Cuando la incertidumbre es la normalidad: oportunidades en un tiempo volátil

Los últimos 3 años han puesto a prueba la resiliencia de todo tipo de empresas. Desde pymes familiares hasta grandes multinacionales, los efectos de la incertidumbre han repercutido en cada uno de nosotros y han quitado el sueño a decision makers encargados de surfear el impacto de noticias inesperadas. Restricciones sanitarias, conflictos bélicos, inflación, falta de suministros y la amenaza de una recesión económica que se escucha en los telediarios. En este momento, ¡seguir en pie tiene mucho mérito! Parece que la única palabra clave que aparece seguro en cada plan de marketing, de negocio y en la toma de decisiones diaria es incertidumbre. Una palabra que por su naturaleza, más allá de los grandes risk takers, normalmente tiene una connotación no exactamente positiva.

Podríamos encontrar pruebas, hechos, ejemplos prácticamente en cada sector. Pero destacamos un par de puntos que sí nos dan la idea de algo que estamos viviendo a diario. El sector turístico primero. Ellos sí que saben bien lo que es enfrentarse a adversidades, y en estos años más. Las restricciones de movilidad provocadas por el Covid-19 cayeron como un jarro de agua fría. Los datos no engañan: el Instituto Nacional de Estadística calcula en 160.000 millones de euros las pérdidas del sector en España desde 2019 hasta 2021, y sin actualizar con la inflación. Los retos de futuro en este sentido son muchos y muy importantes: recuperar la confianza del viajero en el destino, adecuar la oferta a unas exigencias de seguridad mucho más altas y facilitar los cambios de última hora (cancelaciones, movimientos de fechas), inevitables en este contexto. 

Con una situación sanitaria por fin estabilizada, pensábamos que sería el momento de respirar hondo y disfrutar de una etapa de normalidad en la que planificar estrategias estables con mirada larga. Nada de eso iba a ocurrir: las amenazas bélicas de Rusia, que se han transformado en una guerra contra Ucrania, han tenido un impacto económico de nuevo repentino. 

“En el sector turístico los cambios de prioridades son ahora más rápidos y habituales que nunca”, afirma Giorgio Ascolese, CEO de WAM Global. “Encontrar el equilibrio entre cuidar la marca, reforzar la experiencia y hacer crecer la captación en un entorno imprevisible es el gran desafío”.  

Pasamos al sector retail, que también ha sufrido las consecuencias: grandes marcas como Nike, Zara, H&M o Marks & Spencer han suspendido su actividad en Rusia. Las dificultades para conseguir materias primas (por sanciones y límites a la importación) han activado un efecto en cadena que repercute, por ejemplo, en la fabricación de telas de poliéster y nylon, que requieren de petróleo. Y todo ello sin contar con las cancelaciones de pedidos internacionales en Ucrania y Rusia, que solo en marzo se elevaron a 200 millones de dólares. 

Muchos sectores se vieron obligados a reinventarse dada la coyuntura. Negocios B2B en el sector alimentario dieron el salto a B2C y pasaron de proveedores de restauración a potenciar la venta directa a cliente final, invirtiendo una gran cantidad de recursos en el diseño de plataformas de eCommerce que se alinearan con los nuevos hábitos de consumo de la población. Se puede hacer de la necesidad virtud y explorar nuevos públicos y canales para sortear los períodos de crisis.  

Tendencias y oportunidades en un contexto adverso

Sabemos que la velocidad a la que evoluciona la tecnología es mayor que el ritmo al que se adaptan las personas a ella. Eso no significa que no haya tendencias que podemos identificar e integrar en nuestros planes; en momentos de incerteza hay que encontrar directrices a las que aferrarse para triunfar, si no a corto plazo, sí en el medio y largo.

El marketing debe adaptarse a las plataformas que se usan en cada momento y una de las que marcarán nuestro futuro será el metaverso. El mundo físico y el digital estarán cada vez más conectados hasta diluir sus fronteras. Las empresas con mayor visión ya están realizando campañas de marketing de contenidos y de influencers en este universo; también se llevan a cabo acciones para trasladar eventos físicos al metaverso y así ampliar su público con ofertas complementarias. Las posibilidades a día de hoy están muy abiertas.

Y hablando de ampliar público, la Generación Z pisa fuerte y ya no es un mero espectador: es el centro de la toma de decisiones estratégicas. Esta generación valora el contenido honesto, empático, con el que pueden conectar y rechaza el anuncio tradicional que es obvio en sus intenciones. Premian la autenticidad, compartir los mismos principios con las marcas y que hablen en su mismo idioma. 

Tik Tok es la mejor arma para interactuar con esta nueva generación de consumidores jóvenes: el 50% de los usuarios de esta red social tiene menos de 24 y utiliza este canal como buscador principal en algunos segmentos. Y eso no es todo: el 92% de los usuarios realiza alguna acción después de haber visto un contenido video. 

Ryanair o Duolingo son ejemplos de compañías que han sabido adaptar su discurso a la plataforma con contenido divertido, autoconsciente y transgresor que responde a las necesidades Z. WAM Global hemos generado este año una alianza estratégica con Mambo, empresa italiana líder en la generación de contenido para marcas en TikTok. Su perspectiva sobre TikTok da en el clavo: “Una gran oportunidad, por lo tanto, pero que debe aprovecharse al máximo, porque esta generación actúa bajo sus propias reglas y ya está influenciando y revolucionando el Storytelling de otros targets y de otras plataformas digitales”.  

Otra tendencia que sigue presente es el avance tecnológico en el ámbito de la Inteligencia Artificial. Se habla mucho de Chat GPT, un nuevo sistema de chat con IA que puede revolucionar la forma en que navegamos por Internet. Esta inteligencia está entrenada para mantener conversaciones complejas con humanos y el nivel de detalle en sus respuestas es asombroso, además de la naturalidad de su lenguaje. En solo 5 días ha alcanzado un millón de usuarios y se especula que puede enfrentarse a Google como motor de búsqueda principal para encontrar información. Sea cual sea su futuro, el presente de la IA es muy prometedor. 

¿La receta del éxito? Abrazar la incertidumbre

Más allá de las tendencias en el ámbito del marketing y la tecnología, hay una realidad sólida que es permanente y debemos asumir: la incertidumbre es la nueva normalidad. Este paradigma supone un auténtico desafío para CEOs, CIOs, CMOs y cualquier agente con capacidad de decisión empresarial. Los roles responsables de la transformación digital van a tener que lidiar con una hoja de ruta que puede desviarse en cualquier momento. 

En esta situación es importante rodearse de socios y aliados que compartan tu mismo ‘mindset’. En WAM Global somos conscientes de ello: nuestra visión 360º se basa en la unión de marketing y tecnología, siempre entrelazados con el objetivo de abordar las necesidades de cada compañía en cada momento. Flexibles, transparentes, enfocados en la performance y en constante evolución para tomar el pulso a las realidades de cada sector. 

En lo inesperado puede surgir la magia. La penicilina, por ejemplo, se descubrió por error cuando apareció un hongo en una muestra contaminada que disolvía las bacterias. Incluso la idea para crear los post-its, hoy imprescindibles en cualquier oficina, surgió de un fallo que se convirtió en éxito. Sabemos que en la incertidumbre se multiplican las posibilidades y estar abierto a lo imprevisto es hoy la clave del éxito. Aprendamos a vivir con la incertidumbre y sacarle todo el jugo.