen que tener un valor añadido que atraiga a los consumidores y presentarlos en diferentes formatos: post en blogs, contenido específico para redes sociales, imágenes, vídeos, newsletter, entrevistas, etc.  

 

6. Transcreación:

A la hora de trabajar los contenidos en tu estrategia internacional es importante adaptarlos al contexto de cada mercado. Es decir, traducir simplemente de un idioma a otro no llega. Hay que transcrear y reinterpretar culturalmente el contenido para darle la forma y el sentido adecuados para cada público. Para ello es importante contar con redactores nativos. 

 

7. SEO:

Disponer de una estrategia SEO te permitirá mejorar tu posicionamiento en la red, tener mayor visibilidad y convertirte en referente del sector. Sin embargo, es importante, de nuevo, adaptar los keywords research a cada mercado y buyer persona. 

 

8. Medición y análisis de resultados: 

Medir y analizar resultados es fundamental para saber si nuestra estrategia funciona, qué debemos mejorar y sobre qué acciones debemos dejar de apostar. Debes establecer tus propios KPI’s y seguir ciertas métricas que te ayuden a obtener una visión realista de la situación de tu negocio.

Cada mercado es diferente, tiene unas necesidades y preferencias diferentes, por lo que desarrollar una estrategia ‘autóctona’ en cada mercado (sin perder la esencia como empresa) te ayudará a posicionarte mejor. Si cada viajero es diferente, ¿porque no lo va a ser cada mercado que, a fin de cuentas, es la suma de muchos viajeros?

 

 

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