Todo lo que necesitas saber sobre los asistentes virtuales para tu estrategia de marketing

Está claro, la tecnología por voz ha llegado para quedarse. Y, además, está provocando cambios en el marketing, la publicidad, el comercio y, por supuesto, en la forma de buscar información. Su influencia se extenderá hasta cambiar, en esencia, el comportamiento del consumidor, lo que exigirá a los anunciantes elegir adecuadamente los lugares correctos para impactar a su target en el momento adecuado. Los datos no mienten: una encuesta de NPR y Edison Research a propietarios de altavoces inteligentes reveló que el 65% de los usuarios ya no se imaginan sus vidas sin su altavoz. No obstante, antes de continuar, hay algunas cosas que repasar sobre el uso de los asistentes de voz y la tecnología que existe tras ellos.

Quién los está usando

Los asistentes de voz son cada vez más comunes. Una encuesta de Price Waterhouse Coopers (PwC) realizada en febrero de 2018 a 1.000 clientes en los EE.UU. descubrió que el 72% de los encuestados había usado estos dispositivos y solo el 10% no había oído hablar de ellos. Las personas con edades comprendidas entre los 25 y los 49 años son los principales usuarios de estos dispositivos, con el 65% que afirma hablar con su asistente virtual un mínimo de una vez al día.
 
Datos más recientes del estudio "¿Cómo de popular es la búsqueda por voz?" de Higher Visibility indican que la moda de la búsqueda por voz está disminuyendo y que el número de personas que los usan está bajando progresivamente. Este estudio puso de manifiesto que el 40% de los 2.000 encuestados en EE.UU. declaró que nunca los había usado, mientras que el 23% afirmó usar la búsqueda por voz en un altavoz o smartphone al menos una vez al día.
 
La misma encuesta descubrió que de 2017 a 2018 había menos diferenciación entre generaciones y géneros en lo que respecta a los comandos de voz principales, ya que los Baby Boomers y los consumidores de la Generación X superaron la brecha con los Millennials del año anterior. La diferencia entre las generaciones y el uso de su asistente de voz radica, de hecho, en los comandos que eligen implementar.

Cómo los están usando

Si bien nos encontramos en un mundo mobile first, el uso de asistentes de voz tiende a contrarrestar esa tendencia. ¿Por qué? La encuesta de PwC, mencionada anteriormente, encontró que el 74% de los encuestados sólo usa los asistentes de voz de sus smartphones dentro casa. Los participantes declararon que preferían hablar con sus asistentes de voz en privado ya que hacerlo en público, según sus propias palabras, les resultaba incómodo.
 
Junto con su uso principal en el hogar, la adopción de la tecnología se refleja sobre todo en tareas básicas. Los resultados de Higher Visibility encontraron que los comandos más populares eran pedir instrucciones, pedirle al asistente que reprodujera música, hacer una pregunta divertida, preguntar por el clima, buscar un negocio local y localizar el número de teléfono de un contacto.
 
Lo que no incluyen estos estudios son temas  relacionados con la compra a través de asistentes de voz. Como demuestran los resultados de Higher Visibility en comparación con el año anterior, hay menos confianza en la búsqueda por voz y, a su vez, en el comercio por voz.

Cómo no los están usando

Al igual que con muchas tecnologías nuevas, la confianza es la principal barrera que los consumidores aún deben superar. La mayoría de los encuestados por PwC declararon preferir comprar online o usando una app que hacerlo a través de sus asistentes de voz. En contraste, cuando se trata de buscar algo, las preferencias se invierten, y el 71% de ellos prefiere la búsqueda en sus asistentes de voz.
 
¿Por qué surge esta barrera? Una de las razones principales es que muchos usuarios no creen que los asistentes virtuales estén lo suficientemente desarrollados como para interpretar los detalles clave y procesar los pedidos correctamente. Si los asistentes de voz a veces tienen problemas para entender simples consultas de voz por la pronunciación, por ejemplo; sólo cabe imaginar las posibles implicaciones que esto podría tener en una transacción. Otra razón es la reticencia de muchos usuarios para facilitar sus datos de pago a los asistentes de voz, por pura desconfianza.
 
Además, otra señal de aviso para el mercado de las compras por asistentes de voz es el acceso que otras personas del hogar tendrían a realizar compras utilizando la información preautorizada. En los últimos tiempos, son numerosas historias de niños que han usado Alexa de Amazon para pedir artículos de manera proactiva, incluido el caso de una niña de seis años en Texas que pidió -con éxito- una casa de muñecas de 170$ y dos kilos de galletas.
 
A pesar de que estos dispositivos proliferan, Patricio Robles de Econsultancy compartió la información de un documento filtrado de Amazon que demostraba que solo el 2% de los propietarios de dispositivos con Alexa han realizado compras de voz. Aún así, el informe oficial de compras de Amazon resumía el impacto de Alexa de esta manera: "el uso de Alexa por parte de los clientes se triplicó este año en comparación con el año pasado". La falta de cifras más sustanciales nos deja una idea poco clara de la cantidad de ganancias provenientes del comercio de voz, el promedio de compra y otros datos que nos permitirían evaluar adecuadamente la oportunidad.

