Marketing centrado en el consumidor y sin cookies: ¿es posible?

El día de decir adiós a las cookies se acerca y entonces… ¿qué haremos para obtener información de los usuarios y personalizar nuestras acciones de marketing? En este artículo hablaremos de cómo prepararse para este escenario y de la importancia de ir adaptando nuestro ecosistema antes de que se produzca el cambio definitivo.

Llevamos varios años hablando de Marketing centrado en el consumidor y, al mismo tiempo, de futuro sin cookies. ¿Puedes coexistir estas dos realidades? Aunque parece que el momento no llega nunca, cada vez está más cerca. La seguridad y la privacidad de los usuarios es más importante que nunca y algunos buscadores como Firefox ya tomaron la delantera en 2019. 

En cuanto a Google, hace unos años ya hablábamos de su intención de eliminar las cookies y anunciaba, por aquel entonces, que 2022 sería el año para hacerlo. Sin embargo, llegada la fecha, decidió posponer el cese definitivo a 2024. 

Por lo tanto, aunque el mundo cookieless todavía no es una realidad, la tendencia es innegable y, sobre todo, imparable. 

La preocupación por la seguridad y la privacidad de los usuarios es una de las principales razones para deshacerse de ellas. Las cookies de rastreo son el mecanismo principal para almacenar y registrar información de los usuarios. Permiten crear perfiles muy detallados de los usuarios y ponen en riesgo su seguridad si estos datos llegan a manos de terceros malintencionados. 

¿Qué impacto tiene para el anunciante la desaparición de las cookies?

El 97% de los anunciantes utiliza datos y cookies de terceros para crear campañas y anuncios personalizados, según Advertiser Perceptions. Y el 80% aún no está preparado para hacer marketing cookieless. Por lo tanto, para los propietarios web y vendedores, este nuevo contexto supone todo un reto y un cambio de modelo necesario. 

No poder rastrear a los usuarios en su navegación web afectará la forma en que los anunciantes invierten en medios, lo que tendrá un efecto directo en los presupuestos de marketing y los resultados esperados de las campañas.

También detectamos otras consecuencias muy importantes: 

• Habrá una pérdida de atribución lo que se traduce en un 30% menos de capacidad de medición, ya que no será posible trazar todos los datos del cliente en diferentes puntos del customer journey. 
• Se espera que el ROAS disminuya un 35% debido a la dificultad de asociar la conversión a anuncios efectivos, incluso si la inversión es constante, y por los cambios implantados por iOS14. 
• Será difícil identificar, capturar y focalizar visitantes creando un alto volumen de “nuevos usuarios” (hasta un 20%) que no sabemos de dónde proceden. 

Aunque pueda parecer “el fin del mundo”, hay que recordar que las cookies no son el único método fiable para recoger datos de usuarios. Los vendedores tendrán que adaptar sus estrategias y buscar alternativas para seguir personalizando sus publicidad y ofrecer propuestas de calidad a los usuarios. 

¿Cómo podemos prepararnos para un mundo sin cookies?

Nosotros lo tenemos claro: empezar ya para que el cambio afecte a la empresa lo menos posible. Los anunciantes deben construir sus propios ecosistemas de datos para poder captarlos y explotarlos por su cuenta, sin depender de terceros. 

En el futuro cercano, como alternativa a las cookies, habrá muchas soluciones y tecnologías diferentes en el mercado. Muchos proveedores ya están trabajando en ello. Además de probarlas todas, recomendamos empezar a crear sistemas propios y tener la custodia de los datos. 

Para extraer información de los usuarios muchas marcas están empezando a crear experiencias en las que el usuario recibe algún beneficio a cambio de sus datos (Zero Party Data) o de registrarse en el sitio. Podemos ofrecerle contenido, concursos, formación… pero es importante que el intercambio tenga sentido.

Por ejemplo: algunos periódicos digitales piden al usuario que se registre para poder consultar ciertas noticias. De este modo, logran captar información del lector y a través del análisis de su actividad pueden ofrecerle contenido o anuncios adaptados a sus intereses. 

¿Qué planteamos desde WAM?

Sabemos que muchos anunciantes sufren ante la falta de información a la hora de acceder a sus datos e históricos ya que no les pertenecen y están en manos de terceros. Esta situación se verá agravada cuando digamos adiós a las cookies.  

Por este motivo, nuestra misión es convertir a los clientes en dueños del  dato proporcionándole las herramientas, plataformas y estrategias necesarias para que así sea. De este modo, además, podrán acceder en cualquier momento a toda la información y saber lo que ocurre en cada campaña.

Para ello contamos con profesionales con una dilatada experiencia en el sector y que han pasado por muchos cambios a lo largo del tiempo, conocen el ecosistema, y sobre todo, las necesidades intrínsecas de los anunciantes.

Si quieres saber más, ponte en contacto con nosotros.