Entrevista a Laura Guzmán Linares, Regional Vice President Marketing Cloud en Salesforce
Plataforma de gestión de datos Salesforce (DMP)
Feb 21, 2019
Pau Klein
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[Entrevista] Salesforce DMP: “Es la columna vertebral de toda estrategia de Marketing basada en datos”

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La tecnología Big Data y la Inteligencia Artificial convergen en Salesforce DMP, una herramienta para aumentar los insights y el conocimiento que tienes de tus clientes. Hemos entrevistado a Laura Guzmán Linares, Regional Vice President Marketing Cloud en Salesforce, para saber más sobre esta plataforma.

Las tendencias en Marketing para los próximos años son muy claras: el cliente debe encontrarse en el centro de toda estrategia. Pero para poder conseguir este objetivo, es importante conocer cuáles son sus gustos, intereses… y así poder crear campañas personalizadas. Gracias a la tecnología podemos obtener toda esta información y crear estrategias por segmentos de forma fácil y sencilla. Hace unas semanas os contábamos qué es Salesforce DMP, una plataforma que combina la tecnología Big Data y la Inteligencia Artificial para conocer mejor a nuestra audiencia. Ahora, os presentamos una entrevista con Laura Guzmán Linares, Regional Vice President Marketing Cloud en Salesforce, para hablar en detalle sobre esta valiosa herramienta.

Laura Guzmán LinaresImagen cortesía de Salesfoce

WAM: ¿Qué es Salesforce DMP y cómo funciona?

Laura Guzmán: Salesforce DMP es la columna vertebral de toda estrategia de Marketing basada en datos, ya que permite aumentar los insights y el conocimiento que tienes de tus clientes.

De hecho, Salesforce DMP es una solución creada con una vocación mobile first en un mundo donde prima el Big Data. De este modo,  permite gestionar cantidades ingentes de datos, ya sean estructurados o desestructurados, sin necesidad de taxonomías rígidas. Es decir, en lugar de necesitar el sesgo humano para ver qué información hay que analizar y cuál no, DMP analiza todas las variables.

Otro punto igual de disruptivo es que esta tecnología recolecta y unifica todos los datos que se obtienen desde fuentes digitales y también offline. De este modo, los organiza para activar comunicaciones completamente personalizadas en función de lo que sabe de cada cliente en concreto.

Por poner un ejemplo, para una empresa del sector travel las soluciones tecnológicas que hay en la actualidad son capaces de analizar los comportamientos de sus usuarios en función de los destinos que buscan; pero si añadimos nuevos destinos en la web, las herramientas de Big Data de la actualidad no “saben” sacar conclusiones sobre ellos si no se lo decimos antes. Con DMP un nuevo destino es un nuevo dato que analizar y cruzar con el Big Data que ya teníamos almacenado. En definitiva, permite reordenar lo que ya sabemos en función de los nuevos insights para dar a los clientes ofertas completamente personalizadas.

W: ¿Cuáles son sus principales características?

L.G.: Salesforce DMP es una solución basada en el business intelligence, donde toda la información que se recolecta es escalable, usable y activable. Además, sabemos que, en la era del Big Data, los usuarios priman la confianza por encima de todo. Por ello, el consentimiento de los usuarios al tratamiento de los datos que hacemos es algo de vital importancia para Salesforce.

La plataforma cuenta con una capa de Inteligencia Artificial cross device que analiza todos los datos de cada usuario desde los distintos dispositivos desde los que obtiene el Big Data. De ahí surge el verdadero valor de la herramienta, ya que permite a los profesionales del marketing ofrecer a sus clientes las ofertas que mejor se adecuan a sus necesidades.  

A su vez, su capa de asset segmentation hace que nuestra tecnología proponga nuevos segmentos de clientes que aún no habían sido localizados, gracias a su capa de machine learning.

W: ¿Hasta qué punto puedes llegar a conocer a tu audiencia con Salesforce DMP?

L.G.: Gran parte del valor que aporta esta nueva tecnología es que no solo ayuda a recolectar los first party data (cualquier interacción del usuario con la marca: ya sea en web, app, mail, etc.); Salesforce DMP ayuda a los profesionales del Marketing a agregar todos los datos de cada usuario, incluidos los second party data y third party data.

Es decir, enriquece los datos con información obtenida, siempre con el consentimiento del usuario, en fuentes que incluso pueden ser offline, para con el objetivo de aportar una visión única de cada usuario, ya sea respecto a sus interacciones con la marca, como las que realiza en otros contextos.

Salesforce DMP es una herramienta muy potente para cruzar los datos que obtiene una marca en sus entornos online, con los que obtiene de otros entornos externos, como, por ejemplo las webs agregadoras de ofertas.

La información que se obtiene de cada uno de los clientes es muy rica: se conoce su ticket medio, su recurrencia, sus necesidades cubiertas, su histórico, etc.; pero además puede obtener información de un tercero sobre una búsqueda activa por parte de ese usuario sobre algún producto o servicio en concreto. Por tanto, Salesforce DMP ayuda a los profesionales de marketing a darle una oferta totalmente personalizada a ese usuario.  

W: ¿Cómo podemos mejorar la experiencia de los usuarios a través de los datos recogidos por la herramienta?

L.G.: Una vez que nos hemos hecho una idea muy aproximada de quién es cada uno de nuestros clientes, gracias a los second party data, Salesforce DMP permite crear segmentos muy acertados dentro de la propia base de datos que ya tenemos. Ayudándonos de la Inteligencia Artificial, podemos activar las campañas para cada audiencia en cualquier tipo de contexto digital.

Es decir, podemos cruzar la información que tenemos del usuario para impactarle con la campaña o campañas que más se adecue a la etapa del journey en la que se encuentra. Así, podremos comunicarnos con él desde publicidad, emailing o en webs de contenidos dinámicos, con la información que más le convenga en cada fase del funnel en la que se encuentre.

Salesforce DMP tiene una visión completamente holística sobre la activación de campañas en cada usuario. Por ello, después de que un usuario haya navegado por la web de nuestra marca, podremos presentarle una campaña de display concreta en función de la información que haya visitado y, posteriormente, podremos hacer acciones de email marketing personalizadas. Dicho de otro modo, DMP “habla" con todas las herramientas del funnel, ya sean de Salesforce o creadas con otras tecnologías.

 

 

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