[Entrevista a ARTIEM] Del mundo offline al online manteniendo la esencia de la marca

La industria turística ha emprendido el largo camino de la digitalización actualizando sus procesos internos para ofrecer al cliente digital experiencias únicas y adaptadas a sus intereses. Pero… ¿cómo afecta este proceso a la esencia de una marca? ¿Es posible trasladar el mundo offline al online? Víctor Mayans, Director de Marketing para los hoteles ARTIEM, explica cómo han abordado este desafío y cuáles son las claves para transmitir sus valores a través de las pantallas. 

Y es que la diferenciación y la originalidad son dos piezas clave para destacar, hoy en día, en el mundo del turismo y una de las tendencias que más fuerza está cobrando en los últimos tiempos. Tal y como señalamos en nuestro estudio sectorial sobre el turismo, el 69% de los millennial persigue la autenticidad en sus viajes; es decir, busca experiencias que les permitan vivir la cultura del lugar que visitan. 

Vemos, por tanto, que el nuevo cliente digital no se lo va a poner fácil a la industria. Y es que si crear una marca y un producto que despierten el interés de consumidor es, de por sí, complejo; pero aún lo es más comunicarlo a través de las pantallas. 

ARTIEM: “Es importante tener muy claro cómo es tu marca y cómo trasladar eso al mundo digital”

ARTIEM es una cadena hotelera que cuenta con establecimientos en Menorca, Madrid y Asturias. Surgió hace 20 años como un negocio familiar que ha ido creciendo poco a poco, a base de esfuerzo e ilusión. Y esa filosofía es la que han querido mantener a lo largo de todo este tiempo; por eso, el gran equipo de ARTIEM se caracteriza por un modelo de gestión comprometido con el bienestar y la felicidad. Así es que, durante los últimos años, se han clasificado como Great Place to Work y han recibido diversos premios que reconocen buen hacer. Gran parte de su éxito reside en haber sido capaces de abrazar el mundo digital sabiendo transmitir cercanía y carisma en todos sus canales. Víctor Mayans, Director de Marketing para los hoteles ARTIEM, nos explica cómo lo han conseguido.

WAM: Sois una de las cadenas hoteleras mejor valoradas por los usuarios en España, ¿en qué medida crees que la digitalización ha ayudado a vuestro éxito? ¿En qué se ha basado vuestro proceso de digitalización?

Víctor Mayans: Considero que hoy día el online y offline van de la mano. La digitalización está ayudando a automatizar procesos y que las personas estén para lo que realmente importa que es aportar valor al cliente, cuidarle y que la experiencia en digital transmita la esencia de la marca. 

Es clave la cultura empresarial y que todos los equipos tengan claro su impacto. Por poner un ejemplo, trabajar en red y usar medios de comunicación digitales y gestión de proyectos. Por otro lado, es muy importante los partners y herramientas elegidas en base a los recursos necesarios.

W: ¿Cuáles son los principales obstáculos que habéis encontrado para digitalizar vuestra marca?

V.M.: Es importante tener muy claro cómo es tu marca y cómo trasladar eso al mundo digital. Desde cómo se navega en la web y lo que trasmite, los contenidos que ofrece, las experiencias que puedes vivir y la confianza que transmites. Si pudiera hablar de un obstáculo sería el desplegarlo todo en orden y tiempo sin que se pierda la esencia. 

Según datos de TripAdvisor en 2018, el hotel ARTIEM Madrid es el mejor hotel de España en relación calidad-precio. ¿Qué papel juegan este tipo de plataformas tecnológicas en el negocio? ¿Cómo influyen en vuestra estrategia de marketing digital?

Tener un buen ranking en estas plataformas es estratégico y en nuestro caso afianza un modelo. De poco sirve si el cliente al final no opina que ha vivido una experiencia especial. En Madrid teníamos claro ese objetivo y sobre todo cuando parecía que si no estabas en centro no podías competir. Hemos roto ese tópico. Una buena estrategia digital sin estar sustentada en una buena reputación y confianza en la marca puede derrumbarse en cualquier momento. Además, sin duda, es un gran escaparate.

Las experiencias juegan un papel clave en vuestra estrategia de marketing, ¿cómo puede la digitalización ayudaros en este sentido?

La digitalización puede y debe ayudar a hacer vivir y sentir esa experiencia desde el principio. Ahora ya no es sólo vivirla sino jugar un papel desde el momento que se desea. El cómo se transmite, el cómo puede ayudar a vivirla y además a recordarla. Hoy por hoy el mundo del vídeo, el 360, la RV, la IA... ayudan sin duda. Todo lo que esté pensado para elevar la experiencia del cliente. Nos queda mucho por recorrer. Aún nos cuesta poder hacer un check in online...

Con respecto al  ROI, ¿qué tipo de herramientas estáis implementando en el marco del marketing 360º para generar mayor impacto en vuestro negocio?

Aquí es muy importante los sistemas de medición del ROI en base a las acciones que hagas. Hacer sin medir y mejorar sirve de poco. Por ello es clave herramientas de medición como Analytics, DataStudio cruzadas con Power BI que te ayuden a controlar KPIs a la vez que las integras con mediciones de satisfacción de cliente y venta. Creo que ahora todos estamos en la fase de poder gestionar el dato de forma eficiente y que aporte valor. De momento no estamos gestionando el marketing con una herramienta 360.

¿Qué crees que se debe mejorar en la relación con los clientes a través de la comunicación digital?

Creo que debe mejorar la autenticidad, el trato humano y proactivo, la honestidad... Estamos en una comunicación multicanal y cada vez es más difícil gestionarlo con garantías y mejorando procesos. Nosotros estamos implementando por ejemplo un chatbot en el cual estamos prestando mucha atención al cómo interactúa con el cliente. Hoy por hoy es clave la inmediatez y el 7/24/365. 

¿Qué novedades/tendencias auguráis para la digitalización del sector de cara al año 2020?

Vamos a tener a las OTAS, que van a querer cada vez más jugar un papel relevante en todo el proceso del viaje y captar al cliente. Por nuestra parte, los hoteleros vamos a incrementar nuestras estrategias de venta directa. Vamos a tener que invertir duro en la cultura CRM y del dato de calidad. Por otro lado, el móvil va a seguir jugando un papel muy importante en todos los sentidos. Aunque por encima de todo, lo más importante son los usuarios digitales que buscan experiencias auténticas y marcas que las ofrezcan.