Marketing 360º
Mar 29, 2022
Jorge Alía
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Cómo etiquetar campañas con UTMs para optimizar los resultados y el ROI

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Para exprimir al máximo la inversión en marketing debemos saber a la perfección qué acciones y qué canales funcionan mejor. Para eso es fundamental etiquetar campañas y analizar los datos. Una tarea que parece simple pero que hay que hacer con cuidado si queremos sistemas de medición exactos.

Extraer y analizar los resultados de las acciones de Marketing es fundamental para ser capaces de introducir mejoras y lograr un ROI positivo de la inversión. Pero para hacer un seguimiento de los mismos, necesitamos etiquetar las campañas. 

Los departamentos de Marketing deben utilizar con rigurosidad las UTM y saber configurar Google Analytics para exprimir al máximo el valor de los datos. Si somos capaces de hacer esto, podremos mejorar nuestro marketing. 

Para empezar, hay que familiarizarse con los canales… 

 

Los canales de Google Analytics: qué son y cómo se agrupan

Los canales son categorías de alto nivel que indican por dónde han entrado los usuarios en la página web. Estas permiten comprar métricas agregadas de cada uno de los canales de marketing que estamos utilizando y ver qué está funcionando mejor. 

Los canales de marketing predeterminados son los siguientes:

  1. Directo: por lo general, aquí se tiene en cuenta a los usuarios que han entrado en la web tecleando la URL en la barra del navegador… Sin embargo, para Google Analytics también puede ser una “visita que no aporta información acerca del lugar que la originó”. Por lo tanto, aquí también se contabilizan los enlaces guardados como favoritos, aquellos que están dentro de una intranet, los que están en documentos PDF, etc. 
  2. Tráfico de búsqueda orgánico: esto significa que hemos aparecido posicionados de forma natural gracias al SEO de la página. 
  3. Tráfico de búsqueda de pago: solo se registran visitas si hay campañas de SEM o la red de búsqueda de Google Ads, con los medios cpc o ppc. 
  4. Display: en este caso se considera al usuario que ha llegado a través de un banner que ha encontrado en la una página web. 
  5. Referral: las visitas que llegan a través de otra web que nos ha enlazado (excluidas las redes sociales).
  6. Redes sociales: visitas que llegan a través de perfiles sociales como Facebook, Twitter, Instagram, etc.
  7. Email: usuarios que llegan a través de enlaces que aparecen en emails, con el medio=email. 
  8. Otra publicidad: son las sesiones que están etiquetadas con, por ejemplo, términos como cpc, ppc, cpm, cpv affiliate siempre que no entren como búsqueda de pago.
  9. (Other): son las visitas que no se corresponden con ninguna definición de canal. 

 

Una UTM, ¿para qué sirve?

La palabra UTM se corresponde con las siglas en inglés de Urchin Traffic Monitor, lo que significa en castellano: Monitorización de tráfico de Urchin. 

Urchin es la herramienta que compró Google en 2005 para crear Google Analytics y que permite medir y calcular de dónde viene el tráfico de una página web. 

Los códigos UTM son fragmentos de texto que aparecen al final de una URL. Concretamente, detrás del símbolo “?”. 

Cuando un usuario hace clic en un enlace con UTM, los parámetros que hayamos introducido en el código se envían directamente a Google Analytics para que en los resultados salga la información exacta de los clics obtenidos. 

Así, por ejemplo, podemos saber qué campañas o qué anuncios han generado más tráfico a una landing y extraer conclusiones a través de los canales de Google Analytics.

Por lo tanto, se utilizan las UTM para crear y entender las agrupaciones de datos que se necesitan en cada momento en función de cada proyecto. Así se obtiene coherencia y consistencia en la información. 

 

Cómo crear una UTM

Para crear una UTM debemos añadir una serie de parámetros al final del enlace para que Google Analytics pueda recoger la información correctamente. Por lo tanto, hay que indicar:

  • Fuente.
  • Medio.
  • Nombre de la campaña.
  • Contenido (opcional).
  • Keyword (opcional)

El resultado para etiquetar, por ejemplo, una URL que serviría para etiquetar una campaña de marca en Google Adwords. 

https://www.wearemarketing.com/es/?utm_source=GoogleAdwords&utm_medium=CPC&utm_campaign=marca

 

