Marketing relacional para multiplicar resultados (y beneficios)

Si un cliente queda satisfecho con la experiencia de compra no sólo volverá a nosotros sino que nos recomendará. Únete al Marketing Relacional

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Según un estudio realizado por Philip Kotler, mayor autoridad mundial en marketing, una persona en Estados Unidos está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios al día, lo que supone una sobre-saturación. Este mismo estudio aporta los siguientes datos:

  • El 60% de los entrevistados odia la publicidad y el marketing

  • El 60% desea que se limite la publicidad en general

  • El 14% desea que se prohíba la publicidad

  • Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa tenga efecto positivo en el crecimiento de la misma

  • El 27% de los directores financieros cree que el marketing sólo es útil como táctica a corto plazo

  • El 32% de los directores financieros confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de marketing.

Con estas cifras, ¿dónde pretendemos llegar? Necesitamos que nuestro producto o servicio se conozca, se consuma y se convierta en parte de la vida de nuestros clientes. Y que nos recomienden. Y que ampliemos este círculo. Para conseguirlo tenemos a nuestro alcance el Marketing Relacional.

 

Si nos decidimos a aplicar el ‘marketing relacional’ conseguiremos:

  • Aumentar las ventas

  • Crear fidelización del cliente hacia el producto

  • Mejorar el branding de marca

  • Mejorar las técnicas de venta

  • Mejorar la publicidad en la campaña

  • Identificar a los usuarios (clientes y prospectos) con proyección y potencial futuro.

  • Concentrar en estos usuarios los mayores esfuerzos de activación, crecimiento y retención

  • Gestionar las relaciones de colaboración para crear un valor superior en las gestión de los procesos clave.

Pero empecemos por el principio. Según la definición de Leonard L. Berry, primero en utilizar este término, el marketing relacional es el método para crear, fortalecer y mantener las relaciones con los clientes. Las estrategias se centran en los clientes: desde una primera llamada de atención a los potenciales clientes hasta conseguir que nos tengan en su mente como primera opción y conseguir construir una relación duradera con ellos. Se pasa del ‘enfoque de producto’ a ‘enfoque de cliente’.

 

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Para Kotler, el marketing tradicional está acabado y tiene que ‘evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo’.

 

10 principios del nuevo marketing según Kotler

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  1. Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor

El consumidor tiene acceso por múltiples canales, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

 

  1. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Como afirmó Tony O’Reilly, ex-CEO de ‘Heinz Foods’, ‘busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho’

 

  1. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Orientar la campaña a comunicar la propuesta de valor de los clientes y no las características de nuestro producto.

 

  1. Focalizar en cómo se distribuye / entrega el producto, no el producto en sí


  2. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor

El rol de la empresa ha cambiado. Dialogar con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

 

  1. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

Permission marketing (marketing con permiso): el cliente indica si desea o no recibir este tipo de publicidad y no resultar invasivos.

 

  1. Desarrollar métricas y analizar el ROI

Necesitas un Cuadro de Mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando los factores que intervienen en los procesos de ventas.

 

  1. Desarrollar el marketing de alta tecnología

Siguiendo la ecuación de Kotler:

NT + OO = EOO

New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

 

  1. Focalizarse en crear activos a largo plazo

  • Ser honestos con nuestra marca

  • Ser honestos con nuestros clientes

  • Ofrecer un servicio de calidad

  • Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

  • Ser conscientes de nuestro capital intelectual

  • Crear una reputación corporativa

La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, investiga la forma de dar más valor a su cliente y selecciona a los clientes que consigue.

 

  1. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa: clientes, miembros de una empresa y colaboradores externos.

 

Roberto Dvoskin, en su libro ‘Fundamentos de Marketing’, establece una serie de pautas a la hora de desarrollar un programa de marketing relacional:

  1. Identificación del cliente: no se trata únicamente de segmentar al público objetivo, sino conocer al detalle los datos del cliente (o posible cliente). Una vez conocemos todos estos detalles podemos reagruparlos.

  2. Diferenciación de los clientes: cada cliente tiene un comportamiento propio que debemos analizar para saber el valor que tiene para nuestra empresa:

    1. Frecuencia de compra

    2. Momento de compra

    3. Fecha de la última compra

  3. Interacción con los clientes: que un cliente tenga feedback o no con nosotros nos permite deducir la rentabilidad que nos aporta y, por lo tanto, saber en qué medida nos interesa invertir parte de nuestro presupuesto en ellos.

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Dvoskin afirma que el Marketing Relacional “necesita de herramientas tecnológicas (marketing automation) para construir la lealtad del cliente y atraerle hacia nuestro producto o servicio”

Los clientes necesitan de un producto determinado y las empresas, gracias a las tecnologías que tenemos al alcance de nuestra mano como son bases de datos, CRM, etc., pueden responder a esa demanda de una forma precisa.

El CRM (Customer Relationship Management) nos permite el manejo de grandes bases de datos interactivas, tanto de clientes actuales como potenciales, y facilita cada vez más la aplicación del marketing de relaciones al mercado de consumo.

Todos los datos extraídos de un diálogo con el cliente pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y más duradera. Nos ayudan a conocer al cliente y predecir su comportamiento, por lo que se han convertido en la base del marketing relacional.

 

Debemos construir y mantener una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento. Depende de la correcta puesta en marcha de los siguientes fundamentos del marketing relacional:

 

  • Reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos.

  • Tratar a los clientes adecuadamente

  • Reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para asegurarse el crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

 

Para ello podemos emplear diversos canales simultáneamente, desde los más tradicionales como son llamadas telefónicas o cartas postales, a soportes más novedosos como acciones de e-mail marketing, redes sociales, etc.

 

Fases del marketing relacional

Pasos básicos a la hora de implementar un sistema de marketing relacional en nuestra empresa o negocio:

  1. Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis.

  2. Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos, se arman estrategias para lograr una lealtad.

  3. Retroalimentación: después de realizar los primeros contactos con los clientes, se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes, con lo cual, se llega a una relación a largo plazo.

 

Para los expertos en el tema, hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una Marca que los ha tratado bien.

Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes, en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán.

Tu empresa puede dar el salto cualitativo y adecuarse a la nueva demanda gracias al marketing relacional o esperar y ver como la competencia te adelanta. LA decisión es tuya. Desde WAM We are Marketing podemos asesorarte en el fascinante camino del nuevo marketing.

 

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23/07/2015

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