Generación de experiencias y touchpoints: el ciclo de vida del cliente

El customer journey representa las fases por las que pasa cada arquetipo de usuario al relacionarse con el producto o servicio que se está analizando. Es necesario diferenciar las fases por las que pasan estos clientes, identificar un mapa de experiencia en el que observar qué puede hacer el cliente antes, durante y después de estar en contacto con nuestro producto o servicio, el contexto de uso, sus motivaciones, objetivos e incluso determinar qué puede sentir en cada momento.

Los clientes potenciales no van a buscar a la marca a no ser que la necesiten. En ese momento comenzarán a investigar las diferentes opciones disponibles en el mercado y cuál de todas les puede satisfacer su necesidad. Tras esto vendrá la elección de producto o servicio y, con suerte, la compra. Durante este ciclo de vida completo es cuando hacemos tangible nuestra promesa de marca: si funciona bien con el cliente, tendremos su lealtad. Si lo hacemos realmente bien, obtendremos fans y recomendaciones.

Touchpoints: Un aspecto fundamental en el ciclo de vida del cliente

Los ‘puntos de contacto’ (touchpoints) son los canales desde los cuales la empresa o el cliente pueden relacionarse: tienda física, departamento de atención al cliente, web, redes sociales, call to action, etc. El resultado puede ser muy simple o muy complejo, tanto como necesitemos para entender al cliente y aportar valor.

El objetivo final es que la información pintada en el mapa de experiencia de cliente (customer journey map) para cada arquetipo de usuario permita trabajar en la experiencia que se ha ofrecido, detectar los posibles errores o las diferencias entre la experiencia que se desea entregar y la realmente dada o incluso descubrir el mejor canal de comunicación con el cliente para cada momento. Cada una de estas interacciones puede generar una experiencia y va componiendo la relación entre el cliente y la marca.

La suma de todos estos ‘puntos de contacto’ y experiencias va modulando la opinión sobre el producto o servicio y las actitudes y comportamientos del cliente hacia la marca. Los touch points son unos de los aspectos centrales en la Customer Experience Management (CEM), ya que en ellos se produce el vínculo (la experiencia) entre la compañía y el cliente. Los puntos de contacto se insertan en el concepto más amplio de ciclo de vida, un ciclo en el que los clientes se van ‘enganchando’ a la marca.

Hay multitud de momentos que importan a lo largo de este ciclo de vida y se espera de nosotros que entreguemos buenas experiencias durante todo el ciclo. Si fallamos en algo importante y no sabemos solucionarlo adecuadamente, el cliente se irá.

3 aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de generar touch points

A la hora de trabajar en nuestro ciclo de vida y nuestros ‘puntos de contacto’ es esencial tener en cuenta tres elementos del escenario actual del mercado y el comportamiento del consumo:

1. El comportamiento del consumidor es un aspecto clave a tener en cuenta a la hora de trazar los touch points y el ciclo de vida del cliente. Entenderlo perfectamente es clave para acertar en tus acciones y estrategias con el mensaje y medio por el que tu marca va a llegar al consumidor.

2. Los clientes gozan de ‘superpoderes’. Hoy más que nunca, el cliente opina de forma abierta y frecuente su experiencia tanto de productos como servicios, por lo que cuidarla es fundamental. Una opinión positiva o negativa puede ser crucial y viaja a la velocidad de la luz debido a los foros especializados y redes sociales. Kotler ha intentado retratar durante décadas esta relación cliente-marca que se ve completamente reflejada en sus libros, pasando del marketing 1.0 al marketing 4.0. 

3. Los consumidores cada vez retienen menos los mensajes de las marcas debido al exceso de información. Antes, se prestaban de media 30 segundos a los anuncios, ahora esta cifra ha bajado de 7 a 15. Dar en el clavo con un mensaje atractivo en el momento justo, puede marcar la diferencia.

Debido a estos 3 factores determinantes en el comportamiento del consumidor hoy en día, el marketing de micro-momentos se ha vuelto fundamental para definir los puntos de contacto con el cliente. Este anuncio de Google define a la perfección por qué se ha hecho tan importante hoy en día. 

El acceso a la información permite al cliente una valoración constante de opciones a lo largo de todo el ciclo de vida. La búsqueda y análisis es intencional e influye en la decisión, sea cual sea el momento y el lugar. La relevancia y la calidad de la información en esos micro-momentos modula la decisión de compra.

Cómo hacer un mapa de los puntos de contacto

1. Indentificación de los touchpoints

Cada organización debe definir el mapa de touch points que mejor se adapte a su realidad y a sus clientes. Para identificar correctamente estos ‘puntos de contacto’ antes debemos:

• Conocer bien el ciclo de vida del cliente y disponer de una estrategia con objetivos claros en cada fase: qué queremos que nuestros clientes hagan, sientan y piensen en los momentos importantes.