Cómo se nombran las UTM para etiquetar campañas

Esto mismo se puede aplicar para muchos usos diferentes. En esta tabla vemos una propuesta de ejemplo de qué información se podría introducir en cada apartado, aunque existen múltiples formas de clasificar los datos con las UTMs:

Acción de marketing Fuente Medio Campaña Contenido Canal GA
Email Nombre de la base de datos a la que se hace el envío          email (en minúsculas, para que Google Analytics lo pueda identificar) Nombre de la campaña Opcional Email
Afiliados URL del dominio o nombre del afiliado affiliate Nombre de la campaña Distinguir entre producto o servicio Affiliates
Social Media (orgánico) Red social en la que publica cm Nombre de la campaña Opcional Social
Social Media (ads) Red social ads Nombre de la campaña Distinguir entre creatividades de ads Social Ads
Display Página web donde se ubica el banner display Nombre de la campaña Opcional Display
Video Página web donde se ubica el banner video Nombre de la campaña Título del vídeo Depende del medio
SMS Nombre de la base de datos a la que se hace el envío sms Nombre de la campaña Opcional Directo
Whatsapp Nombre de la base de datos a la que se hace el envío whatsapp Nombre de la campaña Opcional Directo


Crea agrupaciones de canales personalizados en Google Analytics

Arriba hemos visto cuáles son los grupos de canales que crea Google Analytics por defecto en la plataforma, y aunque se pueden modificar, hay que tener en cuenta que si se comete algún error a la hora de editar los canales predeterminados se corre el riesgo, a partir de ese momento, de tener inexactitudes en nuestra analítica

Sin embargo, puede ser que queramos etiquetar campañas para ver sus resultados en Google Analytics y que no exista un canal específico para ello. Por ejemplo, es el caso de los social Ads. 

Si una gran parte de nuestra inversión va destinada a Facebook Ads o Instagram Ads puede ser que Google Analytics nos dificulte la visualización de datos. 

Para poner remedio a esto podemos crear Canales Personalizados en Google Analytics y ordenar los resultados de una mejor manera. Podremos crear tantos como necesitemos y adaptar la visualuzación de datos a la realidad de nuestras campañas. 

Es recomendable que estas agrupaciones de canales personalizados se realicen sin modificar la agrupación por defecto de Google Analytics.

etiquetados utm campaña

 

Data Studio: otra herramienta de Google para visualizar datos

Si queremos ir un paso más allá en la visualización de resultados de campañas podemos utilizar Data Studio, una herramienta de Google que permite crear dashboards e informes personalizados con los datos que extrae directamente de las herramientas de marketing de Google y otras fuentes externas. 

En lo que a visualización de datos se refiere, Data Studio va un paso más allá que Google Analytics ya que permite una personalización mucho mayor. Y, además, se puede importar información de Ads, Search Console, Youtube o incluso de hojas de Google Sheets. 

 

Últimas novedades de Google Analytics para crear UTM de campañas

Hace muy pocos días Google ha anunciado, tras más de 15 años sin modificar las UTMs, que será posible configurar tres utm’s nuevas en Google Analytics 4. Estas UTMs son:

  • utm_source_platform: para incluir información sobre la plataforma concreta que estamos utilizando. Por ejemplo: Google Ads, Facebooks Ads o Twitter Ads.
  • utm_creative_platform: para definir el tipo de publicación en la que se incluye el enlace: banner, vídeo, Tiktok…
  • utm_marketing_tactic: enfocado al tipo de acción que ataca la campaña. Se trata de un campo más abierto. Por ejemplo: brand awareness o conversiones, si es local o nacional, si es oferta de un tipo concreto u otro... 

Si no tienes la intención de hacer integraciones entre tus plataformas publicitarias (como Google Ads) y Analytics, puedes etiquetar las URL a mano para recopilar un conjunto de datos básicos. Si, en cambio, quieres dar un paso en integraciones, podrás utilizar la función de etiquetado automático, que funciona entre plataformas del propio Google, como por ejemplo Google Ads. 

Como hemos visto, etiquetar campañas es un paso fundamental para obtener información de las acciones que llevamos a cabo y así poder extraer conclusiones e introducir mejoras. Sin embargo, si no lo hacemos bien es posible que no obtengamos los datos que necesitamos o que estos sean parciales o erróneos. 

Para sacar el máximo partido a los datos y obtener inteligencia de negocio, te animamos a ponerte en contacto con nosotros para ayudarte a poner en marcha todos los mecanismos.

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