Arquitectura de marca
Marketing 360º
Mar 23, 2022
Manuel Estellés
Director of Creative Services
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¿Qué arquitectura de marca necesitas?

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Vista y no vista. La marca se ve, es identidad visual, identidad verbal, estética y no se ve: es posicionamiento, personalidad, valores y atributos. Es tu arma secreta para atraer a tu buyer persona. Te lo hemos contado en artículos anteriores, tu marca tiene una función muy particular:

Una marca es una asociación de significados -creada- en la mente del consumidor que genera preferencia hacia nuestro producto o servicio. Por resumir, la marca hace que nuestro cliente tenga una percepción superior del valor de nuestro producto o servicio frente al de la competencia.>>

Las marcas se crean y se mantienen, no “suceden” por casualidad. Hay que hacer branding, darse a conocer como negocio, diferenciarnos de nuestros competidores, mantener nuestro posicionamiento y así podemos crecer.

Pero, ¿le estamos prestando atención a la arquitectura de nuestra marca?

A continuación descubrirás qué es, qué tipos hay (monolítica, endosada, independiente e híbrida), verás algunos ejemplos y comprenderás cuáles son las ventajas e inconvenientes de cada tipo, para saber escoger cuál necesita tu organización.

 

¿Qué es la arquitectura de marca?

Aquellas organizaciones que tienen más de una marca (un ‘portafolio’ de marcas) expresan su estructura de negocio, logística y gobernanza a través de su arquitectura de marca: la descripción de cómo generan identidad y valor a través de todas sus marcas.

La arquitectura muestra todas las marcas y submarcas, las relaciones entre ellas (y el rol que tiene cada una) potencia:

  • Navegación: ¿Cómo encuentran los clientes el producto que buscan con facilidad?
  • Narrativa: ¿Cuál es la historia de la marca?
  • Coherencia: protege la identidad y el patrimonio visual de la marca
  • ROI: asegúrate que inviertes dinero y talento en base al valor que quieres crear.

La arquitectura de marca es una herramienta estratégica que permite ordenar el valor que genera nuestro negocio para que el mercado lo comprenda bien y tome las mejores decisiones de compra. 

Nos permite una creación intencionada de valor, porque organizaremos el negocio de manera eficiente para mejorar la asignación de sus recursos, procesos e inversión hacia las iniciativas que aporten valor.

Nuestras audiencias comprenderán mejor nuestra oferta, las opciones disponibles y tendrán una mayor confianza en nosotros. Una arquitectura clara y bien comunicada nos presenta como una organización que evoluciona y se acomoda a nuevas situaciones.

 

¿Por qué la necesitamos? ¿De qué sirve la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es la expresión, la cara visible de la estrategia de negocio.

  • Las organizaciones, como las personas, a menudo crecen de manera orgánica y actúan por inercia. De vez en cuando hay que “poner orden y concierto”.
  • La digitalización impulsa la apertura y colaboración entre unidades de negocio - los nuevos modelos de negocio se basan en datos/”inteligencia” de toda la organización.
  • Hay un mayor número de marcas elásticas: muchas organizaciones trabajan ahora con productos de mercados diferentes, establecen su valor de marca sin asociarse a un producto específico.

La arquitectura de marca es la herramienta que permitirá a tu organización acelerar el crecimiento de tu negocio, concentrar vuestras actividades en las que aportan valor, para conseguir un mayor retorno a la inversión.

Cuanto más clara sea tu arquitectura, mayor orden, sentido y más claro propósito tendrá tu organización. La toma de decisiones internas será más fácil :

  • Mejor definición de procesos
  • Más eficiente asignación de presupuesto
  • Óptima función y responsabilidad de las personas
  • El modelo de gobernanza será más efectivo.

 

¿Cuándo prestar atención a tu arquitectura de marca?

Los consumidores hoy en día conectamos con las marcas de otra manera. Gracias a la tecnología y las redes sociales, podemos saber más sobre las marcas, sus decisiones y sus valores, así como la experiencia que tienen otros consumidores.

Los procesos de toma de decisiones (y de compra) son más ágiles, te conviene que tu marca o marcas comuniquen con mayor simplicidad qué valor les aporta tu marca.

¡No te lo pierdas! Además de estas razones, hay cuatro decisiones estrategia de negocio que deben parte de su éxito a la arquitectura de marca que escoja la organización.

 

Cuando te quedas en un único nicho de mercado y quieres potenciar tu exclusividad: marca monolítica

La flexibilidad no te interesa, apuestas por concentrar todos tus esfuerzos y mensajes, generando consistencia y cohesión en todas las expresiones de la marca. La aplicación de una misma marca para todos los públicos objetivos te ofrece economía de escala.

Cualquier cambio en una sub-marca afectará al resto. En contrapartida, la marca madre es un gran aval para todas las submarcas, aporta notoriedad y credibilidad.

modelos de arquitectura de marca

Cuando operas en nichos diferentes de la misma categoría de producto: marcas independientes

Si tienes unos buyer persona muy especializados, aunque te estén comprando el mismo producto, no te podrás dirigir a ellos desde la misma marca.

Esto sucede habitualmente cuando trabajas en el segmento B2C y en sectores con alta actividad. La segmentación es más marcada, las propuestas de valor deben ser más específicas para conectar más intensamente con el público objetivo.

Las marcas renuncian a posibles sinergias pero están completamente adaptadas a cada nicho.

modelo de aqrquitectura de marca con marcas independientes

 

Cuando trabajas en un sector donde la confianza corporativa es clave: marca endosada

Siempre y cuando no trates con negocios que puedan canibalizar territorio e incluso poner en cuestión la marca madre, esta arquitectura  (con endoso fuerte o débil, según el grado de proximidad con dicha marca y en función del grado de interrelación existente) te ofrece la oportunidad de estirar la elasticidad de marca para alcanzar nuevos segmentos de mercado.

Disfruta del respaldo de la marca madre, manteniendo una estructura que da coherencia a toda la familia de submarcas, a cambio de sacrificar algo de versatilidad a la hora de situar las diferentes submarcas en nichos de mercado muy diferenciados.

modelo de arquitectura de marca endosada

 

En caso de fusión, internacionalización o circunstancias disruptivas en el mercado: modelo híbrido

Varios modelos de arquitectura se usan simultáneamente en las diferentes líneas de negocio.

Puede ser un modelo transitorio o una respuesta necesaria de la organización para adaptarse a impactos tecnológicos o transformaciones del mercado.

Las marcas pierden algo de coherencia pero tienen total versatilidad para dirigirse a sus sectores:

modelo de arquitectura de marca híbrido

 

Conclusiones

Tener una arquitectura de marca firme y comprensible de cara al público se hace primordial si queremos comunicar desde una base sólida.

A través de la correcta arquitectura podemos asumir de una mejor forma los cambios futuros sin perder coherencia y facilitando la implementación de la marca. 

A lo largo del tiempo se han creado diferentes modelos de arquitectura según las necesidades de las marcas. En este artículo hemos visto los principales modelos.


 

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