• Ser capaces de establecer objetivos y métricas precisas para las interacciones, eventos o situaciones que se produzcan o, de lo contrario, no sabremos si están funcionando. ¡La medición de las diferentes estrategias y acciones es clave!

Fuente: Net Solutions

Pero, ¿qué premisas seguir a la hora de identificar y definir nuestros touch points?

La visión del cliente es diferente de la visión de la empresa, por lo que no debemos basarnos sólo en análisis internos o reproducir mapas de contacto que sean reflejo de nuestra estructura organizativa.

No es normal que todos los clientes recorran el mismo camino en su relación con nosotros ni tengan idénticas necesidades, por lo que es importante identificar las diferencias clave entre tipos de clientes y diferenciar los touch points. Por ello, identificar y asegurar los elementos emocionales del cliente presentes en el mapa de puntos de contacto. Hablar de medir y ser objetivos incluye también el mundo de las emociones del cliente.

También es fundamental conocer qué está haciendo la competencia y cómo nos podemos diferenciar. También anticipar si lo que vamos a proponer es fácil de copiar por un competidor. Es muy importante ir haciendo ajustes a lo largo del tiempo: nuestro mapa y la definición de los puntos de contacto cambiará en la medida en que lo hagan nuestros clientes, nuestro negocio y otros factores expertos que pueden afectar a ambos.

2. Definir bien los elementos y variables

La representación más práctica del mapa de touch points se realiza sobre un eje cartesiano, en uno de cuyos ejes representaremos los momentos del ciclo de vida de nuestros clientes y, en otro, los canales posibles de contacto con la marca.

En este mapa de puntos de contacto encontramos diferentes elementos como contenido:

1. Características del producto o servicio: oferta de producto o servicio y sus características y cómo éstas son percibidas por los clientes.

2. Interacciones: cualquier interacción de ida y vuelta, ya sea en persona, por teléfono, vía online, etc. Hoy en día la mayoría de estas interacciones son a través de la web, redes sociales o emails, por lo que habrá que poner especial cuidado a estos. 

3. Comunicación: mensajes hacia el cliente, lo que incluye logo, marca, publicidad, packaging y factura. Es decir, todo lo que estoy comunicando al cliente por cualquier medio posible.

4. Emociones y percepciones: aquellas que estemos generando en el cliente como resultado de la relación. En este sentido la experiencia de compra marcará una gran diferencia a la hora de crear una opinión positiva o negativa del consumidor. 

El equilibrio y la homogeneidad de la experiencia que vamos a entregar en los distintos ‘puntos de contacto’ son esenciales. Sabemos que el cliente integra experiencias para formar una opinión y que éstas no son estáticas en el tiempo, así como en cada etapa de compra. 

Hay que tener también muy presente los puntos de contacto con el objetivo de fidelización del cliente, es decir, una vez ya se ha comprado nuestro producto o servicio.  

3. Generar una propuesta de valor para el ciclo de vida del cliente

La propuesta de valor que generemos y que vamos a transmitir en dichos puntos es el reflejo de nuestra estrategia de negocio. En este sentido debemos decidir qué variables la componen:

• ¿Precio? Puede tener más impacto en los momentos iniciales de la vida del cliente y habrá que comunicar bien quizá una óptima relación precio / calidad en nuestros puntos de venta.

• ¿Servicio? Con productos poco diferenciados adquiere enorme valor la percepción de servicios de valor añadido durante el uso.

• ¿Personalización? Las capacidades para responder de forma específica a necesidades de cliente diversas es un poderoso factor de diferenciación hoy día.

• ¿Cercanía? Transmitir al cliente confianza y respeto. Atención personal, percepción de beneficio mutuo y preocupación por resolver los problemas. 

En conclusión… ¿ayudan los puntos de contacto a mejorar la experiencia del consumidor?

El mapa de ‘puntos de contacto’ es un elemento clave para la gestión de nuestra estrategia Customer Experience Management: será nuestra herramienta principal de comunicación a la organización y sobre él definiremos nuestros objetivos y métricas. La Customer Experience debe ser diseñada y no dejada al azar articulando un mapa de touch points de la experiencia.

Este mapa se construye según las etapas del camino del cliente en su relación con la marca y nuestra estrategia y debe ser coherente para ser efectivo. La clave reside en tener una propuesta de valor concreta.

Medir y correlacionar nuestras métricas con indicadores claves del negocio ayuda a completar estas interacciones y sacar lo mejor de cada punto de contacto.