Entonces, ¿cómo podemos utilizar mejor los asistentes virtuales en nuestro marketing?

Una de las principales cuestiones en las que debemos centrarnos es en crear una experiencia consistente para los consumidores. La ya mencionada encuesta de PwC demostraba que los consumidores esperan que los dispositivos sean correctos,  capaces de entender su acento y pronunciación (algo con lo que muchos de nosotros hemos tenido problemas al usar Siri, Alexa, Bixby o Cortana) y facilitar algunas tareas. Pero, al priorizar una estrategia de voz a la vez que buscamos mantener la confianza del consumidor en los asistentes, ¿podremos de verdad sacar provecho a esta tecnología? Según la misma encuesta, los usuarios desean tener la posibilidad de omitir anuncios y prefieren tener que ver un anuncio en vídeo que tener que escuchar un anuncio en un asistente de voz. Si se le da la opción de omitir el anuncio, la mayoría de los encuestados se mostraban más abiertos a los anuncios.
 
¿Por qué deberíamos trabajar en este soporte entonces? En 2017, mientras que las ventas de comercio de voz en los EE.UU. alcanzó los mil ochocientos millones de dólares, se estima que esa cifra alcance los cuarenta mil millones en 2022. El potencial que esto trae consigo, incluso si actualmente no está claro si algunas de las proyecciones son meras sobreestimaciones de los datos, es abrumador. Higher Visibility, responsable del estudio, se aventuró incluso a concluir su informe con una perspectiva positiva sobre su potencial pese a haber mostrado una disminución en el uso y confianza en los asistentes de voz. Si bien aún no hemos experimentado la explosión, se podría decir que está en camino… y hay algunas cosas que ya podemos hacer para adelantarnos.
 
Vamos a empezar por refrasear el titular anterior...

¿Qué deberíamos estar haciendo para optimizar la búsqueda de voz ahora?

Fortalece tu SEO local
Como hemos visto anteriormente, uno de los comandos más populares para los asistentes de voz son las búsquedas locales. Tómate el tiempo para actualizar toda tu información local de SEO, incluidos los datos de Google My Business. Si bien es un simple consejo, Google te penalizará si tienes detalles que no son consistentes con tu marca, así que asegúrate de que cuando alguien diga "Hey Google" o "Alexa", el asistente dirija al usuario a tu negocio.
 
Responde preguntas en tu contenido
Saber qué problemas tienen tus clientes será crítico para ser el snippet destacado y aterrizar en la codiciada “posición cero”. Esta área también es una propiedad de primer nivel para los asistentes de voz, ya que el informe de clasificación de búsqueda por voz de la agencia digital ROAST encontró que hasta el 80% de las respuestas provienen de estos snippets en los dispositivos de Google Home. Puedes hacerlo a través de múltiples técnicas. Puedes optimizar tus textos utilizando los recursos que generan las preguntas más frecuentes sobre sus palabras clave. También puedes escribirlos en un estilo de conversación oral, para imitar mejor cómo van a hacer las preguntas a los asistentes de voz, y asegúrate de poner tus respuestas al principio del texto, ya que eso es lo que Google recompensará cuando busque la posición cero.
 
Prioriza las preguntas del estilo “¿cómo hacer...?”
¿Cuál fue el tipo de pregunta más frecuente a los asistentes de voz en 2017? La respuesta es "¿cómo hacer...?", lo que sea. Crear este contenido útil no es el principio y el fin de todo; utiliza el esquema How To para enriquecer el contenido de tu web y tradúcelo a un idioma que los motores de búsqueda entiendan. Hay un esquema de Speakable que, si bien no está cerrado aún, se espera que pueda ser de gran ayuda en esta cuestión.
 
Mientras esperas que el esquema de Speakable se active en todos los dispositivos, otros esquemas te ayudarán a optimizar tu SEO. Éstos incluyen acciones basadas en contenido para los asistentes de Google (el equivalente de Google de una habilidad de Alexa), el esquema mencionado anteriormente, y el esquema de preguntas frecuentes (FAQ) y preguntas y respuestas.
 
¿Y qué pasa con los anuncios?
Si bien aún no hemos visto Paid Media en estos dispositivos, Amazon y Google han abierto espacios en las aplicaciones Alexa Skills y Google Actions para que comiences a explorar de cara a cuando los soportes pagados terminen siendo introducidos. A pesar de estar en las primeras etapas, un estudio de Think With Google de agosto de 2017 encontró que el 52% de los encuestados estaba interesado en conocer las promociones, ventas y ofertas de las marcas.
 
En resumen, cuando se trata de asistentes de voz y búsqueda por voz, asegúrate de que tu contenido está optimizando y tener establecidas -por adelantado- las bases para el futuro del comercio de voz, que está a la vuelta de la esquina.